申城新春年味濃。不僅中國風設計元素隨處可見，為各類商業場景聚集人氣，各種充滿了東方寫意美的年衣，也受到各年齡段市民的熱捧。
前不久，「東方美」的風還吹到了遠方。以「山海有靈」為主題的法國豫園燈會在巴黎點亮。國際時尚品牌LOEWE繼2023早春系列從單色釉瓷器中汲取靈感之後，今春再度攜手玉雕大師創作結合了中國風元素的新品，將中國審美文化和美好祝願含義結合輸出。
「東方美」如何美出新風度、新高度？上觀新聞請來對時尚界的商業創新有頗多關註的 復旦大學管理學院青年副研究員許夢然 ，一起聊一聊。
走近一家漢服品牌：以商品化為基助力文化傳播
上觀新聞： 心理學與行銷學結合是你的學術研究專長。你是在怎樣一個機緣之下，深入研究了一家漢服品牌的創業史？
許夢然： 我們學院有一個案例中心，長期關註本土企業成長，希望透過對一些新興品牌及其創始人、核心團隊的參訪，為中國本土總結一些有討論空間和借鑒價值的商業範例。
漢服亞文化圈其實已經存在了很久，但近年來，這個較為小眾的領域逐漸開始破圈，被越來越多的年輕人關註甚至喜愛。 我們就想找一家做得比較資深的品牌，做比較深入的參訪。希望以商學院研究者的眼光打量它的創業與發展歷程，給更多有誌於商業創新的人帶去啟示。經過了一系列的了解、選擇和溝通，我們最終深入走訪的這家漢服企業叫「重回漢唐」。
「重回漢唐」品牌建立於2006年。創始人是一對伉儷。先生曾是一位歌手，「重回漢唐」四字源於他創作的一首歌曲。妻子曾是一位傳媒工作者。兩位都是傳統文化的深度愛好者。
早年，他們活躍於一些喜歡傳統文化的年輕人樂於集結的論壇，後來發現以漢服為代表的民族服裝，是一個能幫助更多人開啟傳統文化、民族文化視野的切入點。
一來，服飾本身具備生活性和民俗性，是生活必需品，也是不需要太多學習就能接觸的文化技藝。
二則，服飾對於普通人而言，門檻不高。人們既可以透過服飾更好地表現自我和價值觀，又能穿著服飾參與各種社交活動，具有很強的社交內容。
他們還關註到，不少漢服愛好者會根據尋找來的資料自制漢服，卻受限於技術等原因，只能制作一些比較普通的款式。各種契機之下，他們決定要做一家自己的漢服店，逐步走上了以商品化為基礎、以助力文化傳播為初心的道路。在漢服品牌營運這個新興領域，經營了17年的他們算是一家「老店」了。
2024年春運啟動。旅客在徐州東站候車大廳身著漢服拍照。 新華社圖
不能只是「潮」在皮相要註入新血液、長出新內裏
上觀新聞： 透過走近「重回漢唐」，讓你對整個漢服產業有了更進一步的觀察。在你看來，如今深受一些年輕人喜愛的漢服，如何在商業上獲得更大的成功？
許夢然： 漢服近年來深受年輕人群喜愛有目共睹。隨著傳統文化宣傳力度不斷加大，以漢服為代表的傳統服飾更多地走入校園，走入尋常百姓家。
這讓 漢服產品出現了兩個基本走向。一個更註重日常生活場景，一個更嚴格遵照傳統制式、註重工藝品質和服飾本身的儀式感。
選擇前一個走向的品牌產品線比較豐富多元，像重回漢唐還推出了融入中式元素、漢文化元素的日常便裝。
選擇另一個走向的，偏小眾和私人客製，有的甚至透過資深熟客引薦才有可能知曉。
可能正是因為商業取向疊加文化取向、審美取向、興趣取向、社交取向，漢服產業整體給人的印象就是產業內沒有統一的標準，生產線成熟度參差不齊。整個產業的公眾知曉度較低，整體人才供應鏈尚不完整。
