不久前，主打平價生鮮和商品的超市比宜德一夜閉店，市場一片嘩然。有人猜測，平價超市的冬天來了。
比宜德有著「硬折扣超市」的標簽——意思是它銷售的商品並非因為臨期或瑕疵打折，而是長期提供平價產品。有業內報告稱，比宜德開店7年多來，始終虧本營運。
當比宜德黯然退場時，家門口那些不同形式的平價店究竟過得怎樣？是不是如傳聞說的，它們都是在「虧本賺吆喝」？它們會從我們的生活中消失嗎？
「巨富長」也有平價菜
黃心白菜每斤0.9元、太湖菜每斤2元、黃心芹每斤3.8元、冬筍每斤9.8元……這是長樂路靜安寺街道便民服務點1月3日的菜價。市民韓阿姨一口氣挑了好幾個冬筍，「你看這個冬筍，很多菜場都賣10元以上。」
小店去年5月才開門，已經積累了一批回頭客，大部份是附近居民，有的甚至早晚各來一次。「因為近。這裏沒開門前，從我家去最近的菜場，走路至少10分鐘，現在只要3分鐘。」居民李老伯說。
在中心城區提供賣菜服務並不容易。以小店所在的「巨富長」區域為例，類似的門面商鋪月租金高達數萬元，小店大部份蔬菜每斤才幾元錢，能持久嗎？
「能。」靜安寺街道副主任郭海燕和負責門店營運的蔬菜集團綠欣公司副總經理石軍都給出肯定答復。
首先，小店的誕生離不開街道支持。
郭海燕說，中心城區開新菜場很難，但「15分鐘社區生活圈」少不了「買菜」這一剛需，街道幾經評估，決定從便民服務點辟出一塊空間，設定一個「菜點」，填補該區域沒有菜場的空白。
菜點雖然只有25平方米，但每天新鮮上架的蔬菜水果超過30種，還有米面糧油等農產品，可滿足周邊居民基本的買菜需求。
其次，菜點免租金，請國有企業蔬菜集團營運，要求只有一個：平價保供。
實際營運中，蔬菜集團充分發揮基地直供和產地直供的優勢，最終上架的農產品的價格讓居民們很是驚喜：半年多來，這裏的菜價始終能比周邊渠道便宜20%左右。
最後，拓展服務半徑，實作可持續發展。
「雖然不用付租金，但算上物流成本，平價菜的微利還不夠付員工薪金。加上菜點面積有限，提升銷售額有難度。而且，住得離菜點遠些的居民，走來買菜仍不方便。」石軍說。根據實際情況和居民呼聲，街道支持菜點建立起平價菜直供社區服務網，由菜點送菜上門。
如此一來，周邊社區的居民每周一天能在自家小區裏買到與菜點同樣品質、同樣價位的農產品。截至12月底，「蔬菜直供社區」舉辦了130多次，每次銷量都在350斤左右。於是，菜點有了「薄利多銷」的基礎，得以持續經營。蔬菜集團相關人士也說，「菜點直供」和「社區直供」都是新探索，未來可以繼續與社區共建合作，讓更多市民買到平價農產品。
數碼化提高競爭力
當然，不是所有的賣菜點都能零租金執行。鎮寧菜市場距離靜安寺商圈僅1公裏，也是寸土寸金的位置，但菜價很是平易近人：以菜場二樓的平價菜櫃台為例，1月3日大白菜每斤1.2元、青菜每斤1.5元、椰菜每斤1.3元、薯仔每斤1.5元、長白蘿蔔每斤1.2元。攤主胥老板說，這個價格大半個月沒波動過，「每天可以賣掉三四百斤。」
持續的低價，也離不開政府和相關方面支持。
攤主們說，菜場由國有企業上海東亞食品儲運經營有限公司負責營運，多年來租金平穩，所以租金在經營成本中占比不高，無須擡高菜價來負擔租金成本。同時，區商務委對菜市場裏的平價菜櫃台既考核又補貼——考核涉及經營戶的誠信情況、菜品質素，補貼則支持經營戶薄利多銷。
「不僅鎮寧菜市場，在靜安區所有的國有菜市場裏，都有平價菜櫃台，以低於市每場平均價20%至30%的價格銷售5個品種的蔬菜。」東亞公司副總經理胡禹說。
不過，政府部門和國有企業的支持只是一部份。隨著線上買菜業務的日漸普及，傳統菜市場同樣面臨壓力：市場價格更透明、消費者習慣在變化……傳統菜場的競爭力怎樣提高？
靠的不是「價格戰」。
鎮寧菜市場入口處的綜合服務大屏上有各種農產品當日的即時交易均價、交易數量等，消費者關心，東亞公司更關心：統計分析交易數據後，能幫助經營戶梳理出受消費者歡迎的產品和服務。
一些高端產品、特色服務由此進入了傳統菜場，比如水產攤的澳龍、松葉蟹、帝王蟹；市場裏的花店、咖啡店等。它們是大數據分析的成果，不是「拍腦袋」的結果，所以交易額不錯，經營戶滿意，消費者也因此更願意來菜場。
線上點單、送貨上門也成為傳統菜場的新服務。「餓了麽有新訂單了」，賣蔬菜的顧阿姨手機響個不停。每天，她線上上至少能接到100個訂單，最多的一天達到約250單。「很多老鄉都不相信我能賣那麽多，但事實就是這樣。蔬菜品質好，線上的消費者也買賬。」她還主動降了點菜價，回報消費者。
顧阿姨觸網賣菜是去年6月菜場與餓了麽對接後的事，因為單個攤位上線外賣平台不容易，行銷成本也高，所以菜場選擇整體入駐平台，為更多攤主贏得機會。
