界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
旗下擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美國Tapestry集團近日股價上升，在2月22日的市值重新突破100億美元關口，達到109.64億美元。股價創下自2021年5月以來的最高紀錄，為每股48美元。
這主要得益於Tapestry的業績表現。
根據最新釋出的2024財年第二季度業績報告，Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。Coach仍然是拉動業績上升的主力，季度內銷售額同比增長6%至15.42億美元。Kate Spade和Stuart Weitzman表現不佳，銷售額分別下跌6%和4%。
盡管沒有披露旗下三個品牌在地區市場的表現，但Tapestry集團季度內在大中華區的銷售收入增長19%，除去美國的整個國際市場增長12%。由於Coach貢獻的收入在整個Tapestry集團中占比約為74.13%，其顯然也是驅動國際市場發展的動力。
Tapestry集團行政總裁Joanne Crevoiserat在財報會上稱，盡管整個市場的增長趨勢放緩，預計整體業績表現符合預期。Coach行政總裁Todd Kahn指出，在中國，消費者如今秉持更為借鑒和審慎的態度，這對品牌來說是個優勢。
Coach在過去幾年裏進行品牌轉型，嘗試將自身定位從「輕奢」（affordable luxury）變為「可展現性奢侈」（expressive luxury）。新概念弱化了品牌售價和定位之間的關系，透過更強調消費者的自我價值來獲得市場認可。
轉型獲得了一定收效。除了財報上最直接的業績增長，Coach也打造出了包括腋下包和托特包在內額數個熱門款式。在中國，它進一步向下沈市場擴張，在諸如陜西寶雞這樣的城市開設門店，同時也加大對抖音這類新興短影片平台的行銷投入。
理論上來講，在市場充滿不確定性的情況下，價位中等且有著新形象的Coach自然會成為更多消費者的選擇。承接了過去追求消費升級而購買奢侈品，但如今購買力縮水的中產階級需求。但現實情況卻可能會有所不同。
中產消費觀更為謹慎不只是停止購買奢侈品，而是減少大部份沒有長遠收益的不必要開支。該趨勢在服飾品類上的表現便是對中端產品的需求減少，更具炫耀性和保值性的奢侈品反而受到追捧。這樣的現象在疫情期間已經出現。
在整個輕奢市場，Coach的表現只是個例。同集團的Kate Spade和Stuart Weitzman業績表現均不如預期。如果說這兩個品牌身上還受到陷入困境多年和整體規模不大的額外影響，那麽Michael Kors的業績表現則直接說明了輕奢並不一定能從市場趨勢變化中受益。
在2024財年第三季度，Michael Kors母公司Capri集團的銷售收入同比下滑5.6%至14.3億美元，其中Michael Kors業績下跌5.6%至10.3億美元。按市場劃分，美洲市場業績下跌7%，而本應至少平穩的亞洲市場，也出現了2%的跌幅。
大環境會影響其中的每一個品牌，Coach也不會例外。但它仍能實作增長所依靠的年輕化策略，或許能給市場一些啟發。此外，其快速在下沈市場擴張，以相對高端的形象提前填補空白的做法，也能在一定程度上驅動銷售額增長。
法國輕奢品牌Longchamp走的則是另外一條路。
相較於Coach和Michael Kors，Longchamp的門店數量並不算多，增長主要圍繞產品開發實作。在Longchamp的社交媒體中，大部份行銷基本都圍繞著「餃子包」這個經典款展開，即使是新的包款也或多或少與之相似。
許多人或許不會認為Longchamp是一個時尚的品牌，但對產品耐用性和日常性的強調，反而塑造出了職場「必買款」的形象，某種程度上讓自己成為可負擔的剛需產品。其近期透露2023財年收入同比增長44%，所有分銷渠道和市場都對此有貢獻，但中國大陸是主要增長動力，銷售額顯著增長了84%。