漢服愛好者中間一度存在一種「圈層文化」，對「是否嚴格遵照傳統制式制作的才算漢服」有過種種爭議和討論。透過這些爭議和討論可以看出，傳統文化的商業創新面臨市場教育缺乏、維系傳統的同時如何兼顧大眾審美等多重挑戰。
對此，我個人的觀點是，傳統文化的商業創新不能只是「潮」在皮相，也要註入新的血液、長出新的內裏。文化的繼承， 並非原樣復刻傳統，也不是點綴式地使用中國元素。如何兼顧不同群體的需求，非常重要。
當然，兼顧不同群體需求也會遇到考驗。比如，重回漢唐目前就選擇了一個比較面面俱到的產品線開啟方式。
這樣做的好處是在成本和生產力可控的情況下，產品和設計能盡量觸達更廣泛的受眾，符合他們想借產品傳播文化的初衷。但從細分領域做深做透、占領使用者心智的角度來看，這樣的市場策略也是有一定風險的。這個策略需要隨著外部環境的變化隨時調整，什麽時候應該更加聚焦，值得企業思考。
【故宮行事曆】新推「兒童版」，使熱門單品承載的文化底蘊觸達更廣泛的受眾。 新華社圖
從使用場景入手對主要客群做細分
上觀新聞： 這幾年互聯網行銷推波助瀾之風頗盛。但隨之而來的新課題是，如何讓「爆款」實作「長紅」，做出品牌之後還要做強品牌。
許夢然： 在訪談的過程中，重回漢唐的營運團隊也向我們表達了類似的困惑。
他們研究後更加糾結：使用者到底在哪裏？潛在使用者是誰？要不要加大投入，采用時下比較流行的互聯網行銷手段，幫助品牌火一把？加大行銷投入之後，會不會只是火了漢服文化，對品牌本身卻沒什麽助益？
對此，我的建議是， 要從使用場景入手，對主要客群做進一步的細分。
比如，同樣是女性客群，首次萌發購買漢服願望的顧客對漢服的不同形制分類、背後的文化了解得不是那麽深。更加吸引她們眼球的是結合當下流行市場元素的漢服款式。互聯網上意見領袖們穿著漢服的美照，很容易讓她們萌發第一次購買漢服的願望。
相較而言，真正的漢服文化愛好者更青睞相對尊重歷史圖樣的復原款。她們選擇購買漢服的主要訴求是出於對漢服文化的喜愛以及濃濃的民族自豪感。隨著訴求的逐步深入，她們對漢服形制、配色、繡花等工藝，會提出更高的要求。
見多識廣、閱「服」無數以後，她們可能不再是漢服消費市場的主力軍。但是，她們宛如種子使用者一般，對周邊親朋好友購買漢服的態度，將起到引領作用。
漢服產業必須認識到，把漢服完全變成常服不太可能，但讓大家有更多適合穿搭的場景是有可能的，疊合「漢服＋文旅」的消費服務與文化傳播的思路也大有可為。
至於內容行銷，應該讓消費者在購物的每個階段都能建立有深度的情感連線，將其作為一種長期戰略而非短期策略予以考量。
在法國巴黎風情園展出的「山海有靈」法國豫園燈會舉行「吉祥龍」燈組亮燈儀式。 新華社圖
趣味和社交內容兼而有之讓產品成為「行走的推廣人」
上觀新聞： 很多消費者的感受是，如今紮根於生活的東方美學似乎是個「富礦」，大家也有一種期待東方美學大放異彩的主觀願望。但真到消費時，精彩的單品挺多，真正立得住的品牌還不多。在你心目中，這方面大有希望的潛力品牌可能做對了什麽？
許夢然： 最近年輕人中有個熱詞叫作「情緒價值」，出於對「情緒價值」的好奇，我關註了一個新近嶄露頭角的香氛品牌「觀夏」。