工作日上午不是菜場的消費高峰，可客流不斷，還有行色匆匆的外賣小哥。對此，胡禹提到了一個細節：「政府和市場多方支持經營戶，經營戶也很支持菜場的公益性。在特殊天氣、節假日等需要保供的時候，他們會主動降低利潤，穩住菜價，所以形成了‘菜價平穩—居民信賴—經營可持續’的良性迴圈。」
「天天低價」來自客製？
不難發現，「巨富長」菜點和國有菜場的平價菜得以持續，離不開政府部門和國有企業的支持。那麽，對完全市場化執行的品牌來說，怎樣實作可持續？
盒馬奧萊店成為另一個觀察樣本。
平價菜的吸重力，每天都能在長壽路遠洋星帆廣場的盒馬奧萊店裏看到：霜打紅根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元、霜打崇明大白菜每份1.6千克2.8元……買菜的阿姨們評價：「這裏的菜價比很多流動攤販開出來的價格都便宜。」
店長朱苑瑋將高人氣歸功於高性價比的自有品牌「盒馬NB」，「目前，門店自有品牌產品占比已經達到三成。它們是根據市場需求有的放矢開發的結果，供應量有保證，消費者黏性高，門店也能薄利多銷，良性發展。」
「有的放矢」只是四個字，卻大有乾坤。
一方面，瞄準剛需選品布貨。
很多人以為折扣店裏老年人多，卻不知道年輕人也看重性價比，只是兩者眼裏的「剛需」不一樣。以朱苑瑋所在的門店為例，周邊既有社區，又有商務樓，客群中超過一半是中青年上班族，退休人群占比在1/3左右。兩種客群消費習慣不一樣，「在早上熱賣的產品裏，退休人群看重平價蔬菜，上班族看重烘焙產品和牛奶；到了午間，上班族對熟食、水果、休閑食品等需求變得更大。所以，門店得提供對應的產品。」
看得出，門店的布局花了心思：離門口最近櫃台一半是農產品，另一半是烘焙產品，兩大客群各取所需，尤其是上班族「買了就走」，效率很高；同時，店裏的自助收銀台與人工收銀台數量相當，既支持「掃一掃」，也充分考慮老年人現金結賬需要。
一個個細節，提高了門店回頭客的比例，為可持續發展打下了基礎。
另一方面，盡可能壓縮成本，實作「微利」可圖。
「產地直供」「廠商直供」是自有品牌縮短供應鏈、壓縮成本的常見做法，盒馬奧萊同樣如此。只是在「盒馬NB」產品中，「壓縮成本」被做到了極致。比如，市場上大多數速凍產品至少有兩層包裝，包括內部托盤和外部包裝，可這裏的速凍產品只有外部包裝，省去了托盤。包裝樸素了，生產成本和定價都低了，實作經營者與消費者的共贏。
類似「摳細節、降成本」的細節還有很多，連門店裏的員工也「一人多崗」，既布貨也做介紹，店長同樣在一線服務。所以，走「天天低價、件件爆款」路線的盒馬奧萊店，不僅沒有捉襟見肘，反而加快了擴張的步伐：2022年才推出第一家店，在短短一年多時間裏，已經擴張到了70家店。
從「價格戰」到「價格力」
也有人問，平價店、折扣店多了，「不打折」的店還有生意嗎？
盒馬奧萊遠洋店與盒馬鮮生金廷88店之間的關系很有代表性——兩家店之間只有步行2分鐘的距離。從現場陳列看，同類產品因供應商和品牌不同，有價格差異，奧萊店能便宜不少。在「天天低價」的奧萊店面前，不打折的鮮生店還能生存下去嗎？
盒馬鮮生金廷88店店長範驊很是淡定：各有側重，各展所長。
他說，奧萊店的產品種類明顯少於鮮生店。以剛需農產品為例，奧萊店以大眾菜為主，鮮生店的個人化選擇多得多。很多消費者逛了奧萊店，還會逛鮮生店；也有的在鮮生店買了東西，再去奧萊店補貨。
記者確實在不少消費者的購物車中看到兩家店的產品：蔡女士在奧萊店買了綠葉菜，然後到鮮生店買活蝦活魚，因為「奧萊店沒活蝦活魚」；在鮮生店買了有機蔬菜和芝士的李先生，又去奧萊店買了速凍湯包，「同樣是大品牌的產品，只是包裝簡單一點，價格卻實惠很多」……
兩家店的服務方式差異，進一步決定了雙方各自的舞台：奧萊店以現場采購為主，鮮生店則提供線上下單、送貨上門服務，服務半徑更廣。即便都是線下消費，鮮生店的客群對產品體驗要求高，比如鮮生店為中高端牛羊排、生蠔、芝士等產品提供了現場加工、試吃等體驗，消費轉化率很高。
「生鮮市場非常大，不同客群的需求差異明顯，‘折扣’有機會，‘不打折’也有機會。滿足消費者的不是低價，而是‘物有所值’，包括產品價格、服務以及整個營運方式。」範驊說。
研究機構分析師達宇也認為，在當下市場，決定品牌競爭力和生命力的不是「價格戰」而是「價格力」——一字之差，體現了品牌的供應鏈整合能力和「造血」能力。比宜德關門的原因之一，在於其低價主要靠融資維持，品牌缺乏「造血」能力。再看目前市場仍在營運的平價店，不論是否有外界支持，都沒有忘記自我「造血」，「不同定位的店鋪可以並存，但不論哪種定位，‘虧本賺吆喝’都難以持久。經營者要做的，一是響應市場需求，二是完善供應鏈，掌握定價權，以及設定合理的利潤。」
