作者｜張子怡 韋雯 胡依婷
編輯｜楊軒 彭孝秋
回望2023年，全球化成為多數中國企業最為關註的議題。
2024年，出海趨勢將繼續加速。廣告投放已間接佐證這一點，Meta的年報中，2023年，其來自中國的廣告收入貢獻了137億美金，占總收入10%，此前僅占6%。
對於長期在出海賽道中的企業而言，水溫感受完全不同，暴富故事不再流傳，華南城路邊的跑車逐漸消失，深圳灣1號豪宅鮮少聽聞有新賣家入住。低調搞錢成為心照不宣的秘密。
行業潮水起落反復，出海賽道暗流湧動。大「爆品」消失了，這是最明顯的表征。
戶外儲能、割草機器人曾經在疫情三年席卷出海行業，頭部企業紛紛下場研發單品。這樣的火熱景象不再重現，出海賽道變得復雜、多變，考驗著參與者的商業嗅覺、對風格各異海外市場的理解與營運等多維度能力。大爆品消失後，不代表出海不再有機遇。去年賺到錢的企業仍舊不少，它們多集中在細分品類。如國內鮮少聽聞的激光切割機、手電筒、攝影配件、都在海外市場有年入10億元的成績。
新品類悄悄崛起的同時，原有大單品在洗牌中重生。Ebike在去年持續接收著來自投資機構們的熱烈關註，融資事件頻發，上萬元單價的Ebike在歐洲市場中具備著穿越高通脹環境的能力。
出海品牌商家們低調搞錢之際，電商平台則在去年打得格外激烈。Temu重金投入的「超級碗」廣告宛如一支先行曲，在「像億萬富翁一樣購物「的洗腦廣告詞中，平台競爭進入」低價模式」，折扣活動如縷不絕，逼得亞馬遜調低衣服等品類的相關傭金，甚至決心深入中國產業帶，搶奪供應鏈資源。
Temu和SHEIN在多番訴訟中圖窮匕見，對供應鏈的競爭更是白熱化。「全托管模式」在去年席卷「出海四小龍」後，「半托管模式」將成為2024年被頻頻提起的詞匯。畢竟，在全托管模式下，平台能夠營運的商品有限，而半托管模式能夠讓平台擴充品類，以白牌商品為主的部份中國賣家會迎來更多的出海機會。
TikTok在重振旗鼓中悄然前行，硬氪了解到，自TikTok shop美國站全面上線開放後，速度發展驚人。對於2024年，TikTok定下電商業務達到500億美元的GMV目標，其中北美市場計劃較去年同比擴大十倍。
已有從事TikTok shop的行業頭部賣家接受融資，目的是在資金量充沛的情況下，於今年重點發展美國業務。
至於跨境大賣們，他們繼續在前所未有的調整期中艱難前行。IPO事件在去年偶有發生，似乎讓跨境賣家們看到曙光，於跨境大賣本身卻是挑戰的開始。
行業不是「大魚吃小魚」，而是「大魚吃大魚」，易佰股份收購通拓科技的計劃成為跨境電商圈的新征兆，收購、洗牌甚至於強強聯合將不是新鮮事。在亞馬遜嚴格的規則中、在「出海四小龍」的快速起量的當下，硬氪獲悉，已有跨境大賣營運TikTok電商，尚在水土不服，發展平平的階段。
2024年，出海賽道「搞錢」仍是不變的主旋律，硬氪將溫故知新，在變化中捕捉到出海未來的風向。
01 小品類有大玩家
消費級激光切割機，這個在國內鮮為人知的品類，於2023年在海外迅速成長為數十億美金的消費級賽道。
亞馬遜平台上，激光切割機這一類目從2021年到2022年的銷售增長達1310%。其中頭部品牌Xtool自2021年年底進入該市場，2022年銷售額達8億元。激光切割機在海外眾籌平台的表現亦搶眼。Kickstarter上，激光切割機眾籌超過100W美金的案例有8個，最高籌款近593萬美金。
值得註意的是，激光切割機的潛在機會更多存在於3D印表機企業中。
