3月初，「點讀機女孩」高君雨的數條影片引發熱議。這些原本展示高君雨患重病後樂觀治療、又突然病重的影片，被網友發現為「庫存影片」誤導——影片中所稱的手術時間、狀態等，與當事人的實際情況不符。
輿論壓力下，高君雨母親透過高君雨官方微博表示，相關內容由簽約的MCN公司釋出，對造成的誤解向公眾道歉。余杭區互聯網違法和不良資訊舉報中心則釋出舉報聲明稱，經核實，相關影片由MCN機構杭州豁然開朗科技有限公司釋出，實為2023年9月拍攝、2024年2月開始剪輯制作。
可見，網友們的質疑和舉報沒有錯。
這並非社交平台第一次出現移花接木、偷換概念的影片，也不是MCN機構第一次被發現與互聯網造假相關。近年來，社交媒體、直播電商欣欣向榮發展，「MCN」越來越頻繁地出現在公眾視野。很多人不知道「MCN」三個字母到底代表什麽，卻逐漸發現，在每一次互聯網流量狂歡中，似乎都有MCN的影子。
「不要‘唯流量論’。」媒體、法律界人士反復呼籲，社交平台的自律公約和治理規則也對「為流量造假」說「不」。可為什麽「唯流量」依然經常出現？
「流量密碼」是什麽？
MCN全稱是「Multi-Channel Network」，直譯為「多頻道網絡」。根據工商登記資訊，並沒有這類企業，而是行業約定俗成的叫法。企業資訊平台啟信寶產業專家說，從MCN的經營範圍、企業官方介紹、主營業務標簽等觀察，往往有「網絡技術服務」「數碼文化創意內容服務」「直播」「電商」「網紅」「達人」「大咖」等業務描述。若按此統計，近3年來，全國註冊在案的MCN始終保持在3000家以上。
然而，實際從事MCN業務的企業遠遠超過註冊數據。艾媒咨詢【2022-2023年中國MCN行業發展研究報告】顯示，2022年全國MCN機構數量已經超過4萬家，2025年將超過6萬家。如此巨大的數據也暗示著，這是一個魚龍混雜的行業。
「簡單來說，MCN是‘網紅經紀人’。」漢盛律師事務所高級合夥人李旻在多家互聯網企業擔任法律顧問，很熟悉MCN行業，「他們管理、營運或支持網絡賬號、博主等，可以幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體、提供專業的內容制作和編輯支持，以及協助賬號與廣告主、品牌方合作對接。」根據服務物件，MCN可大致分成孵化型、垂直型、平台型、多元化等幾種，有的專門孵化和培養新興賬號，有的專註於特定領域或行業，也有的與社交平台合作，涉獵更廣。
從MCN盈利方式看，廣告釋出、獲取平台流量分成、直播打賞、知識付費等都很常見；還有一些MCN透過自創品牌、推出技術服務等新模式盈利。
不難發現，不論哪種形式的MCN，都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告、廣告投放效果好不好，看流量；不同領域資源的整合，仍舊看流量。
獲取流量確實有「潛規則」——一個耐人尋味的細節是，與記者交流的MCN直接從業者或關聯者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：「或多或少有不規範的地方，還是不要實名了。」
某廣告公司總監嚴妮透露，有些MCN會為孵化或合作的賬號增加沒有互動的「僵屍粉」、閱讀量、點選量等；有些MCN會組織旗下賬號互相點贊，形成「有序的水軍」；還有些MCN為了提高植入廣告釋出效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片後，撰寫不同文案，像流水線操作一樣，分發給旗下賬號上線……
總體而言，這類「灰色操作」有流量，價值卻不是最大。因為這些操作很可能觸犯平台的治理規則，也容易被專業人士識破。
比如，品牌方及廣告主在選擇「達人」「網紅」時，不只看粉絲數量和點選量，也會參考他們的「筆記」、直播表現、粉絲互動等；在評價投放效果時，更看重互動情況、帶貨結果。最新的技術工具甚至能將「使用者在社交平台閱讀‘筆記’、觀看短影片」與「使用者到電商平台搜尋相關產品」這兩個舉動聯系起來，測算投放效果。
因此，比起「簡單粗暴」地為合作的賬號增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開始看重「高質素流量」——也就是憑借內容獲得真實的粉絲、點選量、點贊量。於是，各種「流量劇本」和「流量密碼」應運而生。
「low」（低階、低俗）經常出現在MCN從業者嘴裏，有時是評價某個主播、博主，有時是評價某個短影片。從業10多年的錢儒說：「‘low’是‘流量密碼’的一種，往往與‘賣慘’‘婆媳矛盾’‘性別對立’‘地域差異’等主題結合在一起，不同MCN還互相抄襲。」
