作者|劉祉鷸
上映一周，【死侍與金剛狼】內地票房已破2.5億，預測接近4億。作為一部粉絲向的情懷之作，這部電影能夠在暑期檔占得一席之地，很大程度上得益於漫威時隔五年回歸的大力推廣。
7月2日，該片在上海舉辦了大型首映禮 。上一次漫威在中國舉行釋出會還是在2019年，【復仇者聯盟4：終局之戰】憑借強大的破圈效應，一度在中國狂攬42.5億票房，至今仍是海外電影內地票房第一名。然而，2019年之後，受各種各樣的因素影響——疫情導致院線產量縮減、觀眾對好萊塢超級英雄產生審美疲勞、國產大制作電影的崛起……總之，超英電影逐漸落寞，口碑下降，票房表現也大不如前。
這次【死侍與金剛狼】重新掀起國內的超英熱潮，無論是首映禮、快閃活動還是嗶哩嗶哩獨家專訪等，無不說明在五年的沈寂後，漫威再次將目光落回了中國大陸這個世界第二大票倉上。
縱觀近十幾年的進口片表現，針對跨國宣傳、影片出海行銷，超英電影所具備的經驗的確走在同行前列。
「賤狼」來華宣傳
6月17日，漫威影業宣布電影【死侍與金剛狼】7月26日中國大陸上映，同步北美。訊息傳出的同時，漫威釋出了中文定檔海報，並宣布將於7月2日在中國上海舉行該電影的全球首映禮，導演沙恩·利維和兩位主演休·傑克曼（飾演「金剛狼」）、瑞安·雷諾茲（飾演「死侍」）都會來華出席。
根據貓眼平台數據， 定檔訊息發出後，【死侍與金剛狼】新增想看5820人 。7月2日首映禮結束當天，又新增想看8604人。#死侍與金剛狼來華##死侍與金剛狼中國首映禮#等相關話題紛紛登上熱搜。
上海首映禮是【死侍與金剛狼】全球路演首站，首映禮上，主辦方先播放了30分鐘左右的前瞻原片，再由主創團隊一同回答觀眾和記者的提問，與觀眾親切互動。最後，主辦方以三位主創的名義為到場的每一位觀眾都準備了一份禮物——「死侍與金剛狼」版本的上海傳統小吃「定勝糕」。
上一次「小賤賤」落地大陸是在2019年的【死侍2】北京新聞釋出會，當時瑞安·雷諾茲同樣親自到現場亮相，並稱自己原本有一場手術要做，但為了與中國粉絲見面，他決定違背醫囑，彰顯「寵粉」誠意。 【死侍2】廣泛的行銷也收獲了相應的回報，在春節檔前夕連續五天獲得單日票房冠軍，最終以2.86億票房結束在內地院線的旅程。
2019年也成為漫威在中國掀起熱潮的最後一年 。這次時隔五年多的跨國宣傳，將中國設為路演首站，導演和主演遠渡重洋來到中國，無一不說明漫威十分重視這次「重新開機」。
除了首映禮， 「賤狼」組合的內地宣傳期還包含了一系列為影片造勢的活動 。7日2日，首映禮當天，上海北外灘便放置了死侍角色的大型裝置，吸引了不少遊客和等候已久的漫威粉絲前去打卡；7月3日，兩位主演親自去到打卡現場，用中文和中國粉絲打招呼。很快，網上就有網友曬出了在上海安福路偶遇休和瑞安的照片。
以外灘為代表的「死侍與金剛狼」全國快閃活動陸續開幕，包括了武漢、成都、深圳、北京、廣州、上海 六座城市，時間跨度達一個月，設定了不同的影片相關標誌和小型景觀供路人和影迷打卡。
抖音、小紅書等平台引領的短影片和Plog流行起來後，快閃活動成了最熱門的行銷宣傳形式之一，無論是商業品牌還是影視劇，都時常有官方或民間組織的快閃店和快閃行為藝術被搬上街頭。 快閃的優勢是能夠極大地調動參與者，引起人們的註意，並透過圍觀者的拍攝和活動的趣味性在互聯網迅速擴散。