由於激光切割機和3D印表機在技術上有一定的重合度，行業不少參與公司都為3D印表機企業，目前進入激光切割機賽道其他國內廠商：原子智造、長朗智能科技、創想三維、智能派都是業內知名的3D印表機企業，新入局者寥寥。
有3D印表機企業告訴硬氪：「做激光切割機的難度不高，對我們而言是順手就能做的產品，銷售情況也確實不錯。」
這也是不少投資人處於觀望的原因。「市場太細分，技術門檻有限，只要3D印表機公司進入這個領域，很容易替代新生的公司。」有投資人表示。
不過，跨界進入的Xtool仍舊能給入局者不少希望，Xtool背後公司為創客工場（Makeblock)，原本主要做教培類產品，「雙減」政策後轉行進入該領域。
有業內人士告訴硬氪，Xtool2023年營收有望超過15億元，母公司已經推進IPO。
激光切割機之所以在去年成為小爆品，這跟歐美市場對科技單品的需求同國內市場不同有很大關系。國內多數時候以實用為主，海外的科技單品即便異想天開，只要能找到使用場景，便有成長的可能性。
激光切割機新入局者「妙筆天成」創始人兼CEO唐勇認為，「歐美消費者的動手能力比較強，工作狀態跟國內也不同，中產階層更自由一些、閑暇時間更多，也喜歡自己做些東西。而且像聖誕節、感恩節，他們需要送禮物給家人好友，激光切割機能滿足DIY禮物需求。」
激光切割機同3D印表機一樣，在國內屬於冷門產品，甚至看不到市場空間。它們迎合的是海外市場的需求，滿足的是DIY和極客類別的消費者，如果不夠了解海外市場，這類單品很容易被忽略。
不過，2024年的激光切割機已經是有些擁擠的賽道，頭部玩家Xtool牢牢占據市場，緊隨其後的3D印表機企業在產品上不斷推陳出新。
調研過不少激光切割機企業的一位投資經理告訴硬氪，這個賽道並不大，頭部企業很多的情況下，更看好在產品研發上有大創新的企業，只能做局部的產品創新沒太大必要。之前團隊也放棄投資過跟Xtool使用場景重合的公司（家庭使用場景），現在更看好便攜形態的激光切割機。
同樣被忽略的細分單品還有手電筒，這在國內更是想象不到的領域，但它跑出一家年入10億元的企業。
傲雷集團在獨立站上售賣產品，十年營收翻33倍，2023年突破10億元，旗下產品覆蓋戶外手電、EDC手電、戰術照明燈、氛圍燈、頭燈、單車燈及周邊配件，於去年11月啟動A股IPO輔導。
在硬氪報道傲雷集團後，有投資人表示，完全沒想到有企業在海外靠賣手電筒年入10億元，並且「實作」IPO。
傲雷集團市場中心副總經理肖美琴告訴硬氪，對於美國消費者而言，出於安全需要，加之居住習慣，地廣人稀、路燈少的特性，手電筒幾乎是家家戶戶的必備單品。
這樣的使用痛點對於出海企業而言，如果不夠了解當地市場，將完全想象不到。
不能忽視的是，中國企業走向海外並不容易，線下渠道的打通難倒不少人。過去多年，傲雷集團在美國線下市場也是發展平平，在鋪設電商渠道後，銷售成績才真正「一飛沖天」。
跨境電商顯然是出海企業們更廣闊的賺錢機會，只是找到細分單品後，銷售渠道的策略也至為關鍵。
當然，線上銷售渠道在2024年將變得前所未有的復雜與艱難，「合規」是繞不開的命題，紅海航運危機的持續在未來推高海運價格的同時，會打亂外貿物流周期，將如多米諾骨牌效應般影響出海賣家。
此外，出海電商平台的競爭也讓參與的賣家面臨更復雜的境況，選擇平台、選擇渠道同時還要調整「打法」，這是復雜世界中，出海賣家必須考慮的現實。
02 大單品的機會與隱憂