他直言，一些行業裏很內送流量備援容錯機制播看不上這類指令碼，卻無可奈何，「公司內部開會時，頭部主播評價某些‘賣慘帶貨’太‘low’，不贊同沒有底線的行銷。可事實是，互聯網受眾群體太大了，‘low’有市場，‘審醜’也有市場，有的主播不屑做，卻不能阻止他人不做。」
「正能量」也有「套路」
很多網友或許不知道，部份「正能量」「不low」的主播，也是「套路」的結果。
在一家專業機構工作的笑笑既是一線服務人員，又要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因為所在行業的科普知識很受歡迎。有人選擇與MCN合作，「MCN負責指令碼、拍攝、剪輯，還會指導他們怎麽介紹或介紹什麽內容更受歡迎。」
在這些合作中，有時是主播向MCN付費，「因為透過MCN包裝，主播能得到更多關註，吸引消費者選擇他們的服務。」有時是MCN向主播付費，「MCN利用主播的專業身份，推動消費者選擇了與MCN利益相關的服務或產品。」
行業裏，小Y經過MCN指導，透過「貧困學子努力讀書、順利上岸（考上好學校、獲得高學歷），如今在知名機構工作，細心服務消費者」的短影片積累了大量粉絲，並獲得了可觀的「流量轉化」——粉絲們慕名選擇他的服務，包括他與MCN合作的服務。在外界看來，小Y和MCN實作了雙贏。
但笑笑說，同行們對這件事很不以為然，不僅覺得小Y靠出賣自己的個人經歷博關註「很low」，而且質疑他的能力，「我們的工作需要花費大量時間做科研和實操練習，他卻把時間花在與MCN合作拍影片、講故事上，專業水平能保證嗎？」
然而，行業裏沒人說破這點，「這不是得罪人嗎？屬於‘損人不利己’。」
笑笑承認，如果沒有MCN，光靠個人努力，在大多數情況下難以實作理想的「流量變現」，「有同事很踏實地在做科普影片，但拍攝和剪輯的水平比較業余，也沒有跌宕起伏的個人經歷，觀看者寥寥。」
王麗是一家MCN機構的負責人，她覺得行業有「流量密碼」很正常，「MCN與明星經紀公司沒有本質區別，都要立‘人設’。怎樣的人設容易獲得粉絲，自然有規律。」
她的公司在行業內口碑不錯，合作的女性博主特別擅長撰寫生活類、時尚類「筆記」，合作過的廣告主及代理商評價「小而美」「有格調」。即使這些「筆記」根據平台規定帶有「品牌贊助」等標簽，仍有很多網友跟風買單。王麗認為，這是因為網絡資訊太多，所以消費者依賴KOL（「關鍵意見領袖」）、KOC（「關鍵意見消費者」），「包括我自己，如果有信任的博主推薦某款產品，我也會買，能節約選購時間。」
據她觀察，與公司合作的博主和她們釋出的「筆記」都有自己的吸粉方式：「雖然有個人風格，但總體帶有‘勵誌’‘踏實’‘女性成長’等標簽。」
對於種種的「套路」「人設」，李旻用「流量操盤手」來形容MCN：「在以流量為風向標的互聯網時代，‘流量扶持’是MCN機構的招牌動作。不同平台的演算法規則與使用者特點各有側重，因此MCN機構有單人作戰所不具備的優勢，包括制定針對性的營運策略，並能讓機構內部的創作者互推引流，抱團發展。」只不過，這些策略的背後，有MCN、主播以及平台的價值觀。
「唯流量」的只是MCN？
「唯流量論」往往聚焦MCN，那麽，賬號所有者又在做什麽？
以「點讀機女孩」影片造假事件為例，業內人士態度很是相近：「MCN與當事人都有責任。」
錢儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規範——將去年9月的影片包裝成今年的故事，不僅釋出時間與事實有差異，而且剪輯出了「患病-治療-惡化」等虛構橋段。他推測，MCN這麽做是為了幫助當事人設立「積極」「向上」的人設，既能博得關註、騙取同情心，又是為將來利用賬號發展做鋪墊。
王麗覺得，如果高君雨家人的表述屬實，只能說明他們沒有意識到互聯網造假的後果。按照行業慣例，社交賬號所有者與MCN有「全約」和「商約」兩種關系。
「全約」指賬號釋出的所有內容都要得到MCN認可，甚至由MCN撰寫釋出。除了簽訂「全約」合約的賬號所有者，MCN也會自己孵化「全約」賬號。
「商約」相對靈活，即賬號所有者僅與MCN進行特定內容的商業合作。合作時，賬號所有者釋出的內容須與MCN協商，而非商業合作時，賬號所有者可以自由釋出內容。
但是，「不論哪種合作方式、不論賬號是否屬於MCN或個人，當事人都知道自己的賬號將釋出哪些內容。尤其像‘點讀機女孩’這樣有一定知名度的人物，釋出的又是與個人息息相關的內容，如果當事人或家屬不稽核就任由MCN使用賬號，只能說當事人或家屬的心太大了」。
