申嬋曾做過圖書編輯、童書媒體人，她說她在從前的工作中總是坐在辦公室裏日復一日地看著銷售數據和圖書資訊，去想象一個遠方的市場：「我想象著不同層次的家長，他們在各自的認知圈和消費圈裏，會被怎樣的內容所打動。我常常感嘆市場的浮躁，並總想做些科普圖書市場的工作去提高讀者的選品能力。我甚至想象過一個完全由我來策劃的書店，我將如何為之選品……」
現在，申嬋所負責的童書種類多樣，從繪本到兒童文學再到英文原版書，讀者群體覆蓋了0到14歲的孩子。本文就是她在一線工作中的所觀、所思與所想。
每個數據背後都有
一個選擇動機
盡管在做書的同行中大家都認同圖書的內容與質素是決定圖書命運的關鍵，但在實體書店，一本書有多大概率被賣出去，往往只是取決於它所在的位置，即它能被多少人看到，並調動了人們某種模糊的記憶、思考或者困惑。所以多渠道匯總來的銷售數據並不能完全反映圖書的品質，只能反映客群的審美能力和消費能力。
早些年京東、當當、亞馬遜還一統電商天下時，它們網站首頁和二級頁的圖書海報輪播位就是各家行銷編輯試圖搶占的高地之一，所以我在書店很喜歡結合圖書的知識性與商業性，去調整最顯眼的位置上的圖書，只有以一本書所在的位置為前提去看具體數據，才能更清楚讀者是被什麽內容打動，從而決定購買一本沒有折扣的圖書。
其次，實體書店要賣哪些價位的書，首先要基於這家店周圍所覆蓋的社區的消費水平。當然，消費水平越高，能消費的圖書價格就越高，對圖書的內容與裝幀的審美能力也更高。
【電子情書】劇照。
最後，實體書店要做的，反而是打破互聯網塑造的分層行銷策略，將一個相對寬泛的維度裏不同消費層次的人群所需要的東西都匯雜入店。與精準定位某一類讀者的小型書店不同，品牌連鎖書店要拿捏住品質的噱頭，也要有海納百川的力量，否則很難留住讀者。
所以我在這裏觀察到了各種各樣的家長。他們擴大了我的認知裏的家長樣本。坐在辦公室工作的日子，我習慣於依賴互聯網的篩選去理解他們，但實際上離開潛意識裏的劃分，只是隨機地去遇見，才能看到更多樣化的選擇動機。
逛書店不是逛超市
雖然書店裏有非常清晰的導視，但很少有家長會關註到童書的知識架構。絕大部份人都跟逛超市一樣逛書店，任由自己的註意力被更顯眼的商品所吸引，隨意翻開一本就在手邊上的樣書，轉頭又把它忘掉。
所謂懂書，第一步就是腦子裏先大概有個知識框架，了解自己的興趣點在哪個體系裏，在拿起一本吸引自己的書後，會觀察下它的出版社或圖書品牌。第二步則是透過不斷地購買和閱讀去辨識不同品牌的差異與特色，永不停歇地修正自己的認知偏見和各種道聽途說，最後能做到買十本書讀完，有六七本都讓自己產生「跟我買之前預想得差不多」的成就感。但能做到第一步——知道自己喜歡的是文學還是社科就已經很不錯了。
【電子情書】劇照。
童書與成人書有一個很大的不同，童書涉及年齡段與知識類別的交疊，還有豐富多樣的開本和裝幀形式，其復雜性遠超成人書。讀者買成人書只是買給自己，而買童書總是需要先代入孩子的視角，在選擇上，如果沒有知識體系或者品牌的辨識標準，就很容易買到不適合的書。
稍微懂書的家長總是先從童書作者入手來賦予一本書更多的可信度。比如孩子喜歡宮西達也，那看到宮西達也的其他書他們就有更大概率把它買下來。但會關註童書品牌的家長則少之又少，比起成人書來，購買童書的讀者更缺乏品牌意識。
【最愛的，是我】，作者: ［日］宮西達也，譯者: 曉晗，出品方: 蒲蒲蘭繪本館，出版社: 二十一世紀出版社，出版時間: 2015年11月。
從出版社的角度來說，知識可以往深處做也可以往淺處做，做成人書的品牌大多是以相對清晰的知識類別和知識的深淺來劃分天下，比如做文學的品牌和做商業的品牌，處於橫向的市場列隊中，有各自的受眾，彼此之間很難找到一個可以一決高下的衡量基準。主做心靈雞湯的品牌基本不會去做詩歌類圖書，在抖音上賣厚黑學的出版社也基本不會在彰顯深度的小型書店有自己的一席之地。類別的劃分自然對讀者群體進行了分類。比如喜歡社科的讀者很可能會釘選自己喜歡的主做社科的出版社。
