近日，兩大線上旅遊平台紛紛公布喜報——同程旅行宣布3月4日起將被納入恒生科技指數；攜程則公布其2023年第四季度及全年財報，其中第四季度凈營業收入103億元，2023全年凈營業收入445億元，同比分別增長105%、122%。
攜程總部
近兩年來，線上文旅賽道愈發「卷」了起來。前有「攜程系」，後有美團、小紅書、抖音等新勢力，要實作常增、常勝並不是易事。雙「程」進擊的背後，拼的是流量、產品還是創新？
攜手共進的盟友
很多人不知道，其實雙「程」實為一家。
1999年，攜程成立；五年後，同程的雛形B2B旅遊交易平台也正式上線。本是「對手」的倆企業，卻在兩度交融後成為「同盟」：一次是2014年，攜程宣布對同程進行投資，從此成為僅次於同程管理層團隊的第二大股東。
在之後的2017年，同程旅遊旗下同程網路更與「攜程系」的藝龍旅行網宣布合並為「同程藝龍」。合並當年，同程藝龍便有了近2億的消費會員，並實作年超過5億元的規模化盈利。而後，同程藝龍更名為如今的同程旅行。
同程旅行總部
與其相爭不如聯手，攜程似乎深諳這一道理，先後投資、收購的除了同程，也包括去哪兒旅行、途牛等，如今已成為國內市占率第一的OTA領導者。
而同程旅行也表現亮眼，依托微信生態發展成為國內流量規模最大的OTA平台。雖為「攜程系」，卻在目標人群、營運戰略上打差異，成為與攜程齊頭並進的另一補充。
從2023年成績看，攜程全年除凈收入外，住宿、交通、旅遊度假等各業務均實作大幅增長。這既歸功於旅遊業的快速復蘇，也與使用者變化有關。
攜程2023年財報部份
「當下，旅行使用者越來越追求出遊前的‘確定性’，因此大量線下交易開始轉移到線上平台。」環球旅訊首席分析師彭涵指出。截至2023年第一季度，旅遊預訂的線上滲透率已經增長到了60.6%。
圖源:Fastdata極數
「這是非常利好OTA這種線上交易平台的環境變化，也會增加線上商家（航司、景區、旅行社等）對線上平台的依賴程度。2023全年攜程的盈利再創新高，就是對這一點的佐證。」他表示。
於變局中求破局
不過，只把雙「程」的成績歸功於「順風」，似乎有些不公。
事實上，熱鬧的疫後文旅市場中，誰都想分一杯羹，「攜程系」一枝獨秀的情形已不再。一面是酒店等供應商「自立門戶」、維護起自己的APP和會員體系；一面是小紅書、抖音等開始憑借內容優勢持續發力旅遊賽道。
抖音生活服務推出「抖音心動目的地」計畫
要麽進擊，要麽淘汰。
雙「程」選擇的都是前者，也由此開始了系列嘗試。
比如增加業務中B2B的比重。近年，攜程開始向更多市場主體提供不同形式的旅遊服務，如2023年透過「超級」系列行銷IP為酒店、度假等合作夥伴創造超10億GMV。此外，還持續為中小酒店民宿商家做線上線下營運、助力傳統旅行社轉型等。
系列舉措是渡人亦是渡己。比如民宿方面，去年新開民宿數量同比增長122%，透過商家培訓、流量曝光等，新民宿商家全年GMV增幅達到354%。而它們也將成為平台的資源活水，為維持B端和C端黏性起到重要作用。
再比如更多聚焦下沈市場。中國旅遊研究院數據顯示，2023年國內都市和鄉村居民出遊率差距呈逐月收窄態勢，2024年春節農村居民出遊率達24.6%，出遊人數占國內出遊人數24.7%。下沈市場OTA滲透率仍有較大提升空間。
同程旅行一向以「挖下沈」為重點戰略，除了開啟低線城市的密集布局，還透過拓展手機廠商生態、短視訊生態等，從供應鏈和流量入口尋找新的增量。而定位一、二線城市中高端使用者的攜程，近年來也開始「向下」，尤其是在鄉村旅遊領域持續發力。
2023年，攜程新開設8家度假農莊，目前總數量達到28家。這些攜程度假農莊平均帶動當地員工人均年收入增長4萬元，累計創造8.6億元價值帶動，間接帶來了5.8億元相關產業鏈產值增長以及超2萬人的相關行業新增就業。
何以突圍：放大核心優勢
線上平台之爭，爭的只是流量嗎？
答案是否定的。
彭涵指出，傳統OTA與新興的內容型平台公司，競爭的重點初期是在流量，但最終的勝負手取決於平台的使用者黏性，也體現為使用者的復購率。
如何提高復購率？關鍵在於使用者體驗。
事實上，旅行是一個鏈條很長的消費品類，從搜集旅遊目的地資訊、下單購買，再到旅行結束、體驗完成，其中有很多的場景和體驗，「若缺少服務，很容易產生糾紛和投訴。」
攜程APP主頁有各類服務可選
而全流程服務，正是以雙「程」為代表的傳統OTA擅長的。彭涵指出，OTA一般都有龐大的客服團隊及成套的服務體系，以把控整個旅行過程、保證使用者體驗。抖音、小紅書等雖流量基數龐大，但服務能力較傳統OTA薄弱。「服務正是傳統OTA的核心優勢之一。」
提升體驗，科技研發能力也成為關鍵。
彭涵認為，作為互聯網公司，保持研發投入是核心競爭力的要求，若缺乏技術的驅動，整個平台的營運效率都會受到影響，最終傳導到使用者體驗方面。
創新研發實力也影響著金融市場的判斷。彭涵指出，將OTA的市值和航司、酒店、景區、旅行社等其他旅遊公司進行對比，會發現OTA的股價普遍更高。
恒生科技指數的入選標準也證實了這一點:恒生科技指數成分股選取標準其中之一，就是研發投入占收入比重不低於5%，或收入年增幅不低於10%。
近年陸續入選的攜程、同程，也沒有吝於投入研發。2023年，攜程產品研發費用達到121億元，同比增長45%，約占凈營業收入的三成。同年，它還推出了生成式AI「攜程問道」，成為國內第一個推出該類套用的OTA企業。
「‘攜程系’作為垂類賽道龍頭，目前仍具有明顯的優勢及地位。」業內人士指出，抖音、小紅書作為內容平台，平台內容及載入率上限制約本地生活業務的長期發展，對雙「程」的基本盤影響非常有限。
不過，要持續發揮龍頭優勢，在把握核心優勢外，仍需迎合新需求不斷創新，以新業務、新產品打造新增長曲線。
南方+記者 葉綺涵
【作者】 葉綺涵
【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端