盡管不隸屬大眾消費品，Ebike作為小眾品類仍然在出海品類中有持續熱度，小而美奪得了一席之地。一輛電動單車數萬元，成為出海中不可多得的好品類、大單品。
其中，優質Ebike廠商吸金不斷，明星投資機構皆已重金入局。回望2023年，高瓴投過的Tewanys，又吸引了騰訊、LV旗下L Catterton等機構數億元入局；瞄準美國市場的深圳廠商Velotric接連拿下兩筆融資。
除卻歐洲通勤出行、美國山地越野運動場景，Ebike賽道能夠深耕的商業模式多不勝數，折疊Ebike便是其中之一。2024年初，硬氪報道了大魚智行DYU獲得1億元國內資金，2023年美國折疊Ebike出貨量已達50萬台，市占30%。若按500美金價格，大魚僅美國市場營收已達2.5億美金，約合人民幣18億元。
不僅於此，硬氪曾在去年獨家報道大疆創新的Ebike進展，其在內部成立代號EB專案自研中高端Ebike系統。可見，大廠並不會忽略這塊肥肉。只不過，大公司會根據市場動態、自身實力、彈藥儲備等因素不斷調整業務部門。
Ebike的市場熱度從2020年初起，在這4年間跌宕起伏，仍是一個適合創業者的早期賽道。硬氪觀察到，2023年底，在深圳召開的多場Ebike出海沙龍場場爆滿。跨境支付服務商PingPong原計劃50-60人數位置最終超額接待。跨境電商、OEM、單車等不同的行業從業者超過百余人蜂擁而至這場沙龍，看好Ebike產品以及騎行出海市場。
Ebike的魅力在於，由於受眾多元化，入局的初創公司可以透過研究歐洲或美國消費者及特定市場、使用者使用場景等等，找到自己的獨特定位。更為重要的是，這個新興賽道在海外擁有較低市場滲透率且沒有壟斷公司出現，這給了創業者和投資人們一個美好的想象空間——或將有機會分一杯羹，成為營收幾億、十幾億元的初創公司。
另一方面，國內OEM廠商亟待轉型，跨境電商拓品類瓶頸等因素都和Ebike迎面相撞。從前僅是沒有做過單車的創業者入局，現在我們能夠發現，入局者更為復雜、多元。原本做單車、滑板車、獨輪車OEM工廠，做跨境出海大眾品類的廠商，也在2023年轉向Ebike。
然而，Ebike的復雜度遠超從業者想象。作為新賽道參與者，玩家們喜憂參半。歐洲反傾銷稅政策、美國湧入玩家過多開始供過於求，種種外部因素給了市場當頭棒喝。以頭部廠商VanMoof為例，曾在極盛的2021年拿到1.82億美金融資，卻最終因現金流斷裂而在去年宣告破產。可見，Ebike不僅僅是消費品出海或者跨境貿易，更是一個集制造、供應鏈、品牌行銷、零售、跨境等多種商業玩法於一體的賽道。
機會將在危機中孕育。Velotric創始人張曦曾是共享出行公司Lime聯合創始人，熟知北美市場，他向硬氪表示，這個市場追著別人打、模仿別人家的產品永遠會落後，因此Velotric已經對4萬名美國使用者進行主動調研和開發產品。不僅Velotric，硬氪走訪的多家深圳Ebike廠商也處於不斷打磨產品的階段。深圳Ebike廠商米誇的創始人程亮也向硬氪表示，如果團隊不能持續在Ebike產品或企業經營上有創新，自己將會感到危機感。
2024年，Ebike賽道會進入產品快速叠代周期，我們將看到各個廠商釋出不同類別、針對不同人群的微創新產品。盡管如此，一台Ebike的平均售價仍會在1000-2000美金左右，約合人民幣1-2萬元。Ebike行業人士向36氪表示，由於Ebike賽道剛剛起步，供應鏈還不成熟，高居不下的造車成本轉嫁到了消費者身上。
