界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
瑞幸咖啡的到來並沒有給張程的生意帶來沖擊——至少他是這麽說的。
張程在河南濟源開了一家咖啡店，這是一座位於河南省西北部的省直轄縣級市。他的店裏有近20款專業的手沖，還定期上各式原創特調，定價在35元左右，客流很穩定。
這部份消費者的共同特征是不對價格敏感、對口感有一定追求、相對不喜甜味奶味重的咖啡。他們也是小城市裏最先了解並接觸新鮮東西的人，用一句話來形容也就是「兜裏有錢，平時有閑」。
去年6月，也就是張程的店開業一年之後，不到一公裏之外，瑞幸咖啡的圍擋被拉了起來。
張程記得第一家瑞幸咖啡開業那天的場景，「外賣員都擠不進去。」那天張程在小程式上點了一杯咖啡，20多分鐘的等待後他擠進店裏的客流拿到了這一杯。對於帶上外來人口、周邊鄉鎮才統共剛70萬人口的濟源來說，20分鐘的出品時間算很長了。
正是這一年，一二線城市內卷之下，咖啡行業幾乎集體選擇下沈尋找增量。就連一直盤踞在一線城市的星巴克，也在截止2024年的第一季度新進入了28個中國縣級市場，在中國近3000個縣級行政區，星巴克已經能覆蓋到857個。
而除去蜜雪冰城旗下的幸運咖之外，2023年以來，瑞幸、庫迪先後在濟源開店，半年內瑞幸開出了4家，預計2024年，星巴克也要來到這裏。
不過至少目前看起來，瑞幸這類平價連鎖咖啡並沒有搶走張程這樣獨立咖啡館的生意。
因為小城市的精品咖啡館有著固定的客群。即使是在縣城，消費市場也有著鮮明分級，對於張程店裏的顧客來說，瑞幸等拉動的「9.9元咖啡」並不能成為吸引他們的賣點。
大學畢業後，劉易欣就回到了家鄉濟源。業余時間劉易欣會去健身或「跑山」，這讓他對咖啡的功能性需求更強烈。回到家鄉的兩年，劉易欣基本已經跑遍了這座小城市的所有咖啡店，並且打算自己也開一家。
劉易欣發現，全國咖啡行業的火爆情況已經完全蔓延到了這座小城市——甚至在市區之外的鄉鎮上也都開起了咖啡店，有些手法還比較講究。
「沒有特定愛好，基本是看心情選擇喝哪一款。」劉易欣這麽形容自己對咖啡的偏好。
「其實濟源這些店裏面的咖啡價格已經和一二線城市沒什麽區別了，30-40元一杯，但我不在乎這個價格。」當地年輕人郭浩這麽說道。他表示，自己大概一周喝1-2次咖啡，雖然目前還說不上更細致的對豆種與風味的要求，但自己已經漸漸開始留意不同的豆子，他喜歡風味偏酸的，比如花魁。
而來到縣城的瑞幸咖啡，吸引到的消費者更多是20歲以下的年輕群體。
高一學生陳雨軒從抖音鋪天蓋地的行銷短影片那裏知道了「瑞幸咖啡」這個品牌。2023年6月濟源迎來了它的第一家瑞幸咖啡，就落地在了年輕人常聚集的商業街，不同於一線城市常見的10平米快取店，這家瑞幸大約占了40平的空間，在臨街落地窗邊設定了一排約4-5個座位。
但瑞幸的客人卻並不如張程的客群忠誠。
陳雨軒和她的同學們常買瑞幸與幸運咖，但他們並不是這兩個品牌的忠實消費者——實際上，瑞幸和幸運咖是這座城市初高中生中知名度最高的連鎖咖啡。按照陳雨軒的描述，她的同齡人之間會相互推薦，帶上一杯去學校。這其實更像是一種對流行風尚的追趕，而非品牌忠實度。
