白酒包裝上一方小小的條形碼，卻暗藏著行業「潛規則」。無論是線下銷售渠道還是線上白酒直播間，頻繁出現掃碼價千元以上，但實際銷售價格僅百元甚至百元以下的白酒產品。不少商家介紹產品時，將虛高的掃碼價作為體現產品極致性價比的重要依據。
虛高掃碼價普遍存在的背後，是缺乏相關法律法規約束，掃碼價可以「任人裝扮」。同時，普通消費者未感受到掃碼價虛高帶來的影響，也使這一現象缺乏來自消費端的監督。
業內人士介紹，掃碼價與實際售價差異懸殊的產品多為中小品牌或貼牌酒，品牌知名度不夠，就需要透過拉高掃碼價來加大低價促銷力度，從而擡高銷量。
掃碼價虛高普遍存在
3月以來，新京報記者走訪線上、線下市場發現，白酒掃碼價虛高的情況普遍存在，且虛高程度普遍較大，部份產品價差達到數倍甚至數十倍。
3月11日，新京報記者在北京大興黃村東大街物美超市看到，一款名為飛天王子酒·尊享30的醬香白酒產品，掃碼價格為598元/瓶，但超市內的實際售價僅為118元/瓶。此外，在北京大興黃村西大街的邁順生活超市內，新京報記者發現一款名為瀘州貢·精品9的產品，其掃碼價為299元/瓶，店內售價僅為78元/瓶。
線上上平台，白酒掃碼價虛高的情況較線下渠道更為明顯。3月10日，新京報記者看到「漫漫酒業」直播間在售賣一款名為飲醬風雲·馮小寧大師酒（臻藏30號）的產品時，多次強調該款產品掃碼價格為2999元/瓶，並稱「今天要挑戰全網‘地板價’，99元兩瓶」。
直播間展示的「馮小寧大師酒」，掃碼價高達2999元。 電商平台截圖
同時，該直播間推銷的另一款名為馮小寧大師五星精品酒的產品，掃碼價格達到5999元/瓶，直播間售價僅99元/瓶。主播強調，「我們直播間沒有太多成本，是酒廠直銷的價格。」
3月7日，新京報記者在某平台「金汁玉液」直播間看到，主播售賣的金鑲玉·尊享版懷莊酒產品，掃碼價為1299元/瓶，實際銷售價則為291元/6瓶。
新京報記者查詢懷莊酒官方網站，並未發現該款產品。3月12日，新京報記者致電懷莊酒方面，對方僅稱，「我們的產品掃碼價差別沒那麽離譜，如果需要購買我們的酒，可以推薦官方購買渠道給你。」
在網上，虛標掃碼價的現象十分普遍。有帶貨主播說，「說實話掃碼價有一些虛高，產品線上下門店確實也沒有賣到這麽貴，但平常我們去買衣服或者買鞋子，商品標牌價格也是虛高的嘛。」
拉高掃碼價擡高銷量
新京報記者調查發現，掃碼價與實際售價差異懸殊的產品，多為中小品牌或貼牌酒。大品牌及其核心產品的掃碼價，則較少出現過於「離譜」的差異。
行業人士告訴新京報記者，大品牌（不包括貼牌產品）因知名度較高，銷售渠道相對更正規，價格相對更透明，因此掃碼價很難有操作空間。而小品牌以及貼牌酒則不同，掃碼價虛高振幅大，是為了讓消費者有「占便宜」的感覺。
酒水行銷專家蔡學飛分析，品牌知名度不夠，就需要透過拉高掃碼價來加大低價促銷力度，從而擡高銷量。這種產品做出來就是為了低價折扣銷售，尤其是貼牌酒，這種情況已經算行業「潛規則」了。
武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青則表示，掃碼價虛高，一方面是部份貼牌酒為了體現性價比，另一方面是為了抵賬。「欠債人買酒抵賬給債主時，喜歡買一些價格虛高的、不透明的產品。」
另有行業資深人士告訴新京報記者，掃碼價虛高有時與經銷商返利有關。按照實際價格，經銷商返利可能比較少，較高的掃碼價經銷商返利則較高，具體比例在不同廠家、不同時間存在差異。當然，掃碼價並不是越高越好，這屬於酒企內部的管理問題，需要根據市場情況、不同產品定位以及主流高端白酒的普遍價格來確定。這也是消費者在直播平台或者零售渠道看到很多產品的掃碼價集中在1000元至2000元之間的原因，例如與飛天茅台1499元官方指導價相近的價格，比較受廠家青睞。
涉嫌誤導、欺詐消費者
虛標掃碼價是否違法？河南澤瑾律師事務所主任付建認為，根據【消費者權益保護法】的規定，商家在銷售商品時應當遵循誠信原則，不得進行虛假宣傳或者欺詐行為。如果商家將掃碼價虛高，實際售價遠低於掃碼價，且沒有明確告知消費者，這就有可能構成虛假宣傳或欺詐行為，違反了【民法典】中的相關規定。消費者可以向相關部門投訴，要求商家承擔相應的法律責任。
付建還表示，中國的法律法規在不斷完善中，對於虛假宣傳和欺詐行為的規定也越來越明確。雖然目前可能沒有專門針對掃碼價虛高的法律法規，但根據【消費者權益保護法】和【民法典】的相關規定，這種行為仍然有可能被認定為虛假宣傳或欺詐行為。
行業人士擔憂，這種情形會給白酒行業的健康發展帶來負面影響。肖竹青認為，價格虛高可能會造成劣幣驅逐良幣，一些價格虛高的產品實際上品質很差，長期會影響消費者對白酒行業的信任。
對此，部份地方政府與行業協會，正透過釋出消費提醒或倡議書的方式，提升消費者對掃碼價的認知度，約束行業虛標掃碼價的行為。
2024年2月6日，貴州省遵義市市場監督管理局公開釋出消費提醒，提醒消費者謹慎購買「虛標掃碼價格」的白酒。並指出掃碼顯示高價但進行低價促銷的白酒，經營者涉嫌誤導、欺詐行為。2021年11月，廣東、廣西、福建、雲南等多省份的酒類行業協會，也曾聯合釋出倡議書，要求停止酒類商品標註虛高掃碼價行為，並號召全體酒業從業者自覺抵制標註虛高掃碼價行為。
行業資深人士告訴新京報記者，隨著市場關註度提升，消費者對掃碼價虛高的情形越發了解，借助虛高的掃碼價進行行銷、產品質素卻不佳的產品，生存空間會越來越小。
新京報記者 薛晨
編輯 祝鳳嵐
校對 楊許麗