「匪夷所思」是嚴妮看到「點讀機女孩」家屬釋出聲明後的第一反應，「造假影片並非只有一條，而是從2月底開始連續釋出多條，直到10多天後被網友質疑、舉報，才得到澄清。在那麽長時間裏，當事人和家屬真的對這些假影片一無所知或無動於衷嗎？」
「MCN與賬號所有者確實有緊密關系，但如果一有負面就把問題推給MCN，也不公平。」主打快消品分享的劉佳佳在幾個知名社交平台各有1萬多粉絲，說自己只是個KOC，「比數十萬、上百萬粉絲的KOL差遠了。」即便這樣，仍有不少MCN向她投擲橄欖枝，但她都拒絕了，「可能會違背自己的內心。」
劉佳佳說，MCN能帶來更多的資源，包括廣告、流量、行銷技巧等，但也有各種限制，「做‘全約’，MCN對更新頻率、內容有要求；哪怕只做‘商約’，具體到每個專案都有細節要求，有些廣告主的要求與我個人風格很不一樣。」有穩定工作的她不想被繫結，「我做博主是出於興趣，現在不少平台都提供廣告主或品牌方的資源，我會選擇自己感興趣的做。」
蘇劉擁有百萬粉絲，接「商單」（指商業推廣、廣告植入）是他收入的重要來源。為方便與廣告主合作，他組建團隊，成立公司，「不與MCN合作的原因之一是不想被約束，但這不是說沒有MCN就代表主播沒問題。」
行業裏不少主播有「曬禮物」的習慣——逢年過節專門拍攝影片或用圖文介紹合作品牌送來的客製禮物。蘇劉理解這種做法，「‘曬’能體現他們在行業裏的影響力，既是向合作品牌示好，又有機會獲得新的合作機會。有的主播、博主還會向粉絲轉贈這些禮物，又能拉一波流量。」但同樣收到很多禮物的他從未「曬」過，「因為我覺得很多禮物完全是過度包裝，不值得提倡。如果讓我‘曬’，我會忍不住‘吐槽’，這樣對廣告主不合適吧？」
「曬不曬禮物」算不得原則性問題，「是否過度包裝」也基於個人判斷。但蘇劉覺得，這個案例可以說明「要不要流量、要怎樣的流量，以及傳播怎樣的價值觀，主播或博主本人有很大的決定權」。
市場還需要MCN嗎？
在一次次網絡熱點事件中，當事人賬號背後的MCN往往因為「唯流量論」而處在輿論中心，成為被批判的物件。那麽，如果沒有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？
「不能因為有負面案例，就否定MCN的作用。」多名受訪者說。
成君負責在社交平台推廣公司產品，都透過MCN合作，「如果公司與個人合作，可能連報酬都無法支付，因為公司財務規定不支持向個人賬號打款，很內送流量備援容錯機制播沒有企業資質。」
同時，越來越多的平台為了保護使用者利益，對主播的有償推廣有規定，包括相關內容須打上「品牌贊助」標簽、平台會追查違規釋出的內容等，「MCN熟悉這些規則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規性。」
還有「打包優勢」。大部份MCN擁有「達人矩陣」，能實作品牌的全方位曝光，「‘打包價’要比企業單獨談判便宜得多，有的MCN還會出具詳細的投放效果分析，幫助廣告主更好地了解市場偏好。所以，MCN的經紀作用值得肯定。」成君總結。
10多年前就入行的錢儒算得上第一批MCN從業者，看著行業從無到有，即便時不時有負面，他仍覺得MCN對整個電商系統乃至經濟發展有積極作用。
他最初工作的企業如今已是行業中的頭部，但剛入職時，只有一名主播。嘗到了「電商直播」的紅利後，公司培養出了從頭部到中腰部的主播矩陣，同時開始組建供應鏈。當他離職時，公司的主播矩陣、自有品牌供應鏈都已不容小覷。
錢儒新入職的公司業務範圍更廣。新公司沒有孵化自己的主播，而是選擇與一些知名主播合作，「‘人設’比較多樣，所以可以服務的品牌、涉獵的行業更多」。最吸引他的，是公司的技術能力和相關產品，能分析以及助力不同形式的互聯網行銷。
「它們展現出MCN發展的新空間——從初代的‘孵化網紅’‘內容制作’，到之後的‘構建供應鏈’，再到提供數碼產品、對接需求和生產。MCN不僅僅‘造網紅’，還能創造需求。」錢儒認為，MCN的本質是內容生產，透過創造不同的內容，滿足不同群體的需求——既有物質的，也有精神的。在這個過程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結合，能夠拉動消費，提升經濟活躍度。所以，不能因為部份MCN或主播的違規操作，將整個行業「一票否決」。
李旻也看好MCN前景，認為MCN的發展順應了當下市場行銷的新趨勢，專業服務有助於在主播、產品、服務、消費需求之間建立良性聯系。當然，「唯流量論」暴露出行業中的不規範，這需要行業各方面共同努力，引導行業規範發展，「目前針對MCN並沒有具體的規範和標準，可以由政府機構牽頭制定，明確賬號所有者及創作者、MCN的責任和義務，規範經營行為。」
