□ 蒋璟璟
电影【热辣滚烫】上映以来，关于健身的话题多次冲上热搜。这波热情也迅速从电影蔓延到多个行业，带动整个健身赛道联动火爆，商家用尽浑身解数蹭热点、搞营销，赚足了眼球和销量。「一定要为自己赢一次！」看完电影【热辣滚烫】的观众，很多忍不住决定办张健身卡，开启「热辣滚烫」的新一年。近日，江苏省消保委根据2023年全省消保委系统健身相关的数千条投诉数据，梳理出健身领域的各种「坑」。（中新社）
健身办卡一贯具有典型的「冲动消费」特征，一时兴起办卡而后「吃灰」的不在少数。也正是深谙消费者的这种心理，很多健身房已经形成了一套独特的商业模式，也即「超发」「滥发」会员卡，千方百计诱导顾客「预存充值」。在这套玩法下，大量的未来收益被转化为当下的收入。由此，又往往会衍生两个消极后果，要么是助长激进式的扩张，要么是诱导「卷款跑路」。即便是在本轮「健身热潮」内，这一行业痛点其实也是一直存在的。
事实上，近年来健身行业一直在经历深度的洗牌过程。大量的商家或主动或被动地从市场出清，与此同时，一些新式的健身房或健身实现形式，则层出不穷，迅速填补了市场空白。但是，得益于最近爆款电影的拉动，健身行业意外获得了巨大的需求增量，这在一定程度上改变了市场的走向。数据显示，天津、北京、上海、重庆的拳击课团购销量，较去年春节同期分别上涨292.59%、164.34%、149.86%和89.71%。除此之外，与健身相关的各类订单，包括「武术格斗」「健身中心」「运动培训」也增长迅速……
这种短时间内爆发式涌现的健身需求，很多都属于是比冲动消费更冲动的「情绪消费」。其最核心的驱动力，也许并不是一个具体的、理性的「小目标」，而是一种缥缈的、代入式的、复刻女主的「成功之路」。现代社会，包括演艺明星在内，很多公众人物都扮演了实质上的「生活方式榜样」。这原本是一种抽象的价值引领，但在发达的商业社会，其往往被转为了种种具象化的消费选项。由一部电影带火整个健身行业，更是将「价值带货」演绎到新的维度。
有了电影的「神话」修饰，加之行业推波助澜的营销攻势，「健身房」又被很多人当成了美好的圆梦之地。然而，倘若走出电影所带来的激情牵引效应，把健身真正还原为一次消费，那么应有的理智、审慎以及一丝丝的精明，便理应在整个决策逻辑中占据更多的分量。
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