首映禮結束後，【死侍與金剛狼】的兩位主演還 參與了嗶哩嗶哩獨家錄制活動 ，與多位深耕美漫和電影領域的中國up主一起面對面聊天、做遊戲。
相較愛奇藝和騰訊影片之流，B站是個更年輕化、互動性更強、內容更多樣的平台，容納了相當多可作為「自來水」的粉絲二創，是許多海外遊戲和電影的宣傳陣地。
B站為【死侍與金剛狼】提供了影視區首頁版面的推薦位 ，並行起#尋找死侍與金剛狼大作戰#話題，邀請使用者在話題內參與討論，從而獲得周邊禮品。普通使用者進入活動界面，也可在觀看相關影片後參與抽獎。
【死侍與金剛狼】在B站瀏覽最多的預告片達到248萬播放量 ，B站UP主「努力的Lorre」與兩位主演對談的影片播放量已逼近100萬。還有許多影視區UP主在#尋找死侍與金剛狼大作戰#話題中上傳影片觀後感、吐槽和科普解析，多個單影片的播放量在40萬以上。
此外，趁著巴黎奧運會熱度升高，B站還特別邀請了裏約奧運會乒乓球女單冠軍丁寧來與兩位主演一起在球桌上一邊聊天、打球，一邊宣傳電影。
【死侍與金剛狼】的見面會只安排了4站，按照時間順序分別是中國、南韓、德國和美國。主演休和瑞安在上海停留了兩天，隨後再飛往首爾進行下一站宣傳。
【復聯4】難以復刻的行銷成就
在【死侍與金剛狼】之前，迪士尼漫威上一次來到內地進行行銷宣傳還是為了2019年6月上映的【蜘蛛人：英雄遠征】，而規模最大的宣傳活動則出自同年4月的【復仇者聯盟4：終局之戰】。
2019年3月29日，漫威影業官方微博宣布【復聯4】將於4月24日在內地全球首映，提前北美兩天公映——用給中國影迷的「特殊待遇」打響了行銷宣傳的第一槍。此條微博很快獲得20萬以上的轉發量，#復聯4首映#詞條一度登上微博熱搜第一。
2019年4月17日，【復聯4】在上海迪士尼小鎮舉行新聞釋出會，漫威影業總裁凱文·費奇、【復聯4】導演羅素兄弟、主演「蟻人」保羅·路德、「雷神」克里斯·海姆斯沃斯、「鷹眼」傑瑞米·雷納都出席了活動。
隨後，在上海的影迷盛典見面會活動中，更是加入了「美隊」克里斯·伊雲斯和「鋼鐵俠」小羅拔·唐尼。 這可以說是幾十年內來華宣傳的進口片裏最豪華的嘉賓陣容。
在推出一個個在國內不常見到的好萊塢明星作為吸睛手段的情況下，漫威不忘繼續采取多方跨界合作 ：與美妝品牌歐萊雅合作推出美國隊長、驚奇隊長等角色禮盒；與安踏合作推出超英系列童裝；與可口可樂推出聯名易開罐包裝；還有京東「超級IP日」的漫威專場，貨品從電器到玩具一應俱全……社交媒體方面則有微博開屏廣告和微博推出的復聯系列表情，進一步拓寬了影片的知名度和影響力。
在前作電影的鋪墊和聲勢浩大的行銷的共同催動下，【復聯4】讓漫威達到了空前破圈的熱度，相關聯名產品隨處可見，上映前後頻頻登上熱搜，並在內地達成了42.5億元的票房成就，至今沒有其他海外電影能夠超越。
電影進出口的行銷範式
【復聯4】為超級英雄電影的繁榮時代畫上了句號， 巔峰過後便只余下坡路。 2020年和2021年間，漫威接連幾部電影都未能被大陸引進，再加上全球受到疫情影響，電影產出削減，漫威仿佛一時間放棄了將重點放在中國內地市場這個全球第二大票倉上。
