每經記者：熊嘉楠 周歡 每經編輯：董興生
經過連續快節奏的忙碌，「五一」假期，長海（化名）準備和外地來上海的朋友喝兩杯，但晚餐地點附近沒有酒吧，經常在家微醺的長海提議在附近超市買材料，自己調。於是，兩人在便利店買了100ml裝的百齡壇（蘇格蘭威士忌品牌），一分為二倒進加了冰塊的杯子中，再倒入些果汁。兩人就這樣喝著一共花了30多元的自調威士忌，在上海街頭city walk，從靜安寺走到淮海中路。
同長海一樣，在夜場文化的熏陶之下，不少年輕人愛上洋酒帶來的微醺感，威士忌也更受青睞。
圖片來源：每經記者 叢森 攝
根據中國酒業協會威士忌專業委員會今年3月釋出的【2023中國威士忌行業發展報告】（以下簡稱「中酒協報告」），2023年，中國威士忌市場規模達55億元。10余年間，中國威士忌市場規模增長了4.2倍。
過去，威士忌一直被認為是「洋酒」的代表，但目前，已有眾多國產威士忌專案落地，不少白酒巨頭紛紛入局。4月下旬，郎酒峨眉山高橋威士忌產區正式開工，專案總投資超過30億元。
作為威士忌「發燒友」，長海也關註到了這個訊息。但讓他疑惑的是，近年來，國產威士忌雖然專案眾多，但價格、渠道、產品、品牌這些能影響消費者購買意願的因素，沒有一個出現在他的視野中。
實際上，威士忌和白酒都屬於長周期產業，消費者培育、市場鋪墊和品牌推廣等環節至關重要。
【每日經濟新聞·將進酒】記者多方采訪發現，當前中國威士忌市場仍以進口為主，國產威士忌市場空間十分有限，能進入傳統威士忌經銷渠道的產品更稀少。即便各方已關註到這一藍海市場，但賽道驟然擁擠，競爭對手多、缺乏品牌力等，都是擺在國產威士忌面前的問題。
巨頭紛紛入局、專案「遍地開花」 產業進入爆發期？
最近熱播的電視劇【城中之城】，被網友戲稱為一場「酒類展銷會」。鐵蓋茅台、高端葡萄酒、南韓燒酒、口糧啤酒……在眾多酒類中，劇中人物趙行長喝掉價值10000美元的「天價威士忌」被熱議。
早在上世紀七十年代，進口威士忌便已批次進入中國市場，但不為外界熟悉的是，目前國內已有眾多威士忌專案上馬。
最近，白酒巨頭郎酒的威士忌專案開工。
汪俊林 圖片來源：郎酒供圖
「努力做到打造建設世界級的威士忌酒莊。」4月26日一早，在郎酒集團董事長汪俊林的致辭後，峨眉山高橋威士忌專案正式開工。天氣晴朗時，從專案所在地可以看到峨眉山的金頂。據介紹，專案用地700余畝，總投資不低於30億元，設計年總產能1萬噸原酒分3期實作，2026年首期年產3000噸原酒投產，2030年全部建成使用。
為建設專案，汪俊林透露：「我們已經去了國外很多地方都看過了，下個月我們公司團隊還要去英國、法國考察。」
2022年，郎酒便成立了威士忌工作籌備組，並前往各地考察選址。去年4月，郎酒旗下峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立。
即使是郎酒內部，也一直對威士忌專案頗為保密。郎酒相關人員告訴【每日經濟新聞·將進酒】記者，公司對入局威士忌事項十分嚴謹，他也是直到專案開工前夕才了解相關安排。
設計年總產能1萬噸原酒，郎酒的「胃口」並不小，要知道，2022年全年，國內威士忌容量也才5.5萬噸左右。而在這背後，則是郎酒在內的酒業巨頭們看到了威士忌正成為藍海市場。
中酒協報告顯示，2023年，中國威士忌市場規模達55億元，增幅10%。
