界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土戶外品牌駱駝的代言人矩陣再添一員。
7月29日，駱駝官宣王俊凱為品牌全球代言人。這是多位代言人中的最高頭銜，在王俊凱之前，駱駝已相繼請來丁真、Angelababy、白鹿、田亮葉一茜夫婦，分別擔任駱駝的品牌大使、品牌戶外代言人、品牌代言人和露營品牌代言人。
官宣當日，駱駝在各電商平台上都將王俊凱同款的「王者凱甲系列」作為主推款，該系列包括沖鋒衣、羽絨服、工裝靴等，售價在300元到600元間，仍屬於駱駝主力價格帶區間。可見駱駝並非想借新代言人上探高端，依然是以提升品牌影響力、帶動銷量為主要目的。
駱駝一向愛請代言人，多明星的代言人矩陣也並非其首次嘗試。但與之前相比，駱駝如今的代言人明顯更年輕。比如，駱駝2015年時曾請來範冰冰、佟大為、韓寒和錢楓四位代言人，當年他們的平均年齡是34歲。而如今，撇開針對家庭客群露營需求的田亮葉一茜夫婦，駱駝另外四位代言人的平均年齡下降到了28歲。
年輕化正是駱駝在過去幾年順利轉型的一大關鍵策略。
始創於1930年的「駱駝」牌最早是國營天津沙船制鞋廠推出的商標，皮鞋是其主要產品。直到2003年被如今的駱駝董事長萬金剛收購後，駱駝才開始在鞋服、戶外行業做多渠道布局，但在過去很長一段時間裏，賣男女鞋和戶外服裝的駱駝總是帶著中年感氣質。
這與駱駝對當時市場環境的判斷有關。
駱駝是最早一批擁抱電商的品牌，2010年就加大力度投入電商；也較早開始布局戶外領域，從2013年開始向泛戶外的休閑鞋服轉型。但在電商崛起的頭幾年，年輕人還不是最洶湧的消費主力，當時周期性回暖的戶外風潮也並非在年輕群體中刮得最猛。因此當時的駱駝還沒把目光釘選在年輕人身上。
一個側面例證是，萬金剛在2015年向賣家網介紹當年雙11的代言人行銷策略時提到，選擇佟大為是因為他是「家庭主婦殺手」，作為網購主力軍的女性消費者「希望自己穿得像範冰冰一樣漂亮，老公穿著像佟大為一樣帥氣優雅」。
一直到過去三四年戶外風潮席卷年輕人，駱駝才得益於此前在戶外領域的布局，順勢抓住風口，並配合多方面的營運策略拿下了年輕客群。包括在定價上走中低端的大眾路線，設計上迎合年輕人的審美偏好，渠道覆蓋線下及線上多平台尤其是直播電商，行銷層面則是代言人和帶貨達人雙管齊下，廣泛投流。
如今駱駝的主要使用者是18歲至25歲的大學生，他們有參與戶外活動（通常是非硬核戶外）的興趣，對戶外服飾兼有功能性和時尚感的需求，同時購買力相對較弱。因此在社交媒體上密集行銷的駱駝自然更容易被他們看到，並被作為北面、始祖鳥等大牌的「平替」。
2023年618、雙11和2024年618大促期間，駱駝在天貓戶外品牌銷售榜單上已連續三次超越此前的榜單霸主北面，排名第一。
但闖到相對頭部位置的駱駝並非高枕無憂。
駱駝在近幾年的這一輪崛起主要靠線上渠道，因而尤其依賴爆品。以駱駝抖音旗艦店為例，目前該店內銷量第一的沖鋒衣銷量達到72.6萬，遠超第二名的14萬；天貓旗艦店內銷量第一的商品連結也與第二名有著20萬的差距。
爆品策略能帶動產品銷量，但不利於消費者對品牌形成更完整、立體的認知。這也是眼下駱駝的一個短板，它給人印象最深的記憶點主要是性價比優勢，尚未在「平替」標簽之外構建起鮮明形象。
畢竟在專業和時尚這兩個維度，都有能超越駱駝的品牌。前者多是如始祖鳥、北面、哥倫比亞、猛獁象、凱樂石這些以專業性為核心競爭力的中高端品牌，後者則不乏那些將戶外或山系風作為一種風格的時尚品牌，它們幹脆放棄標榜專業性，主攻城市輕戶外場景。
駱駝目前的行銷策略和品牌定位對於跑量賣貨是足夠的，畢竟它的確能滿足預算不高的學生，或是只偶爾參加戶外活動、不劃算配備高端裝備的人群的需求，這些人的復購率未必高，可體量足夠大。
但在性價比之外缺乏核心優勢，也更需警惕被同行蠶食了份額。目前中國戶外市場中定位大眾路線的，還有迪卡儂以及如伯希和、探路者等本土品牌。為了維持住已有份額，駱駝或許也難以在行銷上「脫拐」，這將直接影響品牌的利潤水平。
實際上，在靠爆款策略出圈後，近兩年駱駝也有了加強品牌建設的意圖。它在2023年提出了「全球戶外品牌」的目標，並向集團化邁進。最明顯的動作是推出了更豐富的品牌組合，包括2023年推出的聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶外品牌熊貓，以及2024年推出的定位專業戶外的高端品牌喜馬拉雅。
熊貓品牌行銷總監蔣薇曾向界面新聞表示，熊貓與駱駝的差異在於，熊貓更註重城市與戶外混搭的山系風格，目標客群的年齡層稍高，尤其重視女性消費者，比如產品上有更多馬卡朗色的設計，更強調女性穿搭。但在定價上熊貓與駱駝沒有拉開差距。
喜馬拉雅的高端化差異則更明顯，其產品覆蓋了越野跑、高海拔攀登等專業戶外場景，從天貓旗艦店內上架的幾款產品來看，主要價格帶在1000元至5000元間，部份沖鋒衣定價超過3000元，可與北面、哥倫比亞等經典戶外品牌正面較量。
只是在這兩者的襯托下，主品牌駱駝的形象似乎更為模糊。如果說駱駝的定位是在大眾可負擔的價格區間裏盡力提供兼具專業和時尚的產品，接下來仍要在性價比上追求極致，那麽除了要在供應鏈上下功夫，以研發端的技術突破、跑量帶來的規模優勢來拉低成本外，或許也需要在品牌層面準確表達「我是誰」，在競爭越發激烈的大眾戶外市場找到差異化的新標簽。
