每經特約評論員 李光鬥
年年難辦年年辦，年年吐槽年年看。即使你沒看今年的春晚直播，也躲不開春晚的話題。春晚不僅僅是一個電視節目，更是一種文化現象，是除夕這一天全球華人的絕對流量入口。大年三十，全球華人盼團圓幸福，商家自然也會看到商機。央視春晚已經連續舉辦了四十二年，伴隨著這四十余年中國經濟高歌猛進，也捧紅了很多品牌。
春晚捧紅的第一個品牌是宇宙牌香煙。與其說它是被春晚捧紅的，不如說它是由春晚創造的。事實上在春晚之前，宇宙牌香煙居然是子虛烏有的，典型的先有話題，再有產品。1984年的中央電視台春節聯歡晚會上，相聲大師馬季編劇並表演了單口相聲【宇宙牌香煙】，講述一位香煙推銷員在春晚現場推銷的故事，本意是諷刺社會上一些商家以假亂真做廣告推銷劣質產品的行為，極盡諷刺挖苦之能事，讓全國人民笑得前仰後合，都記住了宇宙牌香煙。可是，當時世界上根本沒有宇宙牌香煙，完全是馬季杜撰的一個牌子。
說者無心，聽者有意。遠在牡丹江市穆棱縣（現為穆棱市）的一個瀕臨倒閉的卷煙小廠，它的廠長看著春晚靈感突發，從這個相聲中發現了商機。於是還沒有等到春節結束，就派人趕赴北京搶註下來了「宇宙牌」商標。從此，宇宙牌香煙才開始在中華大地熱賣，成了很多煙民的口糧煙，最暢銷時一年利稅超10億元。借助著春晚的影響力，「宇宙牌香煙」的小品與卷煙成為了許多國人的成長記憶，也成就了先有話題、再有品牌的一段經濟發展的歷史佳話。
真正在春晚上打廣告的第一個品牌當屬康巴斯石英鐘。同樣是在1984年，當時的中國市場還是老舊的機械式鐘表占主流，濟南鐘表廠率先把當時國際先進的石英技術套用於計時儀器，打破了機械鐘表一統天下的格局，在國內推出了領先潮流的康巴斯石英鐘。更為可貴的是康巴斯率先發現了春晚對於品牌傳播的巨大作用。在1984年央視第二屆春晚時，成為了春晚的首個廣告贊助商。當時濟南鐘表廠從山東拉了三千多台石英鐘到北京，搞得中央台都一時找不到地方存放產品。那個時候，很少有商家願意花真金白銀在春晚上打廣告，康巴斯不僅飲得了頭啖湯，還靠實物交換節省了巨額廣告費，一「鐘」兩得，既打了廣告，又推銷了產品。
隨著1984年大年三十零點鐘聲響起，「濟南康巴斯鐘表廠為您報時」的廣告，讓康巴斯一鐘而鳴，紅遍大江南北，成為中國第一個年產過百萬只的鐘表品牌。此後的八年間，年年由康巴斯石英鐘在除夕之夜為全國人民零點報時。可惜，美中不足的是「康巴斯」並非濟南鐘表廠的嫡子，其註冊商標屬於山東輕工業品進出口公司。雖然濟南鐘表廠與進出口公司簽訂了為期10年的「商標獨家使用」合約，但仍留下無窮的歷史後患，市場的變化與日後的商標紛爭讓康巴斯日益沒落，一度瀕臨破產。好在央視春晚的紅利足夠大，也可以吃足夠久。幾經調整，康巴絲將經營方向從石英鐘轉向電波鐘，逐漸恢復了元氣，重塑輝煌，成為中國最大的智能電波鐘及電波鐘機芯的配套生產企業。
中國市場經濟的飛速增長帶動了中國廣告行銷傳播市場的更大繁榮，人們漸漸意識到了中央電視台春晚的價值。作為中國第一媒體的中央電視台，在改革開放的前三十年收視率一直遙遙領先。每年的中央電視台廣告招標曾一度被視為中國經濟發展態勢的晴雨表與風向標，當年我也曾全程親自參與過中央電視台的廣告招標策劃。
最火爆的中央電視台廣告招標當屬香港回歸的1997年。那年秦池爆出了3.2億元的廣告投標價，摘得標王稱號。因為前一年的廣告投入讓秦池酒銷售火爆，秦池酒廠的廠長稱「每天給中央電視台開進一台夏利（廣告費），能開出一台奧迪（銷售收入）」。雖然後來秦池敗落了，但天價在央視打廣告並非主要原因，而是市場變化。2019年我去山東濰坊考察市場，發現秦池古酒在當地依然頗具影響力，借助央視標王的品牌余溫，秦池2022年依然賣出了5億元的銷售額。
作為央視的品牌顧問，自1994年央視黃金廣告招標始，筆者見證了央視廣告與春晚廣告的全程激烈競爭與風風雨雨。同樣是在1997年央視黃金資源廣告招標的火爆現場，一家默默無名、還不具全國知名度的內蒙古品牌伊利，只能在招標中名落孫山。原因很簡單，因為央視的廣告價格升得太高了，秦池3.2億元的投標額，極大地擡高了央視廣告招標的門檻。在這種現實情況與條件下，我協助伊利找到了央視廣告的價值窪地，拿到了「伊利杯：我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選」的獨家冠名，伊利正式成為1998年的春晚廣告贊助商，一舉成名。
