界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
近日，法國奢侈品牌巴黎世家在烏魯木齊美美購物中心的新店開始圍擋裝修，這是其在新疆的首家門店。
高端設計師品牌Alexander Wang也在智聯招聘釋出啟事，或將同樣進入美美購物中心開店，而這也是它在新疆的首家門店。
二線奢侈品牌和高端設計師品牌是目前行業內擴張的主力，尤其是在一線之外的市場。從2023年至今，Alexander Wang新進的城市包括杭州、寧波、武漢、鄭州和長沙。同樣快速擴張的高端設計師品牌還有Vivienne Westwood和Isabel Marant，前者將店開到成都、合肥、武漢和天津。
奢侈品牌的擴張更為謹慎，新增門店數量不多，但也更為下沈。合肥集郵不少，LOEWE和Etro均開設首店。Balmain更進一步，除了合肥之外，還開到了南昌，而Bottega Veneta選擇在廣西南寧萬象城開店。
作為對比，頭部奢侈品牌的策略集中體現於守住現有市場，特別是在一線城市。香奈兒對上海恒隆廣場和國金中心的兩家門店進行重裝，裝修完成後，門店從單層變為四層和三層。愛馬仕拓寬北京SKP的門店，而路易威登和迪奧則在北京SKP內開設VIC沙龍。
即使開設新店，頭部奢侈品牌也多是跟隨已經合作多年的營運商，在新一線城市布局。香奈兒和路易威登都在南京國金中心開店，後者還進入了近期開業的武漢SKP。而在海口萬象城，路易威登在圍擋一年後選擇撤出。
這是頭部品牌和非頭部品牌在當下市場環境中策略分野的縮影。
肉眼可見的趨勢是，一線城市高端購物中心裏的品牌多樣性正在減少。當路易威登、迪奧和香奈兒都在上海恒隆廣場開設多層門店，其它體量更小的品牌只能前往地下一層。隨著越來越多奢侈品牌進入三裏屯太古裏北區，諸如Thom Browne等高端設計師品牌只能選擇離開。
從香奈兒到路易威登，頭部奢侈品牌在過去幾年間密集漲價。香奈兒小號CF手袋售價接近10萬元，路易威登定位為「傳承手袋」的Capucines系列已經不在官方網站顯示價格。過去頭部奢侈品牌在非一線市場擴張謹慎的首要因素就是擔憂消費力不足，當下的價格體系無疑讓憂慮加深。
對於頭部奢侈品牌而言，向下沈擴張是疫情期間海外消費回流趨勢之下的策略，但如今許多中產群體又重新回到了日本等海外市場消費。在這樣的情況下，持續開店或許能在短期內帶來銷售額提升，但因消費者黏性下降，長久來看反而有可能會拖累利潤。
由於頭部奢侈品牌通常品類眾多，除了常規的成衣、手袋和鞋履，銷售價格更高的珠寶和腕表能夠在一定程度上彌補新店擴張放緩帶來的影響，而這兩類產品往往又極其依賴高凈值人群。這讓頭部奢侈品牌進一步一線城市繫結。
一個值得提到的細節是，同樣是因為品類眾多，頭部品牌通常更願意租用面積更大的跨層旗艦店。暫且不提非一線城市能有多少滿足這些品牌硬件需求的商場，作為形象代表的旗艦店顯然得首選開在一線城市。
二線奢侈品牌和高端設計師品牌也想從一線城市的高凈值人群中金塊。它們面臨的問題是品牌認可度和滲透率不夠高、高凈值客戶不夠多，且那些仍有消費力的一線中產也開始傾向頭部品牌，而非像過去一樣出於審美和潮流去購買二線品牌。
更何況，許多二線品牌都有著依賴入門款的通病。當整個市場遇冷的時候，這類品牌受到的沖擊也是最大。它們很難像頭部品牌那樣堅守價格體系並深挖已有客群，降價和打折是應對行業遇冷的一種方式，另一種則是將店開到更多有潛在購買入門款需求的市場之中。
烏魯木齊和合肥等城市對奢侈品潮流的感知度相對慢於一線城市。像LOEWE和Alexander Wang這類早已在一線城市紮根但規模較小的品牌，為讓一線之外的消費者提供了新鮮感，盡管這種新鮮感能持續多久也是另外一個問題。
除了路易威登和古馳，其它頭部品牌在一線之外——尤其是新一線之外——的開店數量並不算多。「五大藍血」、「四小奢」等在小紅書上常見的品牌階級劃分並不適用於這些市場。品牌數量更少帶來了更低的競爭激烈程度，入駐到當地高端商場一層的品牌往往都會被統一歸為「奢侈品牌」。
由此也可以預見，未來頭部奢侈品牌在諸如上海恒隆廣場這類核心高端商場中占用的商鋪面積將會持續提升；而一些二線和設計師品牌也能在頭部品牌缺席的情況下，在下沈市場的高端購物中心找到一個好位置。
但不管是頭部還是二線，奢侈品行業遇冷已經成為顯性趨勢。拓寬原店和增開新店都是花錢的舉措，一旦業績收入沒有達到預期，現有的策略分野也或將統一變成暫緩擴張、暫停拓店。
