2月17日，一場德甲聯賽的場邊轉播鏡頭。（法新社）
本報記者 李 萌
上周，國足迎來世預賽18強賽首戰客場和日本隊的比賽，吸引大量球迷關註。這場比賽的國內唯一一家轉播平台為愛奇藝體育，央視沒有轉播。對此，央視體育表示，由於亞足聯代理公司亞洲足球集團（AFG）的報價過高，央視決定不購買轉播權，並抵制體育版權市場的不合理漲價行為。而作為國內唯一一家轉播平台，愛奇藝要求非會員使用者支付9元開通會員，或支付18元單獨購買本場比賽的觀看權。但在直播過程中出現「卡住看不了」等問題，引發廣泛爭論和吐槽。圍繞這場比賽，體育賽事版權一時受到極大關註，那麽目前國內體育賽事版權價格水平究竟如何？轉播平台又該如何健康持續地營運賽事版權呢？
從瘋漲到相對穩定
體育版權是體育賽事視聽內容的使用權，近年來隨著數碼媒體的發展，體育版權的價值日益凸顯。各大媒體平台紛紛投入巨資競購體育賽事的直播權，以吸引觀眾和提高市場份額。
北京外國語大學國際體育傳播與外交研究中心研究員尚希萌對【環球時報】記者表示，體育賽事本身具有強大的娛樂性、儀式性、節日性，如奧運會、世界杯等重大體育賽事的影響力往往能突破意識形態的壁壘，超越國際政治、經濟、文化等領域，成為全世界關註的焦點。媒介的全面發展與體育賽事相輔相成，因此，體育賽事版權具有巨大的市場商業價值。
以最受關註的體育賽事奧運會為例，公開資料顯示，奧運會的電視轉播權通常是將相連的冬季、夏季奧運會「打包」出售。2014索契冬奧會、2016裏約熱內盧奧運會「打包」出售的轉播權費用為20億美元，2018平昌冬奧會、2020東京奧運會的轉播權費用為23.8億美元。
近年來，中國體育賽事版權市場經歷了快速的發展和變革。從2014年開始，一些政策特別是國務院【關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見】的釋出，放寬了賽事轉播權的限制，促進新媒體平台參與到體育賽事版權的競購中，使體育賽事版權市場進入市場化發展階段。2015年，中國足球協會超級聯賽（中超）版權賣出5年80億元人民幣的價格，顯示出體育賽事版權的巨大價值。
然而，一名體育賽事相關領域的從業人士在接受【環球時報】記者采訪時表示，現階段體育賽事版權價格的趨勢正在發生變化，一些賽事版權價格出現回落。部份原因是版權成本的瘋漲已經偏離了其價值，收益增長速度跟不上版權成本的膨脹。當前，買方預期投入多少資金購買版權，來自於其商業化測算邏輯。賽事方作為版權賣方，會給出報價，然後雙方進行商談確定彼此都滿意的價格。此外，體育賽事版權市場的集中度也在增加，市場上的主要玩家數量在減少，可能導致未來版權價格的進一步調整。目前有能力和意願繼續投入體育賽事版權的平台數量有限，對版權價格產生下行壓力。
一名資深體育媒體人也告訴【環球時報】記者，在國內市場，體育賽事版權並非都很貴，只有受眾比較多的幾種賽事版權才會貴。一是中超，這是國內足球的第一檔聯賽。二是中國職業籃球聯賽（CBA），這是國內籃球的第一檔賽事。此外，電競的比賽也會貴一些，但與足球和籃球還無法相比。當前，國內體育賽事的版權價格已從比較瘋狂的階段回到了相對穩定的階段。總體來看，體育賽事版權價格受市場需求、經濟環境、賽事的商業價值以及新媒體平台加入等多重因素共同影響。
三種變現途徑
