經歷了兩年的發展失速後，綜藝市場逐步回溫。綜藝節目數量在今年終於有了顯著增長，但綜藝招商效果卻依舊回升緩慢。擊壤洞察【綜藝節目植入半年報】顯示，今年上半年網綜節目數增長17%、客戶數增長卻僅有10%。
究其根因，近年來品牌們的植入費用水漲船高，但「內容賦能增長」的行銷效果卻並不理想。由此，幾乎所有品牌贊助商都關註著同一問題：
當下是否還有全新的內容制作方式和內容行銷模式，能夠幫助產品賣點和品牌故事「更有效率且有效果」地觸達目標人群，並為品牌充分轉化內容價值，高效賦能品牌增長？尤其今年，在電商平台們開始取消雙12購物節，品牌們面臨著更強烈「流量焦慮」之際，「全新內容行銷模式帶動大流量和強轉化」的故事又能否再次上演？
不久前上線的一檔節目——【我獨自旅行】，恰好讓007看到了創新內容行銷賦能品牌增長的新模型。
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這是一檔由 愛魚文化 與 馬天宇 聯手打造的創新微綜藝，在抖音平台上線不到一個月，已經收獲了粉絲和泛娛樂人群的一眾好評。合生元、新加坡旅遊局、銀聯等植入品牌更在節目打出破圈聲量、吸引精準流量的同時，收獲了廣泛認知度和好感度。
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007特別對【我獨自旅行】制作人進行了存取，並總結出了這檔節目的三點創新賦能要素，即 全新內容制作模式、全新商業行銷模式和全新的「價值賦能升級」思路。 相信這些創新樣版也能為準備展開內容行銷合作的品牌們，帶來新參考。
01
開發明星共創模式
構建「好內容」強根基
內容行銷場景下，一切商業價值的基礎都是「好內容」。愛魚文化作為國內知名綜藝制作團隊，本身就是好內容的「制作專家」。
就007了解，這個曾經打造過【令人心動的offer】、【超新星全運會】等熱門綜藝的團隊，在內容制作上有兩大最顯著優勢：
首先團隊對於內容使用者偏好有著敏銳而深刻的洞察，且富有探索精神。 例如此前，愛魚文化就曾瞄準大熱的二次元市場，探索綜藝新題材，推出了虛擬人物綜藝【跨次元新星】；當前又與PICO VR一體機合作，探索起了超沈浸觀演的新視界。
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再就是，愛魚文化還早就在「品牌內容客製化服務」打響了差異化優勢。 此前團隊曾基於微博追星生態客製了【為了我們的榮耀】，又基於小紅書品質生活種草氛圍和大熱的露營玩法，客製了【我就要這樣生活·露營季】。透過客製化內容為藝人帶來展示舞台，為觀眾帶來趣味內容，也讓各平台凸顯社區特點並帶來高熱度。此外，今年【2022海瀾之家雙百強頒獎典禮】也是由愛魚文化為品牌特別客製，以年輕人喜愛的內容將品牌內部活動做出了破圈聲量。
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再回到此次【我獨自旅行】來看，其作為「好內容」的原點，正是愛魚文化基於精準洞察，切中了當下年輕人的兩大興趣點：
【我獨自旅行】是以vlog形式錄制了馬天宇獨自遊玩新加坡的旅行故事。一方面旅遊復蘇大環境下，大眾出遊興趣高漲，馬天宇的旅行Vlog剛好滿足「攻略」需求；另一方面單身經濟盛行，「一個人的高品質生活」成為常態，馬天宇的獨自旅行設定正貼合年輕人的熱門生活方式。
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精準洞察之外，「邀明星深度共創」的全新內容制作模式，也是「好內容」的保障。
