界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
新中式烘焙賽道中的明星選手也投身了加盟大潮。
6月27日，瀘溪河在其品牌微信公眾號宣稱，正式開啟全國「合夥人招募」計劃。在它的招商介紹中，稱品牌總部會向加盟商提供自有原料基地、研發團隊、專線物流、專業選址、自建中央工廠、空間形象、營運體系、專項培訓等八大體系支持。
不過，關於開放加盟的重點地區與店型細節、資金門檻等具體條件，瀘溪河還未進一步公布。
身處已經跑步進入加盟時代的中國餐飲行業，瀘溪河開放加盟的舉動並不令人意外，也是順應行業發展潮流的做法。
瀘溪河曾經在2021戰略調整研討會上提到，為了早日實作「3年500家，5年1000家」的戰略目標，正在內部全面推行內部合夥創業制模式。而在2023年9月，行銷機構華與華董事長華杉與瀘溪河品牌創始人黃進的一次對談直播中，華杉就明確表示，「瀘溪河之後會逐步開放加盟，很多的品牌不做加盟，到1000家就是極限了。所以想要擴大規模，一定得做加盟。」
創立於2013年的瀘溪河，按照其品牌官方微訊號中的介紹，目前在全國的門店數已經超過500家。除了招牌產品桃酥外，還有綠豆冰糕、肉松小貝、爆漿麻薯、乳酪蛋黃等產品。而它區別於傳統烘焙的一個重要品牌定位，則是「新中式烘焙」的標簽，即在主打產品上采用將傳統中式糕點改良的方式，並且在品牌的視覺符號、門店裝修上更接近年輕人潮流化的審美。
自從在南京開出第一家門店，瀘溪河就將擴張重點放在了一二線城市。
窄門餐眼數據顯示，瀘溪河在一線、新一線和二線城市的門店占比達到了85.44%，而它大多數門店則開在商圈，商場店的比例占到了55.22%。
2023年1月，瀘溪河獲得來自百聯摯高資本、龍栢資本聯合領投的數億元A輪融資。當時瀘溪河的門店數在350家左右。百聯摯高資本在官宣融資訊息時稱瀘溪河「已具備萬店基因」。
不過就像經歷了過山車，整個新消費領域的融資潮從「烈火烹油」到逐漸冷卻，如今的烘焙賽道、乃至餐飲消費領域都鮮少有新融資出現。
具體到瀘溪河所處的烘焙行業，實際上近年來呈現出一種「大開大關」的狀態。紅餐大數據顯示，截至2023年10月，麪包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國麪包烘焙總門店數的增長率只有1%。
人們肉眼可見的現象是，近年來風靡在社交網絡和各大商圈中的烘焙網紅店換了一批又一批，前段時間還有消費者大排長龍，但過段時間就關店跑路。
一批新消費品牌抓住「新中式」的流行密碼爆火，資本的助推下迅速開店，但也如流星般隕落。譬如同樣起源於長沙的新中式烘焙「雙子星」虎頭局和墨茉點心局，前者在2023年大批關店，陸續關停線上渠道旗艦店，關聯公司陷入破產清算局面；後者則在一線城市撤店，收縮回湖南大本營。
美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
於是此前有一個行業論斷，即新消費烘焙品牌比拼的是誰開店速度快、更受年輕人歡迎、經營數據更漂亮，投資人才會為此買單，「賺的不是消費者的錢，而是投資人的錢。」
這也造成一個明顯的現象是，在當下新消費融資熱退潮、消費普遍低增長的大環境下，烘焙行業的洗牌也在加速。
就像鮑師傅創始人鮑才勝曾經所說的，「烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。」
事實上，除了資本退潮的因素，烘焙品牌「短命」的原因在於，產品本身的研發門檻並不高，一旦有明星單品爆紅，諸如肉松小貝、麻薯、蛋糕卷、臟臟包、乳酪蛋糕等，在短期時間內就會被同行模仿，造成不同品牌的同質化現象嚴重。而一些憑借單一品類切入市場走紅的品牌，一旦離開了網紅光環，也很難在房租、人力成本高企的商業模式下存活。加之烘焙本身並不如快餐等品類剛需內容強，客單價高、不夠有性價比的弊端也凸顯了出來。
至於瀘溪河，實際上它已經算是新中式烘焙細分賽道中的幸存者。
它至今並未出現大規模關店的情況，門店數甚至還在穩步增長。窄門餐眼數據顯示，2024年以來它新開了61家門店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮江、寧波、成都、深圳等地區。
瀘溪河的人均價格在31元左右，屬於中端價格帶。除了在產品上抓住市場趨勢更新外，能支撐起瀘溪河大規模開店的「內功」還包括供應鏈的建設，根據其微信公眾號的介紹，目前它已經有了7個現代化工廠，位於南京、杭州、廣州、北京、南寧等地。
2023年8月，瀘溪河宣布品牌升級，在與華與華的合作下，它的門頭凸顯出大單品「瀘溪河桃酥」的字樣，字型變得簡單，並且將創始人黃進抱拳的形象作為品牌logo。而這個做法也一度引起爭議，在小紅書等社交平台，不少網友稱這一改動讓瀘溪河的形象「變土了」。
不過這或許正是瀘溪河想要的「接地氣」效果，開啟加盟後，瀘溪河也會更多地走出商場開店，也是為它潛在的全國化擴張和下沈做基礎。
「‘瀘溪河桃酥’以前的字型，我覺得錯落有致，很好看，但沒想到很多消費者會錯看成「滬溪河」。黃進說。
而在門頭中凸顯桃酥的字樣，就是在加強品牌心智，一目了然地告訴消費者它「在賣什麽」。
「顧客的選擇太多了，所以多數是盲從的，需要被人引導。這就需要我們去設計購買理由、購買指南、購買指令。比如在門店電視螢幕上投放‘點心熱門榜’，就是在降低消費者的決策成本。」華杉解釋道。
