作 者丨胡光旗
編 輯丨洪曉文
當95後和00後消費者成為主力軍，他們的消費習慣與需求正在重塑著消費市場。年輕一代的消費觀既不像上一代的始終節儉，不會單純為了省錢而委屈自己，也不會為了追求所謂的潮流，而讓自己陷入囊中羞澀的窘境。
【2023青年消費調研】顯示，49.3%的受訪青年在部份品類消費變多的主要原因是這件商品或服務能夠為自己提供情緒價值，41.6%的受訪青年表示支出更多是因為自己在今年產生了新的愛好。
相比於上一代人更加強調的「勤儉持家」和「細水長流」，「取悅自我」的年輕一代價值觀在消費領域表現尤為突出。從本質來講，「取悅自我」，恰恰是消費者理論中的核心要義所在。在許多城市的消費商圈中，不乏身著漢服、彰顯古典風韻的俊男靚女。據第二屆漢服創意與漢服版權論壇上釋出的報告顯示，2025年漢服市場規模有望達到191.1億元，同比增長13.2%。
同樣，與遊戲動漫影視小說等IP結合並快速轉化的潮玩市場，也大受年輕群體青睞。國貨潮品商店的人滿為患，就是年輕一代緊跟潮流、追逐時尚的真實寫照。根據相關研究報告，2026年潮流玩具零售額將達到1101億元。此外，一些悅己的消費品交易額也出現大幅上漲，如零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒和自我成長課程等。只要透過消費能夠讓自我身心愉悅，只要消費品能夠為自己提供情緒價值，那麽當代的年輕人並不介意花費時間耐心等待，更不介意拿出真金白銀瘋狂搶購。
值得註意的是，時下年輕一代的「取悅自我」往往是希望從消費中獲得情緒價值和情緒支持，是再正常不過的訴求，同時這也是促進消費升級與擴大內需的驅動，更是支撐社會時代不斷發展變遷的重要力量。
近年來，奧萊和唯品會等以品牌折扣為主的商業模式迅速崛起，業績飆升；更多年輕人在實體店相中書籍後轉向電商平台進行購買；相對於傳統「高端大氣上檔次」、追逐品牌效應的消費模式，只要不被收取「智商稅」，年輕人更願意選擇高性價比的線上消費，讓所花的每一分錢都物有所值，這一系列消費現象的背後正是年輕人理性消費觀念的體現。
現在更多的年輕人，學會了如何「精打細算」，如何與店家「錙銖必較」。從減少囤貨到「尋找平替」再到「體驗+質素」的標準，我們可以在年輕一代身上看到，取悅自我與理性務實之間並不矛盾。
消費心態的變化，首先同經濟發展的階段不同有關。年輕群體出生的年代，物質生活水平已經超越父輩，這使得年輕群體的消費觀不會被「勤儉持家」與「物資匱乏」等因素所過度限制。其次，有越來越多年輕人開始反思消費主義，思考「買買買」背後的真正意義。他們普遍接受過高等教育，對事物的認知以及演變規律有自己的看法和判斷，不盲目跟風，也不被消費主義所裹挾。第三，年輕人熱衷透過消費表達對生活的態度和主張，面對競爭日益激烈的社會和工作，試圖尋找一片獨屬自己內心的空間和寧靜，希望在自己的圈子裏獲得滿足感和認可感。
年輕一代既「為情緒價值買單」又理性務實的消費新理念，深刻改變著當下及未來的消費市場、產品供給與競爭格局。抓住這個特征，果斷創新消費業態，將高水平消費與高質素產品供給結合起來，企業就會獲得不菲增量。精準把握這一趨勢，消費升級與擴大內需的抓手才會更加堅實。
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本期編輯 江佩佩 實習生 蘇錦宜
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