與此同時，國產威士忌的時代已經到來。中酒協報告顯示，截至2023年，國產威士忌生產經營活動的具有法人資格單位（企業）達到了42家，同比增幅為75%。其中不乏洋河股份、古井集團、燕京集團、青島啤酒、郎酒、北京一輕等酒業大佬，也包含湯臣倍健等業外資本。
不僅如此，保樂力加、帝亞吉歐等洋酒巨頭早已在國內建廠，加入了這場市場爭奪戰。
第四屆消博會上的保樂力加展台 圖片來源：每經記者 叢森 攝
記者註意到，國產威士忌專案已全面開花，共42個專案分布在全國各地，包括北京、安徽、福建、浙江、四川等10余個省市自治區。其中，從專案分布看，雲南6個、浙江6個、福建5個，排名靠前。
據統計，截至2023年，主要國產威士忌品牌已超過80個，專案總產能規劃達到25萬噸，同比增長25%，是當前市場容量的5倍左右。
圖片來源：【2023中國威士忌行業發展報告】
福建大芹威士忌酒業在國內擁有多個專案，公司董事長葉振波十分熟悉國產威士忌的發展情況。
「隨著80後、90後甚至00後成為酒水消費主力軍，他們對飲酒場景的需求更為豐富，飲酒的口味呈現多元化、時尚化，所以威士忌滿足了新生消費者的需求，這也是各大酒業巨頭布局國產威士忌的原因之一。」葉振波說，「對生活品質有較高追求的人，威士忌將會成為（他們）酒水消費的主要趨勢之一。」
葉振波稱，當前，威士忌在福建銷售規模在10億元左右。「國際酒業巨頭布局中國、威士忌釀造本土化、威士忌品質提升加速等因素，加快了中國威士忌生產及消費規模，中國威士忌產業已經進入全新的時代。」
產業B面：產品難覓+市場空間有限 賽道變擁堵了？
作為普通上班族，長海每周喝三四次威士忌的頻次相對較高，多在酒吧、商超消費。「我其實蠻早就聽到有國產威士忌品牌，但一直都沒有看到過，也不會主動去搜尋。線上的電商沒有鋪量，線下的很多商超也看不到。」
今年「五一」期間，在成都市成華區一1919門店，【每日經濟新聞·將進酒】記者發現，該門店銷售的威士忌有五六種，其中有日本威士忌，但沒有國產品牌。
圖片來源：每經記者 周歡 攝
某大型酒類連鎖企業人士也表示，公司基本沒有銷售國產威士忌，目前主要賣國外知名品牌或一些日本威士忌。
長海的感受與記者了解到的情況，都直指產業上遊正進入爆發期的國產威士忌產業的另一面——終端產品難覓。背後，主要原因在於消費者認知不強、國產品牌知名度不高、主營產品種類較少等。
中國酒業協會威士忌專業委員會秘書長元月向【每日經濟新聞·將進酒】記者表示：「當前國產威士忌產品太少；年份太短，大部份還需要時間陳釀；還有很多出口；尚未在傳統渠道銷售。」
首先是上市產品少的問題。
葉振波表示，大芹威士忌創始人吳松柏從2007年便開始籌劃建設威士忌酒廠，直到2020年以大芹單一麥芽威士忌品牌開始在福建市場投放銷售，單品數量達25個，且每年都推出新產品。
而除大芹外，國內大多酒廠基本是近幾年才投產，有些產品還沒上市。如保樂力加峨眉山專案也是在投產快三年後，才在今年推出了第一款國產威士忌產品。
古越龍山董秘辦一位工作人員表示，威士忌產品需要一定的儲存時間，截至今年4月初，公司威士忌產品仍處於大桶儲存狀態，距離小包裝產品大規模上市還有一定時間。
其次，也是最核心的，便是消費者對國產威士忌認知不高的問題。中國威士忌55億元的市場規模中，近九成市場被進口產品占據。
上述1919店員也坦言：「大家可能還是比較喜歡海外的牌子。」
麥卡倫威士忌 圖片來源：每經記者 叢森 攝
成都市酒吧協會副秘書長王安祺在接受【每日經濟新聞·將進酒】記者采訪時說：「目前成都酒吧威士忌的消費群體還是著眼於進口產品，國產威士忌銷量未能反超這些傳統品牌。」
