1924年的美國大選，首次面對廣播這種新技術。最終獲勝的柯立芝的競選團隊中，有人意識到技術帶來的影響，並總結稱：演講必須簡短。100年後的今天，雖然媒介變了，但大選需要資訊傳遞的特點沒有變。
今年9月，【外交政策】透過回顧100年前的美國大選，點出了其中要義。傳遞資訊時，相比2016年的「臉書選舉」、2020年的「推特選舉」，現在TikTok上簡潔、有效的政治影片，「能對決定美國的未來發揮積極作用」。
因此，本次美國大選兩黨競選策略的一部份，轉向了TikTok等平台及其網紅，因為兩黨認為，這是接觸年輕選民的最佳渠道。
「與以往的選舉相比，在今年的選舉周期，兩個主要政黨對待社交平台的方式發生了巨大變化。最明顯的變化是，特定於平台的內容創作和定位變得日益復雜。」研究社交平台和線上群體的馬里蘭大學資訊學院博士研究員鄭麗亞（Celia Chen）告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）。
鄭麗亞評價，民主黨總統候選人哈裏斯的競選團隊在社交平台上開創了新的政治傳播方式，比如積極參與模因文化（meme culture，即透過符號、短語和故事等元素傳播和共享的文化現象）和特定平台的熱搜趨勢。而共和黨候選人杜林普在社交平台上的內容包含更多與個人相關的內容。
此次選舉還有一個重大變化是，「參與政治為網紅們提供了在創作者經濟中難以實作的合法性。當民主黨全國委員會（DNC）或白宮等政治機構透過創作者經濟會議等活動正式承認網紅時，他們的地位將從內容創作者變為合理的媒體人物。」
杜林普與哈裏斯在社交平台釋出的內容。
澎湃新聞：在本次大選中，美國民主黨和共和黨分別運用了TikTok等社交平台，以吸引年輕選民。兩黨在社交平台上各自展現出什麽特點？這些特點如何分別塑造其候選人形象？整個競選過程中，兩黨使用社交平台時是否取得了進展？
鄭麗亞：
哈裏斯競選團隊發展出一種復雜的雙軌方法：一方面，他們用現代元素復興傳統的美國愛國主義形象，把文化的「試金石」和政治資訊聯系起來。另一方面，他們深入參與當代社交平台文化，尤其是在TikTok上，采用使用熱門音訊剪輯和非正式的對話-字幕等策略。
哈裏斯競選團隊的TikTok賬號，經常釋出她過去擔任檢察官和參議員時的工作片段，展現她直接提出問題的形象，與她對手的猶豫或無法回答對比。這在不進行明確說明的前提下，營造了有關哈裏斯能力和責任感的敘述。他們釋出的內容包括嚴肅的政策討論和更輕松的內容，比如副總統候選人沃爾茲分享他的熱菜食譜，以換取競選捐款。
杜林普競選團隊的社交平台（形象）與他們的傳統媒體形象非常不同，尤其是在TikTok上。雖然他們的電視廣告經常展示更多針對移民、安全等問題的對抗性資訊，但他們在TikTok上的內容包含更多與個人相關的內容，比如展示與年輕支持者的互動、討論食品價格等日常問題，以及特別以更年輕的支持者為主角的集會鏡頭。
TikTok的演算法和使用者行為模式，促使雙方為了競選活動，會創造一些讓人感到是為了平台而創作的內容，而不只是重新利用傳統的競選活動材料。這些策略的有效性反映在我們所看到的參與模式中。哈裏斯和杜林普競選賬號的評論區往往參與度很高，使用者積極回應了以政策為中心的內容，或是非正式的貼文。
澎湃新聞：今年民主黨全國代表大會和共和黨全國代表大會都曾邀請網紅參加（分別邀請超200人、超70人）。在社交平台時代，兩黨會如何利用網紅獲取支持？網紅希望從中得到什麽？
鄭麗亞：
對於政黨來說，網紅（的作用）不僅僅是接觸其受眾，他們提供真實的聲音，可以把政治資訊轉化為平台的原生內容。在本次大選周期內，兩黨的這種做法尤為明顯。民主黨全國委員會（DNC）和共和黨全國委員會（RNC）都建立了正式的創作者計劃，並歷史上首次向內容創作者提供了媒體資質。
一名網紅參加2024年民主黨全國代表大會。
這種（與網紅的）關系讓兩黨都能得利。對於政治組織來說，與網紅合作有助於彌補與年輕選民在可信度上的差距，因為這些選民可能對傳統的政治資訊持懷疑態度。大約52%的美國選民希望這些內容創作者在選舉年釋出與政治相關的內容，在16至24歲的人群中，這一數碼上升到76%。
除了擴大網紅的影響力之外，參與政治為網紅們提供了在創作者經濟中難以實作的合法性。當DNC或白宮等政治機構透過創作者經濟會議（Creator Economy Conference）等活動正式承認網紅時，他們的地位將從內容創作者變為合理的媒體人物。