節目制片人李文妤在采訪中特別談到，「其實在8年前就曾與馬天宇合作過【花樣姐姐】，而【我獨自旅行】是8年後再續前緣的合作，團隊和藝人之間已經有極強的信任感和默契度。並且這個節目對於藝人而言不是一個通告節目， 藝人不是來「表演」的，是來「表現」自我狀態和想法的， 是一場真正由制作團隊和藝人的共創。藝人本身和內容IP深度繫結」。
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正是這種藝人和制作團隊的共創模式，讓馬天宇在節目裏獲得了更自由的表達空間，展示出真實一面。節目裏，馬天宇不僅分享了新加坡旅遊亮點，更向觀眾們分享了自己的驚喜、快樂和即時生活感悟——比如，越長大越希望自己身上帶「刺」，不用將就；再比如每個人心裏都有一座「無人島」，無論是獨處還是融入熱鬧，都能過得精彩等等。
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馬天宇在旅途中體驗多彩的外在世界之際，也尋求著內心的豐富與滿足。 而這種 「獨自而不孤單」 的旅行方式和生活態度，正好激發起了廣大網友的共鳴，在吸引年輕流量之際，也為節目打好了破圈基礎。
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02
創新內容滲透行銷模式
全鏈路賦能品牌增長
好內容帶來的流量又該如何才能被轉化、承接為品牌增量？
據介紹，【我獨自旅行】為品牌們帶來了 「內容滲透行銷」 新模式，讓「好內容」能夠 全鏈路、體系化 地滲透目標人群，全方位賦能合作品牌。
1、 客製化內容滲透，沈浸式提升觸達效果
首先在植入方式上，【我獨自旅行】打破了傳統綜藝內容合作邏輯。
節目制作人介紹： 「 傳統的綜藝商業合作邏輯，常常是平台發起制作，在有了節目框架後，再向品牌們開放植入場景，並盡可能地擴大商業植入漏鬥。 而【我獨自旅行】卻調轉了傳統植入邏輯，可以從品牌本身的品牌故事和內容需求出發，為品牌專門客製綜藝場景和內容」。
例如馬天宇在旅途中就餐時，就曾偶遇過不少「親子遊」家庭。作為寶寶出行必備益生菌的品牌冠名商「合生元」，恰好可在這些家庭偶遇片段裏自然露出，在用餐場景下生動傳達「二十年專業呵護寶寶腸道」的賣點。
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作為重要合作方的新加坡旅遊局，更是在節目裏集中展示著本地特色生活、景點、美食等遊玩亮點，並透過當地人和遊客的交談，自然打出了「治安好、宜休閑」的旅遊城市口碑。
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就連一向難做內容植入的銀聯，也在馬天宇多次「買買買」的場景裏透傳著「付款方便，海外通用」的利益點。
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如此植入模式，其實內建觸達優勢：
基於品牌故事而誕生的節目故事，可讓品牌資訊「自然融合」到綜藝內容敘事中。 甚至不少品牌露出都成為了推動節目故事的趣味情節。這麽一來，品牌植入不僅不會中斷觀看體驗，還更易拉升觀眾好感度和記憶度。
真實的品牌場景化故事，還真正帶來了「沈浸式」的內容行銷觸達。 旅行途中的各種吃喝玩樂場景、產品使用場景，都讓觀眾們產生代入、向往，讓品牌在不知不覺中成為特定場景的消費方案首選。
2、 整合化渠道滲透，全方位輸出品牌內容
值得註意的是，不同於傳統綜藝主要側重於節目內的品牌曝光，「內容滲透行銷」還全面擴大了內容觸達半徑。
愛魚文化一方面對節目內容進行著賬號化營運，透過@我獨自旅行 的官方號持續輸出觀眾們感興趣的切片短影片，沈澱節目忠實粉絲；另一方面又引導粉絲、觀眾自發互動討論，推高節目全域引流能力。