近兩年，精品化走向的生活類香氛產品在年輕人中走紅。 一方面，快節奏、高競爭的生活工作壓力需要釋放和安頓，充滿居家空間的香氛有助於放松，帶給使用者恬靜宜人的氛圍感。另一方面，基於日漸強大的工業化能力，產品以香水、蠟燭、精油、擴香器為主要載體，從外到內在設計上不斷推陳出新，使用便利度和性價比上大有提升，成為年輕人樂於選擇的陪伴性產品。
觀夏的品牌理念是挖掘國人記憶中的情意結，喚醒對東方文化的自信和興趣，做好原創東方植物香。他們很擅長搭建人與自然、都市生活與傳統工匠手藝的橋梁，創造打通五感的使用體驗。
比如，有一個產品系列叫「中國甜」，結合蘇州、杭州、北京、閩南等地的物候，推出相容當地文化意象與氣候特點的香氛產品。盛放蠟燭的陶瓷蠟燭杯受古代食器「陶豆」啟發，透過器型的選擇和特殊制器工藝帶來的質感，傳遞東方文明禮儀之美。
借由上述元素，觀夏引入當代藝術水墨畫，把它作為產品視覺設計的主要元素，引入工匠精神詮釋器物背後的人文之美，引入舞蹈家等專業人士的作品進行二次創作。這樣的運作不失「高級感」，能持續打動消費者、觸發共鳴、提供撫慰人心的情緒價值。
在上海新天地，身著漢服、手持魚燈的巡遊隊伍穿梭在石庫門建築之間，吸引路人紛紛舉起手機。 資料圖片
另一個長期帶給我啟發的，就是故宮博物院的文創產品。 「故宮文創」已經火了數年，其成功無須贅言。令人印象深刻的是，他們始終保持創新，品質上也維持較高水準，沒有造次。
周圍的朋友包括我本人，都喜歡把故宮文創作為禮物送人。文創能做到這個份上，肯定是成功了。
細究起來，故宮文創有新意、有文化感，作為禮物有誠意、不掉價。重要的是，故宮文創把創意「武裝到了牙齒」。如果消費者透過線上渠道購買故宮文創，從開箱到產品創意，都充滿了各種讓人驚喜、覺得好玩又走心的細節。
有個朋友大概知道我養貓，送了我一個來自故宮文創的產品叫「祥龍十八爪」，暗合了金庸武俠經典名段「降龍十八掌」的諧音，其實這是一根逗貓棒。更有趣的是，我的貓竟然真的很喜歡它。可見，這個產品在設計時是做足功課了。
從這個角度而言，類似的產品可以說是踏準了年輕一代的消費「痛點」。 情緒價值、寵物經濟、社交內容、興趣愛好，能打通這些元素的設計一定是很厲害的創意集合體。
國際時尚品牌LOEWE近期連續推出帶有中國風元素的新品。我認為這是透過工匠精神連結兩國文化的範例。它可以進一步啟發我們：產品本身是什麽並非關鍵，關鍵是能否滿足消費者的需求。當產品結合東方美的精髓，可以觸發消費者某些情感、打通多重感官、打造更好的消費體驗時，一定可以行穩致遠，擁有更大的吸重力和影響力。
當然， 這需要以深入理解東方文化精髓、審美特點、消費者的情感需求為基礎。在對文化的深入研究和尊重上，來不得半點含糊。
品牌打造者和產品設計者要相信，趣味和社交內容兼而有之，會讓產品為自己代言，成為「行走的推廣人」。它的使用、流行本身，就能起到文化宣傳和推廣的作用。
此外，有研究成果顯示，當一個品牌傳達其產品是運用傳統技藝生產時，消費者會將公司視為對社會有益的道德行為者。這將對消費者感知產品質素產生積極的影響。而 那些能夠反哺工匠、制造者、設計者所在社群的生產者，也會讓年輕消費者對其更添一份好感，在形成品牌美譽度方面更勝一籌。
東方美在生活中處處綻放。圖為老字號餐廳綠波廊推出的不同款式、精致可口的點心。 資料圖片
欄目主編：龔丹韻
來源：作者：柳森