在童書領域，雖然在選題上各品牌有側重和強項，但幾乎每家都在企圖做全品類、全年齡段的童書，而讀書的孩子也不會去區分繪本與科普書，他們什麽類別的書都可能會喜歡。這使童書的受眾除了孩子的年齡段和家長的經濟能力這兩個客觀條件以外，難以用其他標簽進行更細致的分類。
此外，不同品牌的童書擺在一起，其品質能呈現肉眼可見的金字塔。童書裏的知識都是通識內容，不分深淺，在內容沒有太多可延展的情況下，品質就體現在一些需要細品的內容上。比如插畫的風格、內容的準確度、裝幀的新穎、對小讀者的親和力等。除了一些優質但滯銷的圖書外，品質差的童書，最明顯的特征是折扣可以跌破三折，因為做書的過程並不需要耗費編輯太多的思考。相應的，暢銷的童書不意味著一定是優質的童書。
我觀察過的家長幾乎沒有一人會關心一本書是誰做的，也是因為當他們帶孩子來書店的時候，他們傾向於讓孩子自己挑選。這大概是實體書店比起網絡書店對顧客更有吸重力的原因。但諷刺的是，很多孩子一進店目光就會被有趣的玩具和教具所吸引，這時家長就會非常嚴肅地說：「你的玩具已經夠多的了，帶你來這裏是希望你看看書的。」
低齡孩子最容易挑選的是這兩類書。一類是他們熟悉的IP人物，最典型的就是冰雪奇緣裏的艾莎、柯曼兄弟和屁屁偵探。這說明，先入為主的東西一旦成為背景知識，後續就會持續產生吸重力。
【屁屁偵探：觀景山莊有妖怪】，作者: [日] Troll，譯者: 彭懿，出品方: 蒲蒲蘭繪本館 ，出版社: 二十一世紀出版社，出版時間: 2021年8月。
只有少量的家長會帶著孩子從大量陳列繪本的矮櫃逛起，邊逛邊聊哪些書是他們看過的。我很有印象的是一對母女，女兒很驚訝地和媽媽說：「這裏好多吉竹伸介的書啊。」接著就說哪幾本是她看過的。這樣的對話總能讓我產生一絲欣慰。讓我覺得將經典暢銷繪本與其他繪本做出區分是有必要的，因為在書店一眼看見自己熟悉的或喜歡的書，就會不知不覺地與書店產生情感聯結。這也是檢驗他們以往閱讀經歷的場所，讓我看到他們小的時候家長曾經給他們讀過什麽，讓他們看過什麽。
【這是蘋果嗎也許是吧】，作者: [日]吉竹伸介，譯者: 毛丹青，出品方: 愛心樹童書，出版社: 甘肅少年兒童出版社，出版時間: 2019年7月。
還有一位媽媽也給我留下了很深的印象，她圍著繪本區逛了又逛，看見【屁屁偵探】時沒有像其他家長或孩子一樣表示出想要翻看的興趣，而是一臉嫌棄地說：「這書把屁股大作文章，是怎麽能出版的？」最後她買走了一本陳誌勇的【紅樹】。
另一類會吸引孩子們的就是裝幀奇特的書或圖書周邊。比如異形開本的書、發聲書、立體書等。有一個有趣的對比：在一個平台上放著四盒進口的繪畫遊戲盒，看起來比較有意思，卻從來無人問津。我猜，除了它沒有醒目的中文名字外，就是它的外包裝顏色過於寡淡了。另一位讀者驗證了我的想法，她來低幼區買書，拿起一本樣書看了看後說：「這本書好鮮艷，我們家孩子就喜歡這種鮮艷的。」
家長也並不太關心孩子會選什麽書，似乎只要孩子能找幾本書讀一讀，他們就很開心了。我見過一個最「豪」的爸爸，孩子說喜歡哪一本，他就買哪一本，一本400多元的【DK博物大百科】眼睛也不眨地就買走了。
也有的家長分不清書店和圖書館，他們帶著孩子一進門就會說：「看啊，這裏有好大一家圖書館啊。」然後就把書店裏可以找到的試讀樣書搜羅一遍，拿到有座椅的地方大聲地給孩子朗讀起來。等到我再過去看一看時，他們已經走了，留下一桌子淩亂的樣書，楚楚可憐地等著我收拾。
小學及以上的孩子喜歡看的書，一類是古典名著和華文名家兒童文學，其中以【西遊記】和【三國演義】最受歡迎。這讓我感到意外。我以為孩子們並沒有那麽喜歡學校廣為宣傳閱讀的書。不過，也有一些孩子是和家長一起，為應付學校布置的寒假閱讀作業來書店選書。