實際上，在春晚之前的1997年底我們已開始著手推動伊利大規模的品牌推廣活動。為了更準確地傳播伊利品牌的原產地地域優勢，我們創作了【伊利•續寫樂府新民謠】廣告：「天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊；大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚。來自大草原的綠色食品，伊利奶粉，內蒙古伊利集團。」借助央視春節聯歡晚會的社會關註度，我們透過整合行銷傳播的方式讓伊利的名字鋪天蓋地出現在全國大大小小的媒體上，同時提高廣告的投放頻度，最終使伊利的品牌形象深入人心，銷售額連年翻番，由區域性品牌迅速躍升為全國性品牌，進一步放大了中央電視台春晚的廣告價值。
「1998年伊利杯：我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選」廣告的巨大成功吸引了越來越多的品牌把目光釘選春晚。財大氣粗的中國酒業集體進軍央視春晚，八大名酒先後湧入，中央電視台春晚的贊助商成了酒的天下。說到酒，中央電視台春晚還捧紅一個品牌——國窖1573。2012年之前，趙本山的小品都是春晚上最受歡迎的節目，巔峰時代的趙本山可以當中央電視台春晚一半的家，堪稱名副其實的春晚「釘子戶」。不過到了2012年，在春晚發展的轉折點之際，哈文接棒成為央視春晚總導演，趙本山就此結束了春晚舞台。
在春晚趙本山時代，2010年趙本山的小品【捐助】將春晚的「錢途」帶向高峰，僅這一部小品中就植入了4個品牌廣告，廣告費高達1200萬元，而該年春晚的整體廣告收入超過6.5億元。在小品【捐助】中最著名的植入廣告就是國窖，趙本山還臨時加了個詞「國窖啊，1573啊！」讓人們以為單這一瓶就賣1573元人民幣。國窖1573開始乘勝追擊，成為中國的名牌酒裏高端化做得最好的品牌之一。中央電視台的春晚廣告進入了競爭的白熱化。
在酒天下的行銷場景裏，古井貢酒也連續贊助了好幾屆的春晚，甚至還專門為春晚開發了一個情景產品，那就是「年三十」。「年三十」是古井貢酒年份原漿系列中最高檔的一款產品，這款產品專門釘選大家吃團圓飯，歡度春節。年三十的時候要喝年三十的酒，應景又應情，緊緊抓住了春晚這個節日行銷的場景大舞台。
豎屏時代來臨後，先是騰訊借助央視春晚發動了一場聲勢浩大的全民搶紅包運動。2015年，騰訊以5300萬元中標2015年央視春晚的獨家新媒體合作，發放由品牌企業贊助的5億元微信紅包。從此之後，國人看電視的形態發生了變化，不再是坐在電視機前圍爐圍桌看電視，大家一起盯著一個螢幕，而是每個人都有自己的螢幕。於是春晚又多了一項娛樂，不僅要擡頭看春晚，還要低頭搶紅包。支付寶不甘示弱，在接下來的2016年以2.69億元的高價搶得春晚的獨家互動合作，並拿出8億元的真金白銀發放紅包。春晚是每年的收視高峰，全球華人流量的入口。借助春晚，騰訊和阿裏在移動支付上制造出一個場景化的行銷。大家一邊看春晚，一邊搖一搖搶紅包，把觀眾們單純的看電視行為變成了一種互動。不管是微信搖紅包還是支付寶集五福，都是透過場景來建立每個人和春晚的連線，最後達到行銷的目的。從搶紅包開始，互聯網新貴們紛紛將春晚作為行銷的大舞台，京東、百度、快手、抖音先後加入，共同宣示著新經濟新業態的高光時刻。
雖然央視黃金資源廣告招標已無力再作中國經濟發展態勢的晴雨表與風向標，但春晚仍然在一定程度上表征著中國企業品牌的興衰轉圜。到了2024甲辰龍年，春晚的植入廣告又大行其道，主持人口播廣告；觀眾席醒目展現；表演節目中生動展現；道具布景上巧妙布排……據統計，鴻蒙智行問界M9、華為Mate 60、紅花郎、京東、小紅書、五糧液、古井貢、特侖蘇、夢之藍、娃哈哈、小米汽車 SU7、中國移動和廣汽傳祺在2024春晚進行了廣告露出，其中最搶風頭的當屬問界。新能源汽車在龍年春晚上可謂風頭新貴，也預示著去年的經濟亮點與今年經濟發展走向。
一登春晚身價倍增、一舉成名天下知的，不只有那些當紅的明星演員，對於品牌的推動力量也非常強大。當然，並不是所有上春晚的品牌都能夠獲得持續的影響力，品牌的競爭力要靠持久的打造。2016年，碧桂園大手筆在央視投放廣告，更以碧桂園森林城市獨家冠名有小春晚之稱的央視元宵晚會，以「新加坡旁，碧桂園森林城市」的廣告熱賣在馬來西亞的房地產專案。如今，碧桂園在海外的這一頭牌房地產專案處在非常尷尬的境地，就如同為中國房地產加了個烈火烹油、繁花易枯的註腳一樣。
央視春節聯歡晚會已經連續舉辦了四十二年，從最早的宇宙牌香煙、康巴斯石英鐘，到VCD大戰、乳業大戰、酒業大戰，再到房地產大戰，以及後來的互聯網經濟崛起、搶紅包、直播帶貨大戰，今年新能源汽車又獨占鰲頭。春晚廣告新貴們你方唱罷我登場，新的消費業態熱點層出不窮。長江後浪推前浪，經濟的高速發展之後中國經濟迎來下半場，中國品牌也將迎來新的嬗變。（註：本文圖片均系作者供圖）
作者李光鬥系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問
每日經濟新聞
