當5月份新能源車企的銷量紛紛出台，人們註意到，各大車企的新能源品牌中，長城旗下的歐拉，銷量再次出現暴跌現象。前五個月，該品牌累計銷量2.57萬輛，同比下降31.01%。這個號稱「最懂女性」的新能源車品牌，到底怎麽了？
5月銷量暴跌超四成
「一群喵」系列就靠好貓
回顧歐拉品牌近幾年的銷量，2021年該品牌全年累計銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，這也是歐拉近年的高光時刻。但隨後歐拉的銷量出現下滑。2022年，該品牌全年累計銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%；2023年，該品牌全年累計銷量為10.85萬輛，同比增長4.35%。進入2024年，歐拉前五個月銷量累計2.57萬輛，同比下降31.01%。其中，上月銷量為6005台，同比暴跌43.43%。
具體到歐拉旗下的「一群喵」產品系列，經歷早期的黑白貓到好貓，以及芭蕾貓、龐克貓、閃電貓等產品後，不斷更新叠代。截至目前，好貓銷量在歐拉所有產品中占比超過六成。近一年裏面，該車累計銷量達到7.2萬輛，10月份該車的銷量達到7664台，此後連續幾個月都出現了下滑。除了2月份為春節月，銷量跌至2000台以下，其它幾個月的銷量，均在3000輛到4000輛之間。至於閃電貓和芭蕾貓，單月銷量均只有三位數。
走量車型已停產
因為「賣得越多虧損越慘」
從近幾年歐拉的銷量表現可以看到，轉折點出現在2022年。
2022年2月，歐拉品牌經銷商接到廠家通知，停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。與此同時， 長城汽車還要求經銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。後來，這兩款車型逐漸停產。而用當時歐拉官方的公開聲明解釋，歐拉這兩款產品碰到了「困難」。
據了解，歐拉黑貓當時的指導價為6.98萬-8.48萬元，白貓的指導價為7.18萬-8.88萬元。兩款車型從推出到結束，累計銷量17.3萬台。2021年，在歐拉銷售的13.5萬輛裏面，黑白貓累計銷量達到8.8萬輛，占比超過六成。
但歐拉品牌CEO董玉東稱，這兩款車型帶來了巨額虧損。以黑貓為例，進入2022年原材料價格大幅上漲，每賣出一台虧損高達萬元，並出現了「賣得越多虧損越慘」。
此前，歐拉高層已經明確透露，歐拉品牌接下來主要聚焦在10萬-20萬元的市場的產品，同時會向20萬元以上的價格區間進攻。其後，歐拉於2022年連續推出了多款新品，包括先後於2022年7月、10月上市的歐拉芭蕾貓、閃電貓，定價分別為19.3萬元-22.3萬元和18.98萬元-26.98萬元。2020年就已經推出的好貓，2022年3月也迎來了2022款新版本上市，售價區間為12.19萬-15.19萬元。
其實，停售「走量但利潤單薄」的產品，也符合長城汽車的調性。就在五菱宏光MINI EV成為國民神車之後，長安、奇瑞及吉利這些自主品牌老大哥們，紛紛在A0級電動車市場布局，唯獨長城置身事外。2023年初，南都·灣財社記者曾經與董玉東私下討論過這種現象。當時，他明確表示，賣得多但虧得慘的A0級微型車市場，長城不會考慮。
「女性」品牌定位過於精準
也可能走進死胡同？
說起歐拉，從2018年品牌建立之初，就肩負了長城汽車主攻10萬級純電動市場的使命。而真正讓該品牌「出圈」，還是它明確的女性取向定位。2021年3月，歐拉正式官宣品牌「更愛女人的汽車品牌」定位。作為真正只為女性打造的汽車品牌，歐拉可謂開創了汽車行業先河。
2023年4月，在歐拉品牌之夜，歐拉宣布「將愛進行到底」專為女性打造汽車，全面奔赴品牌2.0時代。這意味著歐拉更加堅定了深耕女性汽車賽道的決心，準備把握好品牌、技術、服務、使用者四大維度，在歐拉品牌自己開辟出來的女性新賽道上成為領跑者。
釋出會現場，歐拉品牌CEO董玉東質疑市場一些品牌的A0級純電產品：「小車+粉色元素就等於女性車?」但無可否認，女性用車市場也開始卷起來。越來越多的車企，也透過各自的A0級純電產品，擠進女性用車賽道。雖然受限於成本，做的都是些表面功夫。但相比之下，作為代步工具的實用性以及價格接地氣，無疑是這類產品的最大優勢。
定位精準，本身是好事。但歐拉為女性造車的定位，一直爭議不斷。畢竟，過分在品牌主張及產品特性上「為女性造車」，會限制了使用者群體的範圍。
一名汽車行業分析人士認為，借著近年女性用車經濟的東風，歐拉確實有過一段時間的熱度。但實際上，女性作為購車主力，比例並不像想像中那麽高。
「而且，她們想要的，不只是說專門為我設計的產品，而是說能兼顧到我的產品，或者就跟很多商場的女性專用車位一樣，也被一些女性抨擊，粉色的，車位大的，就稱之為女性專用車位了，這就是歧視女性的駕駛技術不夠好，所以一些女性的消費者，其實是可以從市場的熱門車中，找到適合自己需要的車，而不是一個專門打造的車。相比之下，像蔚來ET5/ET5T、特斯拉Model 3、小米SU7、比亞迪海豚等等，雖然都不屬於‘女性車’，但卻很受女性消費者青睞。這或許是歐拉需要認真思考的問題。」該人士表示。
從「最愛女性」到「男女通吃」
事實上，明明是精準的品牌定位，但這些年，歐拉又開始出現搖擺不定。前任品牌行銷總經理余飛的觀點曾經旗幟鮮明：「男司機、男使用者可不可以買？可以買，但是不好意思，我們關註的可能不在你這兒。」
正當歐拉「女性車」的印象深入人心，2022年，該品牌CTO譚健卻表示，要重新調整歐拉定位，希望做到「男女通吃」。2022年10月底，歐拉迎來了一款主打運動與效能的閃電貓。該產品上市時，歐拉強調了很多更符合男性使用者需求的賣點，比如4.3秒的零百加速等。一年後，閃電貓暗夜版的到來，再次印證了歐拉品牌的思路轉變。此前，閃電貓的訂單中，已經有40%來自男性使用者。再看看暗夜版上面「討好」男性的外觀裝飾套件、效能參數等，更明確了想「男女通吃」。
即使歐拉試圖透過閃電貓進行取得平衡，然而，針對哪些男性使用者群體購買？答案並不明確。比如，該車型外觀設計上過於圓潤，不太符合大多數男性審美眼光；而在操控效能層面，同樣缺乏吸引男性使用者的亮眼數據，官方將配置和智慧化作為賣點，而與市場上主流競品相比，又不是「遙遙領先」的那個。這款向「男女通吃」轉變的產品，今年月銷量僅為幾百台。
采寫、攝影：南都·灣財社記者 梁羅喆