直到2023年，【銀河護衛隊3】在沒有特地開展內地宣傳活動的情況下憑借搞怪而不失暖心的敘事斬獲6.06億票房，豆瓣評分8.3，算得上是口碑票房雙豐收，讓漫威看到了曙光。【銀護3】和【死侍與金剛狼】都是主打「幽默」「爆笑」「老友告別」的電影，都在賣情懷，其中隱含的商業機遇是有相似性的。漫威抓住機會，為【死侍與金剛狼】打通了內地宣傳渠道。
【死侍與金剛狼】為R級片，但迪士尼為其制作了官方的「全年齡版」， 去掉了很多畫面裏的血腥、暴力表現 ——這也是中國大陸引進的版本。無獨有偶，當年的【死侍2】公布時，國內也引進的是美國官方分級的PG-13版本。
「賤狼」組合不遠萬裏的內地行銷或許是漫威試圖再次抓住中國市場的新開始，也呈現了這些年進口片行銷的經驗之談。
縱觀漫威一直以來的行銷方案，不難發現各種老規律和新模式 ：在【復聯4】的新聞釋出會上，凱文·費奇稱「 中國的漫威粉是我們最好的粉絲 」，【死侍與金剛狼】的首映禮中， 主演也紛紛表示對中國的喜愛，積極拉近與中國觀眾的距離 ；【復聯4】在內地提前上映，2023年的【蟻人與黃蜂女：量子狂潮】【銀護3】和2024年的【死侍與金剛狼】都 與北美同步上映 ；【復聯4】與OPPO、京東等國內品牌開啟聯動，【死侍與金剛狼】和嗶哩嗶哩獨家合作……
【蜘蛛人：英雄歸來】（2017）和【死侍2】均 釋出過多款中國特供海報 ，前者制作了「蜘蛛人眼裏的美麗中國」系列，後者將死侍與中國特色元素創意結合——如冰糖葫蘆、京劇造型，大玩「蜜賤來襲」等諧音梗。
此外，【復聯4】和【死侍與金剛狼】 均涉及種類多樣的跨界行銷， 前者更多與品牌廣告商合作，因為【復聯4】力求擴大電影在粉絲群體外的泛人氣，想要達到的效果是——無論是否是接觸過超級英雄的觀眾，都會在風潮促使下買一張電影票看熱鬧，再拍一張海報發在朋友圈趕時髦，玩玩「愛你三千遍」的熱梗。
而【死侍與金剛狼】作為闊別幾年後的回歸，則 聚焦於特定年輕化社交平台的宣傳效應，不求吸引大多數路人，只求「挽回」曾經的超英粉絲，重點取悅對漫威電影有基礎了解的受眾。
事實上，在2020年之前，海外電影——尤其是超英電影——的主創遠道而來、空降中國開展宣傳活動並不是什麽罕見的事。 2019年漫威上映的三部電影中，兩部電影（【復聯4】【蜘蛛人：英雄遠征】）的宣傳期都有主創來到內地。
2019年還有兩部二十世紀霍士（後被迪士尼收購）出品的漫威超英電影上映並攜主演開啟中國宣傳之旅，分別是1月的【死侍2】和6月的【X戰警：黑鳳凰】。
自2013年的【鋼鐵俠3】開啟了好萊塢大片的中國首映禮先河後，讓演員、導演或制片人親自落地中國與觀眾互動就成了超英電影——或者說所有好萊塢商業片——針對中國市場的主要宣傳形式。從早年的【星際穿越】【美女與野獸】，到去年的【歐本海默】【海王2：失落的王國】，均是如此。
這種形式相當「粉絲向」， 目的主要是取悅IP的核心粉絲 ，而非像廣告聯動和社交媒體宣傳一樣是為了擴大受眾、吸引路人。
根據貓眼數據，【死侍與金剛狼】在正式上映不到4天時票房破2億，上映後排片占比穩定在15%左右，上映七天日票房都穩定在第二，僅次於【抓娃娃】。
漫威橫跨十一年的內地行銷經驗無疑說明了一點， 電影IP的成功需要核心粉絲群體兜底，「死忠粉」的青睞是決定基礎票房的重要因素 ；在此之上，依靠快閃、廣告聯動、社交媒體宣傳等線上線下結合的方式擴大IP知名度，獲取「路人粉」和「純路人」的關註，則決定了票房的上限。
