作者 | 謝蕓子
編輯 | 鄭懷舟
封面來源 | 企業供圖
進入2月以來，消費市場早已升溫。其中，與「龍」相關的單品、禮盒，已成為新春市場的重要行銷賣點。
近日，36氪走訪市場發現，無論是Nike、Adidas、薩洛蒙等國際品牌，還是李寧、安踏、特步這些本土品牌，紛紛加碼了龍年限定市場，且目前部份龍年限定款已斷碼斷貨。而這一切的背後，是中國快速增長的運動鞋服市場。
歐睿數據顯示，2023年國內運動鞋服行業市場規模達到3858億元，預計2028年中國運動鞋服市場規模將達到5593億元，年復合增長率為7.7%。
毋庸置疑，中國人對「龍」有特殊情感，在傳統文化中，龍代表了尊貴、祥瑞、神秘和勇氣等美好寓意，是中華民族的重要標誌。也因此，在這一甲辰龍年，考驗鞋服品牌們的不僅是產品的設計與創意能力，更是品牌力與本土化的大考。
本文，36氪精選了十家鞋服品牌的春節行銷案例和產品，看看他們如何講述龍年的新春故事？
Nike：是龍藏不住
Nike釋出全新龍騰新年系列，以潛龍為靈感，寓意「潛龍在淵，蓄勢待發，是龍藏不住」，旨在表達每個人都擁有無限潛力。
全新龍騰新年系列 產品包含Nike Air Force 1、Nike Air Dunk Jumbo、Nike Dunk Low Disrupt以及加持ZoomX泡綿的Nike Invincible 3等鞋款，包括男子、女子和兒童類目，涵蓋街舞、籃球、跑步等運動以及生活方式品類，無縫連線運動生活的各個場景。
產品設計上，全新龍騰新年系列擷取龍爪、龍紋、龍鱗等代表性元素，並煥新了「龍」「NIKE」和「SWOOSH」等標識的視覺效果，讓無窮的希望和活力縈繞身旁。
此外， JORDAN 品牌也推出了翔龍啟新系列，把中國傳統文化中龍和鳳的形象都融入產品圖案中，賦予整個系列龍飛鳳舞、龍鳳祥瑞的美好寓意。
男款Nike Air Force 1
Nike女子黑色夾克
中國女子籃球運動員楊舒予上身演繹翔龍啟新系列產品
Adidas：風起萬象新
今年新春，Adidas釋出了 「Adidas&百年巨匠藝術巨匠聯名系列」 。無論是齊白石的【秋蟬圖】【蓮圖】，還是張大千的【潑墨風景畫】【碧峰古寺】，李可染的【萬山紅遍】系列、【蒼巖白練圖】，Adidas將這些名家名作的經典色彩與品牌元素相結合，將藝術變成可穿戴在身的作品。
同時，Adidas也結合應景的龍年生肖，聯合中國設計師品牌 SAMUELGUÌYANG 楊桂東，推出了 「新中式」聯名系列 。該系列以中國神話故事為出發點，攜手新銳插畫藝術家阮菲菲，將從苗繡中汲取的靈感與科幻藝術風格充分碰撞，展示在服裝上。
值得關註的是，除上述兩個新品系列外，Adidas還推出了標誌性的運動服—— 「武極」系列 ，靈感來源於中國武術，將紅、黃、黑等中國傳統顏色作為底色，以胸前的「中國」二字展示當代年輕人充斥於心的民族自豪感。
圖中藝術字型「風起萬象新」為書法家華戈書法作
Adidas的「新中式」系列靈感來源於苗繡
李寧：滿載願力，日進鬥金
李寧 「日進鬥金」系列 重磅回歸。據介紹，李寧2020年就開啟了「日進鬥金」系列，甲辰龍年，本系列則以「妙會新願 日進鬥金」為題，誠意打造三組風格各異的新年鞋服產品。旨在將願力穿上身，蓄積能量，加碼新願達成。
設計風格上，該系列將盤龍柱形象以手繪萌趣的表現手法呈現，並將龍不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素，以新年紅、願力紫等繽紛色彩渲染龍年心境。
中國李寧則在「日進鬥金」系列 下，以深受潮流玩家喜愛的像素風格切入，輕松詼諧地演繹龍年元素。其中，Shooting Star鞋款從「金鱗豈是池中物」中啟發靈感，以紅色鱗片飾以鞋面，將復古氣息註入新年語境。
同時，李寧「日進鬥金」系列還特別呈現了 中國李寧x BILLIONAIRE BOYS CLUB聯名系列 ，為酷愛潮流文化的年輕群體打造東西方文化碰撞的先鋒實驗風格產品。
李寧「日進鬥金」系列
中國李寧Shooting Star從「金鱗豈是池中物」中啟發靈感
中國李寧 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 聯名系列
安踏：讓好事發生
甲辰龍年，安踏再度推出 「好事發生」系列 。該靈感來源於中國傳統春節吉祥文化，希望給人們帶來舒適的穿著體驗，讓運動融入生活。
此外，從2023年秋冬開始，安踏就攜手2022年北京冬奧會開幕式服裝設計師陳鵬，一起推出了新的產品線 「ANTA ICONIC系列」 。今年春節，該系列更是以中國體育代表團領獎服——「冠軍龍服」為出發點，融合CHENPENG獨創的廓形剪裁，創造出了全新的「羽龍服」。
據悉，整個羽龍服系列還從其他歷年安踏「冠軍龍服」中提煉了元素，共推出6款產品。而整個概念也將不斷延續在一年四季以不同的方式與大眾見面。