生產、消費端剛剛起步，國產威士忌消費認知還未形成，品牌端沒有足夠的資金與產品快速上量是導致這一現象的根本原因。
對此，天佑德酒相關人士亦表示，酒是需要長期觀察和調整的，然後才能大力推廣，目前很多（國產威士忌）都處在起步階段。
除此之外，還需要註意的是，雖然各方看好國產威士忌並付諸行動，但不可否認的是，國產威士忌市場規模仍然較小。同時，在一眾國內外產業巨頭紛紛湧入的情況下，國產威士忌的生產量已經來到5萬噸，這一體量已經大於當前中國威士忌市場3萬噸的進口量。
在下遊消費認知不高、上遊產能擁堵、市場空間有限的背景下，未來，隨著更多入局者的加入以及更多專案投產，由此帶來的賽道競爭加劇，甚至產能過剩等風險，都是擺在國產威士忌面前的重要課題。
產業未來：塑造品牌是當務之急
「我沒有意識去找它（國產威士忌），即便想找也是很費勁的事，這也背離了我想輕松喝一杯的初衷。」大量專案投產，最終是要賣給長海這樣的愛好者，國產威士忌繞不開的也是最為核心的，便是加強品牌建設與消費者認知。
品牌是企業最為核心的資產之一，是能夠直接影響消費者購買行為的關鍵因素，對於酒類企業更是如此。
在【每日經濟新聞·將進酒】記者近期的調研采訪中，不少采訪物件都提到了日本威士忌。
「有一個段子，很久以前你喝日威，說明你很有個性。10年前你喝日威說明很有品位，現在你還在喝日威，說明你很有錢。」上述天佑德酒人士說。
公開數據顯示，日本威士忌2022年市場規模達54.6億美元，排名全球第四，這一規模大概是中國威士忌市場規模的7倍。威士忌在日本成功復刻，在全球市場站穩腳跟並形成了「山崎」「白州」「響」「麒麟」等動輒數千元人民幣一瓶的高端威士忌產品，這與其品牌影響力密不可分。
圖片來源：電商平台
國產威士忌正在起步，需要在加強消費者品牌認知方面下功夫。而除了常規的酒吧、零售等線下渠道鋪貨外，在銷售端，結合當前互聯網業態是現在業內普遍采取的新手段。
王安祺告訴記者：「酒吧能有一些穩定的銷量，國產威士忌要進入酒吧渠道還是要結合互聯網的形態，采取一些新的手段，吸引消費者透過互聯網了解產品，比如品鑒活動，引領消費者去線下消費，逐漸養成消費習慣，這樣才能長久運轉。」
業內諸如天佑德、大芹、香格裏拉、吉斯波爾等，都在進行線上渠道推廣布局。
同樣，也有酒廠跳出傳統的酒類銷售模式，實行差異化的線下布局，希望以此實作消費者培育和推廣。
郎酒旗下峨眉山高橋威士忌有限公司董事長劉楊表示：「高橋專案是一個集一、二、三產業於一體的，包括麥芽威士忌蒸餾廠、商業美食小鎮、頂級精品酒店群等設施為一體的工業、旅遊融合專案。」
葉振波介紹，目前在建的大芹威士忌酒廠將透過工業旅遊傳播威士忌文化等，加上現有的南昆山雲頂溫泉威士忌酒店，未來也將與廣東大芹威士忌酒廠進行聯動，承擔部份威士忌文化和主題傳播等功能。
另一方面，在實作品牌力建設後，參照日本威士忌的發展路徑，業內人士也提出，國產威士忌同樣可以出口，這樣也能有效解決產能釋放帶來的壓力。
「威士忌的消費需要長期培育；威士忌是國際流通產品，出口也是一個主要方向；威士忌需要長時間的積澱，不能只看眼前的市場空間。」元月總結道。
長期來看，國際國內酒業巨頭密集加入戰局，已經形成明確的訊號。可烈酒本就是長周期產業，作為舶來品，國產威士忌產業鏈的技術發展水平仍需提升，產品線也還需要時間進行豐富。
「道阻且長，行則將至，行而不輟，未來可期。」數千年前古人總結的至理名言，在如今的國產威士忌產業上依然適用。
（記者黃海對此文亦有貢獻）
每日經濟新聞