對類似陳雨軒一樣大的消費者來說，品牌似乎並不重要。當地的一個現象是，無論是開在烘焙店、舞室裏的咖啡角，還是獨立店裏的咖啡，只要價格合適，就會有不少初高中生去點單。
劉易欣想做的咖啡生意也是瞄準的這部份客群。
他看中了一處城南的點位，這裏原先是城郊，現在成為城市的新開發區，小區、醫院、大型商場先後在這裏落地，馬上9月份，還將有學校搬過來。
這所學校的學生是像陳雨軒一樣的15歲左右初高中生。按照這裏一屆學生3000人的數量來算，劉易欣的店有很大的潛在發展空間。結合市內同行的情況，他打算把店裏價位定在15元以下——這是這個客群普遍接受的價格。
不過在小城市，咖啡的市場教育還不及一二線城市。
上述瑞幸等品牌效應外，更多的消費者對咖啡本身還相對陌生，「那天我看到幾個看起來像高中生的小孩在（獨立咖啡店）門口張望了好久，就是沒進來，我猜可能是（不了解）怕貴。」郭浩說。
體現在對張程這樣的獨立店，老板們往往需要重裝飾，最好是能在店內或附近設定一些網紅打卡地，才能吸引對咖啡認知不高的顧客駐足，提高引流和留存。
張程把他的店留出一塊10平米的空間，在其中一面墻上布滿了玫瑰花，店門口，他安裝了秋千和碎燈，甚至有顧客在這裏拍照一整個晚上。
但是，隨著行業競爭白熱化與咖啡加速下沈，越來越多咖啡品牌的到來正在一齊擴大濟源這樣小縣城的咖啡市場容量。除去連鎖品牌，你現在能在這座小城看到越來越多獨立咖啡館，以及出售咖啡的健身房、餐廳、甜品店甚至是舞蹈房等。
小城市年輕消費者擁有了更多比較與選擇，對咖啡的價格接受範圍也正在變得明晰。「喝得多了，有比較了，就會知道一杯咖啡我更想要付多少錢，比如現在一杯美式我不會接受它超過10塊。」郭浩說道。
這也表示對於相當一部份客群來說，在這樣的小縣城，未來瑞幸們的「9.9元」還是會很有吸重力。
此外，在瑞幸等連鎖將奶咖、果咖推成當下中國咖啡行業的一個特色後，茶咖一體化的趨勢又進一步弱化了咖啡功能性的作用，奶茶與咖啡二者之間的邊界已經變得十分模糊。這也在推動中國咖啡市場發展的同時，一定程度上導致咖啡與奶茶間的互相分流。
而隨著頭部咖啡和茶飲品牌逐漸開放加盟，下沈市場已經展開激戰。
2023年喜茶在濟源一個核心商場一層臨街的位置開了明亮大店，內設座位，面積約60平米。此外這座城市還有蜜雪冰城、益禾堂、茶百道、書亦燒仙草、甜啦啦、LINLEE、霸王茶姬等連鎖茶飲。
大眾點評中有12月底喜茶開業不久時的評論透露需排很久的隊，但到了1月底，消費者稱已經不需要排隊了。喜茶的美團外賣上顯示，當下它在美團上月單量是1000多，相比之下，茶百道是4000多單。
在濟源當下所發生的咖啡茶飲故事，事實上也是中國咖啡市場的縮影。
隨著社交平台的資訊流動，以及餐飲供應鏈與物流走向成熟，咖啡與茶飲門店正不斷被復制貼上到中國大大小小的城鎮。但也正因小城市消費者相對更加有限，不及一二線城市之廣闊，由任何細小競爭所帶來的沖突與結果都會愈發明顯，譬如奶茶與咖啡的分流作用更加明顯、連鎖品牌價格戰中消費者逐漸形成價格敏感等等。
這也同時提醒著想要進軍下沈市場的品牌，哪怕早已名聲在外，但來到縣城做生意也不是一件輕而易舉的事。
