足球是世界上最具魅力的運動之一。
歐洲杯的開賽更將讓此項運動成為焦點。此種浪潮為市場帶來可觀的商業增量。
有歐洲當地華人告訴21世紀經濟報道記者，在英國倫敦牛津街的愛迪達旗艦店裏，二樓貨架上已經掛上各國球衣，洋溢著賽事熱潮。與此同時，愛迪達英國官網也全面換成足球主題，共有12個國家足球隊隊服和周邊商品，總計345件。
但回到中國市場，足球運動品似乎並不熱。
21世紀經濟報道記者走訪蘇州愛迪達、耐吉等運動品牌門店時，並未發現這些店內有明顯歐洲杯元素。愛迪達銷售人員表示，不清楚近期是否會有更多相關賽事周邊商品進貨。
國產巨頭亦是如此。
李寧稱其聚焦籃球、跑步、健身、羽球以及運動生活五大核心品類。安踏集團旗下包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌涉及品類包括綜合訓練、籃球、跑步、網球、高爾夫、鐵人三項、滑雪、露營、徒步、城市戶外等板塊。
足球均不在其中。
內外分化
作為對比，海外足球運動市場非常火熱。
3月22日的財報電話會上，耐吉將自己定義為「足球這項世界上最受歡迎運動的領導者」。「在墨西哥，我們在足球領域實作了強勁增長，提升了品牌實力和勢頭。在整個亞太和拉丁美洲，足球和籃球領域實作了兩位數增長。」耐吉財務長馬特·弗蘭德（MattFriend）稱。
當天，耐吉披露截至2024年2月29日的2024財年第三季度業績。當期，耐吉營收124.3億美元，同比增長0.3%;歸母凈利潤11.7億美元，同比下滑5.5%。
其中，弗蘭德提到的足球強勢增長的亞太拉美市場，營收16.74億美元，同比增長3%。作為對比，同期耐吉在EMEA(歐洲、中東、非洲)市場營收為31.38億美元，同比下滑3%。當期，耐吉大中華區營收20.85億美元，同比增長5%。
愛迪達亦是同等態勢。在4月30日的財報電話會上，愛迪達全球執行長比約恩·古爾登(BjornGulden)表態，愛迪達推出了有史以來最成功的足球鞋Predator，同時，對球衣的銷售和歐洲杯、美洲杯的釋出非常滿意。「足球球衣，無論是歐洲杯還是美洲杯，都做得非常好，超出了我們的預期。」他說。
2024財年一季報顯示，當期，愛迪達營收54.6億歐元，不變匯率收入同比增長8.0%;凈利潤1.7億歐元，同比增長536%。
其中，大中華區成為愛迪達增長重要推力。一季度，該公司在大中華區銷售額8.97億歐元，同比增長8.0%。作為對比，其在北美地區收入11.22億歐元，同比下滑4%；歐洲地區收入17.33億歐元，同比增長14%。
需要註意的是，雖然耐吉們的足球用品在全球市場大熱，但在大中華區卻顯得冷淡。
在愛迪達中國官網上，主頁主要展示著618大促資訊。其中，與歐洲杯相關的商品連結需要向下滑動才能找到，共有7個國家的足球球衣及周邊，總計96件。耐吉官網主頁沒有歐洲杯的宣傳。
在淘寶上，愛迪達官方門店最受歡迎的一款德國隊主場球迷版球衣，截至6月11日晚已售出587件，而其余相關商品銷量普遍較低，均不超過200件，大多數在20到30件之間。耐吉官方門店裏，超過半數國家足球隊隊服成交量未過百。
與之相對，中國市場更愛籃球鞋。
3月1日，李寧宣布旗下籃球產品正式劃分為韋德籃球、專業籃球和反伍籃球三類，又根據功能劃分為啟動、跑動、爆發和均衡四大塊。截至6月11日，李寧在「天貓榜單·籃球鞋熱賣榜」前十名中占據三席，銷量最高的是利刃4v2籃球低幫鞋，已賣出超過2萬雙。
有待發展
足球用品在華遇冷背後是，足球運動普及面臨著種種問題。
以關鍵的校園足球為例，仍然存在「重競技，輕普及」現象。
此外，中國社群足球場地建設存在著種種問題，影響了足球運動在大眾間普及。大連理工大學建築與藝術學院副教授肖彥在相關論文中指出,在規劃編制方面，足球場地作為公服設施配套建設，長期以來缺乏專項規劃引導，與相關部門的規劃銜接不足，特別是缺乏社群層面的規劃控制和空間指引，造成宏觀層面設施規劃落地難的問題。
種種問題下，中國足球人口占比偏低。據國際足聯最新統計數據，中國足球人口2617萬人，位居世界第一，英格蘭足球人口僅416萬人，但中國足球人口占比僅1.9%，低於英格蘭近6%。
這或授權以解釋足球用品在華銷售的相對冷淡。
好訊息是，政策利好繼續湧來。2019年，國務院辦公廳印發【體育強國建設綱要】。其中明確，要全面推動足球、籃球、排球運動的普及和提高。積極探索中國特色「三大球」發展道路，構建政府主導、部門協同、社會力量積極參與的「三大球」訓練、競賽和後備人才培養體系。
【綱要】還提到，要建設一批小型足球籃球場地，提高學校足球籃球場地利用率。同時，要開展各類業余足球賽事活動和全國業余足球教練員培訓。
2020年末，住房和城鄉建設部和國家體育總局聯合印發【關於全面推進城市社群足球場地設施建設的意見】，提出「2035年地級及以上城市社群實作足球場地設施全覆蓋」。
這讓足球相關產品的銷售增長成為可能。
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