變現與收入是賽事合作的重要考量，面對版權費用帶來的成本壓力，如何實作盈利，成為各平台需要解決的問題。尚希萌表示，體育賽事版權的變現途徑主要有3種：一是平台獲得獨家版權後進行分銷；二是平台透過對熱門賽事的直播、轉播，來進行廣告招商；三是使用者為觀看賽事付費訂閱。
分銷是版權所有者透過合約方式將賽事轉播權授權給其他媒體或平台進行轉播，是實作版權變現的重要手段。上述資深體育媒體人告訴記者，分銷有很多類別，比如傳統電視台授權給一個新媒體平台，使之成為本地區的唯一互聯網播放平台。還可以授權某幾家平台，播放比賽集錦。廣告也是一種重要的變現形式。廣告投放的形式多種多樣，觀眾可以看到直播時出現貼片廣告、中插廣告等，主持人還會進行口播。
體育賽事版權比較直接的變現方式來自於使用者的付費觀看。但實際上，付費很難成為體育賽事直播平台的收入支柱。尚希萌認為，這主要是因為中國體育觀眾長期缺乏付費觀念，加上體育媒體平台付費服務不規範、網絡盜播等一系列原因。
據記者觀察，免費看比賽仍是國內大部份體育迷根深蒂固的觀念，而運動員或運動隊的成績也會影響觀眾的付費觀賽熱情。
這名資深體育媒體人也告訴記者，中國使用者的付費習慣沒有培養起來，免費播比賽觀眾都不一定看，為什麽還要花錢去看呢？此外，平台針對觀眾的個人化需求客製並不完善，對觀眾的吸重力不足也是原因之一。以足球比賽為例，國內球迷大部份關註國外聯賽，但國內的新媒體平台大多以時間為單位售賣會員，而不是針對某個聯賽比如英超或意甲去做非常細的會員分類。
平台商業化能力不足影響變現
隨著體育版權市場的發展，互聯網消費習慣逐漸發生改變，使用者對付費觀看優質內容的接受度正在提高，但體育賽事的付費觀看模式在國內尚未完全成熟。
「版權實際上需要圍繞內容進行商業化處理。這意味著，需要有明確的規劃。」上述體育賽事相關領域的從業人士認為，售賣會員和廣告都是相對傳統的商業化路徑，但實際上這些方式回收成本的效率並不高。在獲得版權之後，有效加工和商業化這些版權內容，才是變現的重要途徑。許多平台在獲得版權後，之所以無法應對成本壓力，主要原因之一在於商業化能力不足。
這名體育賽事相關領域的從業人士以足球比賽為例解釋說，在版權營運上，很多人都十分註重90分鐘的賽事直播，但僅依賴這90分鐘的直播是不夠的。平台可以圍繞直播場景展開商業化營運，包括前貼片廣告、中場廣告、演播室植入等。除了觀看賽事本身，平台還可以舉辦與賽事有關的活動，這樣才會吸引流量。此外，內容營運應區分比賽日和非比賽日。如果所有商業化內容都集中在比賽日，空間非常有限，只有在比賽時才會吸引註意力。在直播中，平台可以采用專業解說、多角度鏡頭切換等手段吸引觀眾。在直播外，平台可以圍繞賽事制作專題節目，並且進行線下互動，加強觀眾的參與度，增強使用者的黏性。此外，平台可以采取點播的方式進行收費。直播有收費和免費場次，點播也可以有同樣的路徑。他特別提到，平台如果想要吸引使用者，最重要的是產出差異化的優質內容。
上述體育媒體人也提到，平台應盡量細化版權內容，使用多平台去營運和展現，比如利用手機客戶端、電腦網頁，以及把內容分發到其他相關垂直的內容平台，最大化體現版權的價值。
互聯網分析師丁道師接受【環球時報】記者采訪時表示，在體育賽事版權營運上，技術能升級使用者觀賽體驗，內容的擴容可增強使用者的黏性，這些手段都提升了賽事版權價值。▲