總體來看，硬氪在深圳觀察了解到，2021-2023年，Ebike經歷了爆火、泡沫期、擠泡沫階段。到了2024年，從業者漸漸回歸商業的本質。這將是Ebike玩家們的全新賽段。對於老玩家來說，去庫存以及活下來，將是2024年的關鍵點。無論新舊玩家，皆需找準自身的商業模式，選擇歐洲市場抑或美國市場，認清其中的風險點，存夠彈藥打磨產品再行進入。
如果只是單純跟風造車，2024年已經不是一個賺快錢的好機會。
03 平台競爭愈演愈烈
2024年，出海電商平台的競爭將更為洶湧：Temu、SHEIN和TikTok繼續燒錢進攻、速賣通再出發、亞馬遜和沃爾瑪將不再被動。
過去一年，Temu、SHEIN不斷追趕亞馬遜。
Temu憑借低價策略席卷全球，已經進入北美、歐洲、中東、東南亞和拉美等地區。SensorTower數據顯示，2023年，Temu下載量已超過3.2億次，成為全球下載量最大、增長最快的電商套用。伴隨拼多多財報的披露，市場預測Temu2023年或將完成超150億GMV的目標。
SHEIN也未停止狂奔。在這一年裏，其啟動平台化，開始從服裝擴充套件至全品類商品，並拓展在拉美的服裝供應鏈。與Temu瘋狂燒錢的策略不同，SHEIN已經考慮盈虧平衡問題，不斷提升利潤。
據晚點Latepost透露，2023年SHEIN的GMV或將超過400億美元；其利潤預計為 25 億美元，相較去年上漲150%。
今年，SHEIN將以增強供應鏈黏性與結合深度為主要方向，既為提升利潤，也是與Temu爭奪供應商的應對之策。
SHEIN已宣布未來5年將投入5億用於數碼供應鏈技術創新、培訓支持、工廠擴建等圍繞供應商開展的專案，其中還包括供應商工廠食堂、宿舍以及多功能室的升級改造，預計未來3年將覆蓋超過 27 萬平方米的供應商社區宿舍。
與Temu和SHEIN相比，TikTok以社交+電商為主要業務模式，頗為不同，在2023年的進展也較為曲折。即使在美國擁有最多的影片使用者，其TikTokShop電商業務仍處於起步階段；在東南亞更是遭遇被印尼政府封禁，險些出局的窘境。
2024年，TikTok Shop的年度GMV目標為500億美金，相較去年翻倍。進擊與重新開機將是其新一年的關鍵詞。
從去年目標完成情況來看，TikTok對2024年的美國市場給予相當期望。研究機構Yipit Data數據顯示，2023年TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞貢獻超90%。東南亞玩家眾多且TikTok紮根較久，其尋求翻倍增長或將依靠使用者最多的美國市場。
Temu和SHEIN成長速度令亞馬遜感到緊迫，TikTok在美國上億的待轉化使用者也不容小視，亞馬遜無法坐視市場被再度分割。
開拓低價市場、抵禦Temu和SHEIN的掠奪，或將成為亞馬遜今年的重要任務。目前，其已宣布2024年下調服裝類銷售傭金，低於15美元的服裝將由17%降至5%。另據【印度經濟時報】報道，亞馬遜將在印度推出低價商品垂直網站，招募白牌賣家，試驗下沈市場。
品牌與服務仍將是亞馬遜的護城河。曾有亞馬遜玩具品類的賣家表示，亞馬遜有上億的Prime會員且黏性較強，隨著FBA物流提速後，賣家的轉化率也將提升，亞馬遜作為頭部平台對賣家的吸重力仍會很強。
