界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士制表品牌泰格豪雅Tag Heuer近日聯手美國潮牌KITH，推出了一個色彩斑斕的F1系列聯名款腕表。整個系列共有10款不同色彩搭配的三針手表，帶有日期顯示窗，全部搭載的是石英機芯。
F1系列KITH聯名款是對泰格豪雅於1986年首次釋出的F1 系列Series 1腕表（TAG Heuer Formula 1 Series 1）的復刻，充分借鑒了原版Series 1腕表的色彩搭配以及各類標誌性細節元素。不過，泰格豪雅和KITH團隊還是在新版本上做了升級，比如表鏡從原版的塑晶材質升級至新版的藍寶石材質，表帶的材質也從塑膠升級為橡膠。
原版F1系列腕表是泰格豪雅歷史上生產的第一個印上了「TAG Heuer」品牌名的產品，其問世的初衷是為了對抗1980年代低價日本石英表的沖擊。從結果來看，這版腕表在歷史上也確實大獲成功。根據泰格豪雅官方數據，到2000年停產前，該系列腕表的產量最終達到300多萬只。
值得註意的是，由泰格豪雅官方博物館收藏的1986版F1系列古董表近期還出現在了中國市場。
2024年4月中旬，泰格豪雅在上海國金中心商場舉辦了一場古董時計與新品兼備的限時展覽，整個展覽為期十天，重點呈現泰格豪雅與汽車及賽車運動相關的品牌歷史。
該展覽共呈現了數十枚泰格豪雅古董時計，其中也包括原版F1系列古董石英表，它們全部被收藏於瑞士拉紹德封的泰格豪雅博物館。而正逢時隔五年回歸的F1中國大獎賽開賽，泰格豪雅也借這場限時展覽對外展示與紅牛車隊的長期合作夥伴關系。
「我認為這是一個絕佳的慶祝方式，同時也向中國及中國消費者表明我們對於中國市場的重視。」泰格豪雅執行長Julien Tornare接受界面新聞記者專訪時表示， 「因為我們不會慶祝每一場F1大獎賽，大獎賽很多，我們不可能每一場都去，我們必須有所選擇。」
向中國公眾一次性展示多件與競速運動相關的古董時計作品，這在泰格豪雅品牌歷史上是頗為少見的動作。憑借F1中國大獎賽回歸這一契機，泰格豪雅在上海策劃了一系列與競速運動相關的行銷事件，反映了該品牌在中國市場敘事重心的調整。
「我們會更進一步強調泰格豪雅在F1賽事及整個賽車運動中的存在感。」按照Julien Tornare的說法，「我認為品牌需要建立更堅實的基礎，特別是在中國這樣一個重視悠久歷史、豐厚傳承和精湛技藝的國家。我認為我們需要在（品牌歷史）這一方面進行更多宣傳。」
泰格豪雅與賽車運動的歷史最早可以追溯到1900年初。當時該品牌已經著手制造用於測量賽車效能的計時秒表，後來又與卡萊拉泛美公路賽（Carrera Panamericana）以及「車神」Aryton Senna等建立了緊密的聯系。而在電影【極速狂飆】（Le Mans）中，美國巨星Steve McQueen身著印有泰格豪雅logo的賽車服。這些都讓品牌在美國市場建立了紮實的競速計時品牌的形象。
但在中國普羅大眾眼裏，泰格豪雅並非勞麗仕、歐米茄這類耳熟能詳的品牌，多年來它大多數時候是與年輕的流量明星一同出現在社交媒體上，品牌形象是運動、優雅等一些籠統的形容詞。雖然在一小群了解泰格豪雅的中國藏家看來，競速計時是泰格豪雅最大的技術優勢，但這並不被大眾消費者所熟知。
之所以造成這種藏家與大眾消費者之間的認知差異，與泰格豪雅此前多年在中國的打法有關。