中國李寧 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 聯名系列
FILA：2024龍龘啟運
龍年來臨之際，FILA聯手時尚插畫家Echo以龍為靈感發揮想象，創造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，純真靈動，造型可愛基調輕松，同時也蘊含著中國龍的神韻。
作為深耕運動時裝領域百年的意大利品牌，FILA深入踐行國際化運動美學，透過傳承創新的方式將更多優秀的傳統文化元素註入FILA的品牌內涵。以龘龘龍為靈感，FILA打造了以 「龍龘啟運」 為主題的系列涵蓋線上線下的多元活動，希望龘龘龍為全國各地的消費者帶來好運和祝福，開啟新一年的精彩。
上海愚園路，龘龘龍線下裝置
FILA「龍龘啟運」系列
特步：新年「郵」好運
與其他品牌不同的是，特步在2024龍年即將來臨之際，成功「上岸」，官宣攜手中國郵政開啟2024龍年新春企劃，以 「好運郵你」 為主題，推出新春系列好運套裝。
設計風格上，特步新春系列好運套裝以紅、白、黑為主要色系，充滿了中國新年元素，還有象征新一年的龍圖騰。此外，特步還與中國郵政共同推出了聯名龍年客製郵票圖，為廣大消費者派送龍年好運。
特步新春系列好運套裝
薩洛蒙：新元肇啟，LOONG登場！
在中國文化中，龍是祥瑞象征，也具有獨特的藝術美感。在這個春節，全球戶外運動品牌SALOMON薩洛蒙特別推出了名為 「LOONG」 的滑雪板。值得註意的是，LOONG特指中國龍，用來與西方傳說中的Dragon做區分。
據介紹，SALOMON龍年限定板分為男女兩款，板身繪有龍鱗、祥雲、品牌LOGO以及甲辰年份，其中龍紋靈感來自紅山C形玉龍。其中，男款ASSASSIN 是全能型自由式雪板，粉雪漂浮、高速滑行皆有出色表現；女款RUMBLE FISH融合了粉雪和自由式滑雪技術，兼具環保與創新，極具表現力。
SALOMON龍年限定板，男款 ASSASSIN
Vans：盡顯東方魅力
在農歷新年即將來臨之際，原創極限運動品牌 Vans 以生肖龍為靈感源泉，推出了兩個系列： 「興風街頭 龍年鞋服系列」和XLT龍重登場系列 。
首先是龍年鞋服系列，該系列選用Half Cab、 style 36以及Knu Mid三種鞋款進行呈現。大三元鞋款鞋腰處印花將Vans經典的棋盤格和象形文字相融，輔以龍鱗紋理側邊條紋，點綴刺繡工藝縫線，搭載龍紋印花的水晶大底，為產品註入了東方文化的獨特韻味。
值得一提的是，Vans以龍戲珠為靈感，將Vans Logo與龍爪形象相結合，燙印於鞋款後跟處，寓意著吉祥福瑞。該系列不僅僅局限於鞋款，同時還涵蓋了多款服飾單品，包括棒球服、開衫、連帽衛衣等。
另外一個系列XLT龍重登場，共有雙雙鞋款，以Rowley XLT鞋款搭載設計，分別選用黑色和淺灰色為主視覺色，鞋舌處特別添加「龍」的象形文字燙金嘜標，豐富了鞋款的設計細節。
Vans龍年鞋服系列
Vans「XLT 龍重登場」系列
The North Face：延續「探索」之路
新年將至，新的遠征即將啟航。The North Face延續「探索」之路，以 全新龍年新春系列 揭開節日序幕，煥新演繹羽絨服、沖鋒衣、滑雪服等經典單品，以明艷生動、充滿活力的設計語言重塑新年新型格，燃起新春氛圍感。
其中，北面92 NUPTSE羽絨服以好事橙這一全新配色勾勒新年新一面，內裏填充RDS認證高品質700高蓬松鵝絨，並采用WindWall™技術提供強力防風保護，雙重阻擋寒氣入侵；整體運用Ripstop面料，進一步加強耐磨性。
北面Mountain Light夾克則采用FUTURELIGHT™技術，透氣防水，同時兼顧輕盈舒適，雙層防風片搭配可調節風帽和可調節袖口，極大保障防風保暖效果。
北面92 NUPTSE羽絨服
北面煥新演繹羽絨服、沖鋒衣、滑雪服等經典單品
百麗：新年好運，就要拿夫
2024龍年，百麗以「新年好運，就要拿夫」為主題，以 行運板鞋和拿夫鞋 作為新年美好寓意表達的產品與大家見面。
據介紹，百麗行運板鞋，采用經典的休閑板鞋楦型，鞋面搭配有可拆卸的「樂」「福」等字樣，有新年行好運的美好祝願，同時推出女款及童款，親子款不僅傳遞幸福團圓的新年氛圍和願望，還是百麗作為全品類生活方式品牌的體現。
而拿夫鞋作為百麗被消費者熟知的心智產品，在農歷新年期間是必然的主打單品，在這充滿喜拿夫氣的中國年，也是必不可少的時尚選擇。
百麗行運板鞋
百麗拿夫鞋
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本文來自微信公眾號「36氪財經」（ID:krfinance），作者：謝蕓子 鄭懷舟，36氪經授權釋出。