電商平台競爭日趨激烈，順應當下消費的線上轉移趨向。零售巨頭沃爾瑪也按耐不住，近些年發力全球電商。Marketplace Pulse此前數據顯示，沃爾瑪平台的活躍賣家數量已超10萬名，其中大部份來自美國本土和中國市場。在北美，沃爾瑪已是市場份額僅次於亞馬遜的零售電商平台。其核心優勢在於多年積累的物流、倉儲等構成的實體零售生態，其線上業務的開展也將圍繞補充零售生態而開展。
即使平台間體量、品類布局等方面存在差異，但托管模式更叠、親近供應鏈以及物流搭建整合是其2024年的共同方向。
半托管模式或將成為2024年更吸引賣家們與平台合作的形式。2023年12月，亞馬遜在全球峰會上提出了供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）。這與半托管模式相似，即商家為營運主體，擁有選品、定價、玩法等自主權，只需把物流托管給亞馬遜。
今年，速賣通和Temu先後開啟半托管模式，嘗試將部份許可權交還到賣家手中，物流由平台負責。這或將緩解全托管模式帶來的平台營運壓力、補貼疲軟、賣家許可權不足引發不滿等一系列問題。
在從事跨境電商11年的楊耀忠看來，半托管模式中，賣家可掌握對店鋪及商品的定價、營運等許可權，這對平台和賣家而言都更為良性。
供應鏈方面，SHEIN已紮根較深，今年其仍將延續平台化策略，從鞋包首飾、美容彩妝、3C 用品等現有品類逐漸拓展至全品類賣家；Temu背後的多多跨境已進入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業產業帶，銷售商品將不斷進入全球多個國家。
今年，亞馬遜也將繼續深入中國產業帶，在廣東、福建、江蘇和浙江等省市召集當地具有深厚生產研發能力的工廠型企業，將其轉化為B端、C端賣家。其曾宣布將在華東、華南、華西和華北設立四大區域中心，並全新增設華中區域中心，與賣家一起推新產品、打造品牌、探索新商業模式等。
大刀闊斧聚集賣家的同時，平台們也將在全球搭建或整合倉儲和物流基礎設施。新平台尤其面臨物流倉儲這類重資產配置不足的難題，此前Temu開啟全托管模式之際便遇到爆倉。
Temu將透過與航運公司合作，增加運輸規模，滿足其托管模式下日益壯大的貨運需求，降低物流成本。基於去年在美國建設海外倉的計劃推進，今年其海外倉或將落地。
亞馬遜作為老牌電商平台，具有更為完整的物流服務體系。今年，整合與提速將是其物流建設的重點。此前，其宣布整合全球物流（AGL）、入倉分銷網絡（AWD）、本地物流（FBA）、和多渠道配送（MCF）等，將提升亞馬遜次日達和當日達的配送比例。
平台你追我趕，基於市場競爭，日趨收緊的合規政策也將是懸在其與賣家頭頂的達摩克利斯之劍。
楊耀忠久居德國，他告訴硬氪，Temu等電商平台在歐洲將超過150歐元的商品拆分包裝，這類行為涉嫌逃稅。目前歐洲政府已引起註意，新的一年針對平台的合規審查和新政或將出現。
亞馬遜歐洲站也屢次對本土賬號展開大規模查稅，今年已有大批歐洲站賣家收到警告郵件，審查再次開啟。
對外爭奪更多賣家、對內完善基礎服務將是平台們今年的核心策略。對不同體量的賣家而言，平台競爭帶來的基礎設施升級、準入門檻降低或許都將是新的機遇，但合規依然是前提。
出海賽道鮮見扣人心弦的故事，多數玩家已浸淫行業許久，尋找賺錢機會是行業共識。行業最戲劇性的故事發生在拼多多身上，憑借Temu，其市值一度超過阿裏巴巴，看似是時代留下漫不經心的註腳，背後卻是商業殘酷又迷人的本質：哪有什麽偉大願景，搞錢才是美妙真理。這道理無論是華爾街的投資人，還是出海賽道中永遠努力、永遠奮鬥的中國賣家，都再同意不過。