雖然也強調品牌的運動內容，但泰格豪雅在中國市場長久以來並沒有與賽車運動強繫結，在其他體育運動中也做了不少努力。比如，泰格豪雅曾經試圖與國內的籃球聯賽合作，擔任官方計時器。與此同時，泰格豪雅在國內一直與年輕的流量明星合作，包括過去使用的品牌代言人蔡徐坤和李易峰，如今的劉昊然。
這麽做有現實的考量：競速運動在中國起步晚，而2000年之後出現的第一批腕表消費者的購買行為也較少受運動場景和體育精神的驅動。
在2017年加入泰格豪雅母公司LVMH集團之前，Julien Tornare曾經擔任江詩丹頓亞太區總經理一職，在香港特區生活了多年。他回憶到，以前跟上一代中國的腕表買家交流的時候，能明顯感覺到他們「還不像現在的新一代人那樣開放。」
「（當時）中國的制表市場更多地是關於纖薄、優雅的腕表，作為身份地位的象征，比如我事業有成，可以擁有一款很好的腕表，這都與運動無關。」
另外，當時的中國市場也確實缺少講述競速計時故事的土壤。Julien Tornare對界面新聞表示，「賽車運動在中國的關註度與成熟度與其他國家不同。」
F1一級方程式式競標賽於2004年才首次進入中國，當年上海國際賽車場舉辦了首屆F1中國大獎賽。從高端精英小眾運動到如今越來越多公眾關註，F1賽事在中國走過了20年。但需要承認的是，中國在F1賽事之外，還未有其他同等影響力的賽車運動。賽車運動在中國的普及度仍待進一步擴大。
反觀泰格豪雅如今發展最好的美國市場，其在美國市場打下擁有超人氣正是得益於1970年代與賽車運動和明星車隊開啟的深度合作。20世紀中葉，隨著電視在美國家庭大規模普及，賽車運動在電視轉播的推動下變成大眾化的極限運動。
到了1970年代，泰格豪雅創始家族的第三代創人Jack Heuer精準地捕捉到賽車運動對美國大眾的影響力，拿下F1賽事的明星車隊法拉利車隊的官方計時夥伴合約，憑借該車隊出色表現和大量的曝光度。泰格豪雅如今最為標誌性的Carrera卡萊拉系列和Monaco摩納哥系列均在這一時期大放異彩，也讓品牌一躍成為競速運動領域最為頂尖的計時品牌之一。
五十年前泰格豪雅在美國賽車界所創造的影響力至今仍在延續。迄今為止，美國仍然是泰格豪雅發展最好的國際市場。LVMH集團通常不公布單個品牌在單一市場的財務數據，而根據投資銀行摩根士丹利的分析，由於美國市場需求強勁，2022年瑞士腕表至美國的出口額同比增長了26%，其中泰格豪雅、百年靈、勞麗仕等高度依賴美國市場的腕表品牌均從中受益。
不能忽略的是，在上述原因之外，泰格豪雅自身發展戰略的不斷變化也造成了其在中國市場行銷策略缺乏連貫性，這往往不利於一個品牌形象的建立。
從2000年至今，泰格豪雅經歷了三次品牌定位的調整。在1999年被路易威登集團收購（即如今的LVMH集團）到2014年間，泰格豪雅一直努力向高級制表品牌發展，透過提升制表技術和機制創新，泰格豪雅的競速時計一度達到行業領先水平。
但從2015年以後，LVMH集團腕表部以及泰格豪雅當時的管理層調整了策略，讓泰格豪雅回落至1500美元至5000美元（約合10864元至36214元人民幣）的價格帶，轉而面相更為廣泛的入門級高端腕表市場，這也讓泰格豪雅的研發重心偏離了高級復雜功能制表。
這一策略一直延續至2020年。在這個階段，泰格豪雅在中國市場的打法也不得不從高級制表向入門級品牌腕表轉變。泰格豪雅開始聘請流量明星擔任品牌代言人，想要塑造優雅精英的形象，高級制表技術不再是最重要的賣點。
2020年由Frédéric Arnault接棒執行長一職後，泰格豪雅在保持入門級高端腕表的定位之時，又進一步向數位科技技術融合方面發展，不斷向市場推廣叠代更新的Connected系列智慧腕表，以應對Apple Watch等智慧型手錶的沖擊。