不同黨派使用網紅的策略各不相同。民主黨人傾向於關註中層網紅（mid-tier creator，粉絲數介於5萬至50萬），共和黨人經常與那些粉絲群體龐大的大網紅（macro-influencer，粉絲數介於50萬至100萬之間）合作。
這種策略上的差異，反映了政治傳播中（考慮）真實性和影響力的不同方法。最近的數據顯示，在這個選舉周期中，政治組織聯系了28%的內容創造者進行內容創作，表明這種現象的規模很大。
澎湃新聞：杜林普和哈裏斯都在社交平台上展現了自己的政策和對美國的看法。在本次大選中，選民最優先考慮什麽，是社交平台上有關（兩黨）政策的吸睛言論，還是這些政策可能帶來的潛在影響？
鄭麗亞：
雖然像TikTok這樣的平台促進了對有創造力、有趣政策的討論，但選民的優先事項似乎牢牢地建立在具體的政策結果之上。根據最近的研究，81%的註冊選民認為經濟對他們的投票非常重要。醫療保健（76%的哈裏斯支持者表態）、移民（82%的杜林普支持者表態）等其他問題也排名靠前。
特別值得註意的，是強大的單一議題投票模式的出現，特別是有關墮胎權。最近的蓋洛普民意調查顯示，32%的選民只會支持與他們對墮胎有相同看法的候選人。在支持墮胎權的選民中，23%采取了這一立場。這表明，雖然社交平台可能會影響選民接觸和參與政治內容的方式，但在關鍵問題上的基本政策立場仍然是決定投票的主要因素。
（雙方的）競選團隊似乎理解這種相互作用的方式。雖然兩位候選人都透過引人入勝的內容在社交平台上保持活躍，但是他們主要使用這些平台傳遞實質性的政策立場，而不只是制造病毒式的短影片。
例如，哈裏斯的競選團隊經常使用TikTok分享參議院聽證會或其政策演講的片段。杜林普的競選團隊經常透過該平台表達經濟問題。這表明他們成功的社交平台策略，不是在風格和內容之間做出選擇，而是透過引人入勝的社交平台展示，找到有效的方法傳遞政策立場。
澎湃新聞：和2020年大選相比，兩黨在媒體策略上是否出現了重大變化？比如，兩黨是否傾向於更頻繁地使用社交平台，以便把重點轉向現代性和Z世代（即1997年至2012年間出生的人）？
鄭麗亞：
與以往的選舉相比，在今年的選舉周期，兩個主要政黨對待社交平台的方式發生了巨大變化。最明顯的變化是，特定於平台的內容創作和定位變得日益復雜。
民主黨的競選活動，明顯從2020年拜登相對克制的社交平台形象，轉變為2024年更具活力的多平台戰略。尤其是哈裏斯競選團隊，在TikTok等平台上開創了新的政治傳播方法，采用平台原生內容的方式，以能引起年輕選民共鳴的方式參與熱門話題。這與傳統傳遞政治資訊的方式大相徑庭，現在，競選活動積極參與模因文化和特定平台的趨勢。
哈裏斯的「椰子樹」笑話成為一種流行的網絡梗，並被網民改編成各種影片。
共和黨的方法也發生了很大變化。雖然自2020年以來，由於各種平台政策，杜林普的直接社交平台存在發生了變化，但他的競選團隊透過制定新的策略來吸引不同平台上的選民。兩黨現在都專註特定於平台的內容創造，並應對在社交平台傳播中「真實」這一特點日益增長的重要性。
我們看到，人們正在從純粹的廣播式的訊息傳遞，轉向更具對話性和互動性的方法。這種轉變使競選活動能夠更多接觸年輕選民，也對民主話語和資訊完整性產生影響。
澎湃新聞：由於當下美國政治暴力的案例越來越多，基於你的觀察，在過去4年間，美國是否呈現出一種趨勢，即政治暴力與社交平台聯系得更緊密？
鄭麗亞：
社交平台如何與政治話語和潛在暴力相交有幾個關鍵模式。
首先，我們看到社交平台演算法如何創造強烈的反饋迴圈，從而放大極端主義資訊。研究表明，社會孤立和大型、同質化的社交網絡，都會更容易受到暴力政治言論的影響。這在模因文化，以及病毒式內容如何迅速傳播未經證實的說法或陰謀論方面尤為明顯，這些說法或陰謀論可能會助長線下行動。
特別值得註意的是，政治行為者的不同社交平台策略如何放大或減輕這些風險。例如，當政治人物分享未經證實的主張或支持對抗性內容時，這會驗證極端主義觀點，並可能會鼓勵暴力行為。另一方面，當政治傳播側重於經過驗證的資訊和建設性的對話時，可以幫助減少兩極分化。
從研究的角度來看，「網絡煽動」現象尤其令人擔憂，即在有相同意識形態者之間，社交平台能夠放大采取行動的呼籲。研究表明，當政治言論與演算法放大（的特點），和社交網絡龐大、互相關聯（的特點）結合時，能為提升政治暴力風險創造條件。
然而，重要的是，社交平台也提供了幹預和降級的機會。針對性的訊息傳遞、事實核查的基礎和謹慎的平台稽核有助於降低政治暴力的風險，同時維護民主話語。
澎湃新聞記者 朱潤宇
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