例如節目開播前， #新加坡偶遇馬天宇##全世界都在偶遇馬天宇# 的話題就已經在微博、小紅書、抖音等平台上炒熱。粉絲主動曬圖、參與互動，為節目帶來不少自然流量。
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不只有線上內容布局，更有線下內容創新。
據介紹，在新加坡旅遊局2024新產品釋出會上，愛魚文化透過整合節目內容和拍攝素材，為其打造了一出沈浸式的愛情音樂劇，讓節目裏的新加坡機場、彩色街等本地特色融入其中，將新加坡打造為一個充滿愛的國度， 憑借節目衍生內容為繼續為品牌傳播賦能。
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從播放平台到社交平台，從線上到線下——多種多樣的內容形式，幫助品牌們滲透到了各大傳播渠道和使用者接受場域。 由此，節目源源不斷地從各個渠道吸引人群關註的同時，也為品牌們帶來了巨量曝光。
3、 興趣種草滲透，搭建銷售轉化後鏈路
不只是節目內容全方位滲透，與節目相關的 「興趣種草內容」 也成為了流量轉化成銷量的關鍵步。
據制作人介紹，在節目中，只要是大家感興趣的產品，都有機會成為電商、IP合作夥伴。
例如馬天宇攜帶的旅遊伴侶「遊寶」，以及他在旅途中展示的許願魔術棒、手串，購買過的獨立設計師手繪鞋帶、家居靠墊等，都有可能在後續上架電商直播間。旅行中出現的咖啡、香薰等特色產品，也將會整合為 「旅行的味道」專輯 ，配合內容宣發進行電商營運。制作方甚至還會向許多出鏡的本地特色品牌開放節目IP合作，推出聯名產品。
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「以品牌故事為起點打造有吸重力的內容，憑好內容聚合興趣流量，再借助IP聯名、電商直播等形式進行精準的內容種草、轉化」—— 【我獨自旅行】制作團隊成功搭建起銷售轉化後鏈路，為品牌商家們完善了行銷閉環。 而本就基於消費者興趣進行的定向種草，更是幫助品牌們 「觸達-轉化」 全程提效。
03
內容行銷玩法更新
源於「價值升級」目標
在和大家一起看完【我獨自旅行】帶來的創新內容行銷樣版後，007認為，品牌們其實還應該看到模版背後，愛魚文化的角色蛻變以及其 「價值升級」 ：
很明顯，在這場內容行銷創新中，愛魚文化的角色已然不再局限於傳統的「綜藝制作方」，而是成功蛻變為 「為品牌、藝人和平台打造客製內容」 並 「架構完整內容價值轉化鏈路」 的 「內容服務商」 。
在全新的角色下，愛魚文化正透過創新內容制作和內容商業合作模式，為觀眾、藝人、品牌乃至播放平台，都帶來全新的價值增量：
首先，這一模式為觀眾帶來了有實用性、有趣味性更有共鳴的好內容，打造全新的內容體驗價值；而這樣的節目也為藝人創造著發掘自我、展示自我，真誠溝通粉絲、觀眾的機會。
對於品牌而言，節目為品牌合作方贏得巨量曝光，搭建商業轉化鏈路外，更在高度貼合的場景植入裏，讓品牌從螢幕走向現實生活，進行著產品認知、品牌理念乃至品牌情感共鳴的全方位溝通，達成品效同增。
最後，對於抖音這樣的播放平台而言，內容和商業上的創新既豐富了平台內容資源，又透過節目引入特色商家直播、銷售，進一步豐富著平台電商供給。
結 語
創造價值者，本身就具有不可替代的價值。 不難預見，朝著價值升級目標前行的愛魚文化，必定能受到多方青睞。事實上， 「持續升級內容價值，滿足價值需求」 的基本邏輯也不只應該存在於愛魚文化和它的創新之作，更應當是更多綜藝節目和綜藝制作方、平台共同推進的發展路線。
在這一路線下，未來綜藝制作團隊、平台和品牌們，又將合作客製、開發出怎樣的新內容、行銷新玩法？值得繼續關註。