經歷了這三個階段，泰格豪雅作為入門級奢侈品腕表品牌的形象已經走向成熟，但這與曾經那個在競速計時領域深入鉆研高級復雜功能的泰格豪雅卻拉開了較遠的距離。
主動放棄高端市場，轉向更為廣泛的輕奢消費者，或許兼顧和平衡了泰格豪雅全球市場的需求，以及LVMH集團內部對於腕表市場的戰略布局。但這也的確令泰格豪雅錯過了豪華腕表此前多年在中國市場的黃金發展階段：由於上一代中國腕表消費主力人群把高級制表視為彰顯財富、地位的方式，勞麗仕、百達翡麗、朗格等一直保持貴價和豪華定位的腕表品牌在過去幾年逆勢增長，牢牢占領了國內制表市場的份額。
根據摩根士丹利數據，從全球市場來看，這些平衡好中美兩個主力市場的高級腕表品牌的市場份額也在不斷上升。而輕奢定位且在中國或美國市場滲透率有限的品牌，其市場份額都出現了不同程度的下滑。2019年泰格豪雅的年銷售額在全球排名第八位，2020年維持了這一水平，但2021年和2022年掉到第13位，2023年則下降至第15位。
傳統制表品牌在現代社會存續的過程往往是守舊與創新兩股力量賽局的過程。或許是意識到放棄高級制表領域以及偏離品牌歷史埋下的風險，泰格豪雅如今又重新拾回一些超高復雜功能制表工藝。
2024年6月，泰格豪雅即將推出一款標準售價超過百萬元人民幣（13.8萬美元）的全新摩納哥系列雙秒追針計時碼表。這一價格趕上理查米爾Richard Mille一塊超豪華腕表的價格，在泰格豪雅一眾輕奢定價的腕表當中，實屬異類。
這枚腕表的年產量為20至25枚。Julien Tornare在專訪中透露，早在4月這枚腕表的訂購數量已經超過了產量，而它的目標人群是專業的腕表藏家。
「它確實價格不菲，但如果與其他品牌的同類表款相比，這款表的價值是令人驚嘆的。」Julien Tornare告訴界面新聞，「作為一個專攻計時碼表的制表品牌，我們過去曾實作過（成功），因此我們做這件事具有合理性。」
無論是F1系列腕表的全新復刻版，還是摩納哥系列雙秒追針計時碼表，它們實際上都指向同一件事，即泰格豪雅正在強化關於競速運動歷史的敘事。而後者百萬元級別的「天價」定位則被視為提升品牌價值的關鍵。
才出任泰格豪雅CEO一職五個月的Julien Tornare強調，品牌現階段仍將延續此前的策略。「我們不會瘋狂的擴張，也不會在這一細分領域推出過多數量的腕表，但我們需要有一些這樣的腕表來激發品牌活力。」
2024年1月，LVMH路威酩軒集團旗下的鐘表部門進行了重大的改組和人事調整。Julien Tornare被集團從真力時品牌調至泰格豪雅，出任新一屆執行長。而原泰格豪雅執行長Frédéric Arnault則升任LVMH集團新設鐘表部門CEO一職，統管泰格豪雅、真力時、宇舶表。
而在一些關鍵的區域性市場，例如中國，Julien Tornare已經明確意識到順應市場變化而做出轉變的重要性。
中國年輕一代腕表藏家在腕表收藏選擇較上一代人更為大膽，也更有個性，近年來鐘表拍賣市場上一些小眾獨立制表廣受追捧就是例證之一。用獨特的敘事、風格化的設計以及高超的制表工藝來吸引新一代腕表藏家具備可行性。
如今中國賽車運動發展後來居上，中國腕表消費也完成了代際更叠，泰格豪雅意識到在中國市場必須調整品牌行銷策略，其中的一個關鍵就是要回到品牌歷史中尋找關聯性。
舉辦古董腕表限時展覽是一個開始。Julien Tornare告訴界面新聞，「賽車運動是我們的一部份，因此我們希望以真實的方式向中國消費者展示自己。我不認為年輕一代的消費者會期待看到一個入鄉隨俗的品牌，品牌應該保持本色。」
