（文/王力 編輯/徐喆）隨著北美市場對於高端運動休閑產品的需求放緩，知名運動品牌Lululemon正面臨著前所未有的挑戰。
近日，該公司宣布將關閉位於華盛頓州的分銷中心以及西雅圖市中心太平洋商場的門店，以應對當前北美市場疲軟以及體育零售商庫存過高的困境。這一決策無疑是Lululemon在應對市場變化時的一次重大調整。
在此背景下，Lululemon公布的第四財季收益更是給投資者帶來了沈重打擊。由於難以吸引美國消費者，其股價在收益公布後一天內下跌超過15%，市值大幅縮水。這一負面訊息無疑讓Lululemon在北美市場的地位更加岌岌可危。
然而，盡管北美市場面臨挑戰，Lululemon在中國市場的表現卻十分強勁。去年11月，Lululemon在上海設立了國內第一個男裝快閃空間，今年一月末，公司又在北京頤堤港開設了首家男裝獨立門店，這也是其在亞太地區的首家獨立男裝門店。
這一戰略調整表明，Lululemon正將發展重心轉向中國市場，尋求新的增長點。
從業績來看，雖然女裝系列依然是Lululemon的核心業務，但男裝業務的增長速度不容小覷。在2024財年中，女裝系列的凈收入占比超過六成，而男裝系列占凈收入超過兩成。此外，Lululemon還計劃拓展鞋履品類，進一步豐富產品線，以滿足更多消費者的需求。
分析人士認為，Lululemon選擇在中國市場加大投入，並重點發展男裝業務，是其在全球市場競爭策略中的明智之舉。中國作為全球最大的消費市場之一，對於Lululemon來說具有重要的戰略意義。同時，隨著消費者對運動休閑服飾的需求日益增加，男裝市場也呈現出巨大的增長潛力。
關閉華盛頓分銷中心，Lululemon全球新店一半在中國
鑒於北美市場對高端運動休閑產品的需求有所減弱，知名服裝零售商Lululemon Athletica正遭遇前所未有的困境。
近日，Lululemon宣布將關閉位於華盛頓州山姆納的分銷中心，並計劃自6月21日起裁員128人。值得註意的是，Lululemon之前已宣布關閉位於西雅圖市中心太平洋商場的門店，關閉日期為4月21日。
太平洋商場因此遭受了不小的沖擊，因為Lululemon作為高端運動品牌，在該商場占有一定的市場份額。然而，Lululemon並未公開回應關店的具體原因。
北美市場的疲軟並非突然，體育零售商過高的庫存水平已導致運動服裝和服飾公司的訂單減少。在此背景下，Lululemon決定關閉山姆納分銷中心，以降低營運成本並最佳化供應鏈。然而，這一策略調整並未能完全緩解市場對Lululemon未來業績的擔憂。
除關閉分銷中心外，Lululemon還釋出了低於市場預期的業績指引。預計2024財年第一季度凈營收將在21.75億美元至22億美元之間，增長約9%至10%。這一增長率低於市場預期，也收到Lululemon在北美市場銷售壓力的影響。
同時，公司還預計2024財年每股攤薄收益將在14美元至14.20美元之間，同樣低於市場預期。
在此背景下，Lululemon的股價在22日大幅下跌近16%，報403.19美元/股，為公司自2020年3月以來股價的最大跌幅。
然而，盡管北美市場面臨挑戰，Lululemon在其他地區的表現卻呈現出積極態勢。特別是中國市場，其業績增長勢頭強勁。
財報數據顯示，第四財季，中國大陸業務凈營收同比增長78%，可比銷售額同比增長56%。2023財年中國大陸市場凈營收同比增長達67%，可比銷售額同比增長39%。這一增長主要得益於公司自營門店的開設或大幅擴張，以及門店凈收入的增加。
據悉，截至2023財年底，Lululemon在中國大陸新開設56家自營店，增至711家，門店數量增至127家。這一數位顯示出Lululemon對中國市場的重視和投入。在全球範圍內，近一半的新店都開設在中國大陸，這足以證明中國市場對於Lululemon的全球戰略具有重要地位。
撕下「女性」標簽，Lululemon進軍中國男裝市場
從2022年開始，Lululemon在中國市場的布局明顯加速，不僅在一線城市繼續開店，而且開始向二、三線城市滲透。此外，線上業務的拓展也被視為Lululemon在中國市場下沈的「試驗場」。
抖音作為中國最熱門的社交媒體平台之一，自然成為了Lululemon線上拓展的重要陣地。2024年1月12日，Lululemon宣布在抖音官方旗艦店開業，並舉行了盛大的開業盛典。這一舉措標誌著Lululemon正式進軍抖音直播帶貨領域。
除克服中國市場的水土不服外，這家以女性瑜伽服飾起家的高端運動品牌，近年來正努力撕下固有的女性標簽，向男裝市場發起有力沖擊。
實則從2013年開始，Lululemon就開始擴張男裝產品線，將目標客群設定在25至34歲的男性中產。據2023年二季度財報顯示，Lululemon男性產品營收同比增長15%，占總收入的24%。而在2022財年，Lululemon的男士系列產品凈收入同比增長27.3%至19.6億美元。
為了加速男裝市場的發展，Lululemon在2024年推出了品牌有史以來最大的男裝創新產品系列，覆蓋了各個品類和運動領域。此外，Lululemon還找來了中國F1賽車手周冠宇作為cityverse運動休閑鞋的代言人。
2023年1月底，Lululemon在中國首家男裝獨立門店在北京頤堤港開業。這是其在亞太地區首家男裝獨立門店，也是其在中國市場擴張戰略的重要一步。據頤堤港官方公眾號介紹，該門店在原有基礎上擴張了面積，並拆分成男女兩家門店。
對於Lululemon來說，中國市場的重要性不言而喻。隨著休閑運動風潮的興起，特別是受到美國華爾街的影響，Lululemon在中國市場的地位日益凸顯。這一變化不僅反映了消費者對於舒適度的追求，更體現了商務著裝觀念的轉變。
如今，傳統的商務正裝逐漸被戶外風格的服飾所取代，如始祖鳥等品牌，它們以「中等收入人群」為目標客戶，成為高管和老板們的日常選擇。
近日，在小紅書上，許多年輕網友紛紛曬出自己家中男性長輩穿著Lululemon服裝的照片，調侃他們穿出了「局裏局氣」的風格。其中，Lululemon Sojourn便是其中熱門款式之一。
觀察者網從Lululemon方了解到，這款Sojourn男士夾克上架時間實則是2021年秋季，而近期在各大社交媒體上，確意外的火爆，從淘寶官網數據來看該款產品產品銷量為男士外套銷量排名第二。
（截圖來自小紅書）
觀察者網從Lululemon方面了解，這款夾克自2021年秋季上架以來一直備受喜愛。據淘寶官方數據顯示，該夾克在男士外套類別中的銷量排名第二，不少網友調侃這款夾克是「體制內穿搭」的優選。
然而，盡管Lululemon在中國市場取得了一定的成績，但品牌仍然面臨著諸多挑戰。中國男裝市場規模雖然龐大，但競爭也異常激烈。根據Euromonitor數據，2021年中國男裝行業市場規模達到了6029.51億元，同比增長18.04%。預計到2027年，中國男裝市場規模將達到7401億元，復合增長率為3.43%。這一巨大的市場潛力吸引了眾多國內外品牌的目光。
此外，一些消費者對於品牌的定位和價格仍然持有負面看法。在小紅書等社交媒體平台上，一些網友對於Lululemon的高價產品表示不滿，認為其價格過高且價效比不高。