【西遊記】，作者: 吳承恩，出品方: 西西弗推石文化，出版社: 人民文學出版社，出版時間: 2021年7月。
另一類則是「歷史是一群喵」之類的漫畫和【哈利·波特】，這在實體書店早已不是新鮮事兒，幾乎每家會吸納兒童的實體書店都會大量采購這類書。
所以當我看到有少數孩子會去往兒童文學那邊，席地而坐閱讀一些在網絡上不那麽有名的引進版兒童文學時，我常有一種想要前去采訪他們的沖動。看到有中國原創繪本被買走時，我也感到十分歡喜。我也將一套給孩子的【世界簡史】擺在醒目位置，但我沒見過一個青少年去摸下它。我也很意外我最喜歡的【夏洛的網】（也算是知名兒童讀物吧），至今沒有一本動銷。
過於賣力卻用錯了方向
有一類家長非常具有共性，這包括一部份老人，他們出於帶孫兒讀書的目的來書店選書。我相信，在中國龐大的隔代育兒群體中，能來書店的老人已經算是佼佼者了。但是他們對閱讀和育兒的理念還停留在他們年輕的時候。
這類家長具有很高的價格敏感性，對繪本不太感興趣，因為他們沒有讀圖畫的意願與習慣，也覺得一本圖畫書字數太少，讀幾分鐘就讀完了，無字繪本就更難入他們的眼了。但像【50個聰明故事】這類書，他們的接受度就很高，這種集錦類的圖書不僅薄薄一本包含的故事多，每個故事也不太長，能讀上好多天。
其次他們希望孩子閱讀的書總是會超越孩子現在的年齡，他們對孩子的閱讀依然是以提早灌輸知識為目的。比如來買唐詩宋詞的家長，如果和他們說某本書裏的詩在上小學後會學到，他們就會有更大的意願把書買下來。
有一位老人想給兩歲左右的孩子挑一本低幼讀物，我推薦了「小熊寶寶繪本」，但她覺得「小熊寶寶繪本」太簡單了。我說兩歲左右的孩子讀這套書正好，她問有沒有可以讓孩子學點知識的書，我推薦了一本講藍鯨的翻翻書，她覺得這本比小熊寶寶繪本更好。我和她說，這本講藍鯨的書雖然是低幼書，但是裏面的文字其實挺難懂的，你給孩子念他未必會有興趣。但是她顯然還是對藍鯨這本比對「小熊寶寶繪本」更有興趣。
有一位老人給我留下了很深刻的印象，他難以接受仙女或魔法之類的童話故事，說那不是真正的世界。我還見過一位老人給四歲左右的孩子念一本【海洋的奧秘】，孩子完全無心聽，總想去擺弄一旁桌子上的玩具。老人就邊念邊勸說：「你來聽啊，你來聽啊。」我說：「他可能是對這本書不感興趣，不如你換一本再簡單一點的書。」老人說：「這本書是他自己選的。」我內心嘀咕：「他這麽小，他哪知道他選的是個啥。」
這類家長經常可以遇到，媽媽給孩子讀得很起勁很動情，但孩子的眼神迷離，有一種被迫坐在那裏聽故事的無奈。但也有相反的情況，媽媽讀了好幾個故事後孩子還不願意走，非要再讀一本。
我只見過一位老人，帶著一個五六歲的小姑娘，坐在我們這賴恩靜地各自看書。他們還參加過一次書店舉辦的作者活動，坐在第一排，兩個人都很認真地聽老師分享飛鳥的故事。
我還遇到過幾次拿著學校推薦閱讀的寒假書單來找書的家長。我問他們為什麽要來書店找，而不是去網上直接購買，他們都給出過一個共同的理由，怕在網上買到的是盜版。原來實體書店的存在還有一個反盜版的功能。但更多隱性的原因恐怕還是家長對孩子使用的東西總是過於重視。就像有的家長，孩子喜歡套裝書中的一本，就爽快地買下全套。
【電子情書】劇照。
在我們童書區，我也能經常能見到一些沒有孩子的年輕人，他們似乎從未接觸過兒童的世界，一進來就被那些在我們從業者看來很平常的立體書或精致的圖畫書所吸引，大驚小怪一番後大聲贊嘆這些書太奇妙了。也有的人進來書店卻仿佛看不見書一樣，說：「嘿，這裏有一家禮品店。」
聚集到書店裏的家長素質參差不齊，書店裏商品的命運每天也就跟抽盲盒一樣波詭雲譎。有的家長翻完樣書後會告訴孩子要將它放回原來的地方，而有的家長則任由孩子將一本脆弱的立體書撕破。他們帶孩子來書店的目的當然是希望孩子感受知識的力量，但每個人對書的態度決定了知識最終能反饋給他們多少力量。
撰文/申嬋
編輯/王銘博
校對/柳寶慶
