來源：經濟日報
不久前，可口可樂公司透過官微宣布，上新可口可樂、雪碧和芬達3款產品的「口袋瓶輕裝」，其賣點是包裝小巧，甚至可以放入褲兜裏。為推廣這款新品，可口可樂公司還專門策劃了一場City walk活動，首站設在深圳南頭古城。
乍看之下，一個飲料品牌推出小包裝似乎不是什麽大事，但從設計的角度看，意義可能就不太一樣了。尤其是其推出者還是工業設計界頂級「玩家」可口可樂公司。其於1915年推出的弧形瓶，在百余年間持續霸榜各類設計評選，被業界評價為「‘流體包裝’最完美的設計」「史上經典的包裝之一」；此後其還推出多款成功的瓶身設計，並多次引起業界風潮。
可口可樂此時推出「口袋裝」究竟出於何種考慮？這一切還得從最經典的弧形瓶說起。
起初，可口可樂與其他品牌的飲料一樣，采用的也是直上直下的瓶身設計。當時，美國飲料消費市場剛剛興起不久，人們耳熟能詳的品牌並不多，可口可樂作為市場占有率最高的產品，在同業競爭中幾乎沒有對手。不過，隨著夏天的到來，可口可樂的銷量開始下降。原因與口味無關，而是與商家銷售方式有關。
在那個冰箱尚未普及的年代，很多零售店都會在自家門口放上一個大箱子，裏面裝滿冰塊，再將各品牌的飲料一並「埋」入其中。從滿滿的冰塊當中挑選飲料並非一件容易的事。為了方便，很多消費者會隨手從箱子中抄起一瓶飲料直接結賬，而不會刻意翻找特定品牌，可口可樂的品牌優勢就這樣被冰塊「稀釋」了。
為應對這一問題，可口可樂專門舉辦了一場瓶身設計競賽，要求「哪怕蒙上眼睛，消費者也能在觸摸到瓶身的第一時間分辨出哪瓶是可口可樂」。弧形瓶正是在這樣的背景下從一眾設計中脫穎而出。
事實上，辨識度強僅僅是弧形瓶的一個特點。此後，它又經歷了多次叠代，逐步具備了更多優勢。
比如，方便抓握。按照現在的說法，弧度設計是人體工程力學的範疇，不過當時的學術水平顯然還沒有達到今天的高度，所以可口可樂采取了更直來直去的方法——找消費者直接上手實驗，並據此不斷改進。
又比如，視覺增量。相較於垂直瓶身設計，弧形設計更容易利用視覺錯覺，給消費者以量大價廉的感覺。
還比如，線條優美。關於弧形瓶的流線型設計靈感，業界素來有許多種說法。比較有名的一種認為，其靈感來自於可可豆的豆莢，並參考了【大英百科全書】裏的豆莢照片為創作素材。
顯然，「人靠衣裝馬靠鞍」的老話同樣適用於產品。包裝雖然僅僅是產品的「外衣」，但其價值並不僅限於顏值，甚至可以對產品本身產生不小的影響力。以此角度來觀察可口可樂近來推出的「口袋裝」，自然也不會是簡單的一時興起，而是公司針對變化的消費市場作出的行銷調整。
近年來，隨著健康理念深入人心，越來越多人開始有意識地控制糖的攝入量，並養成了運動的習慣。這對於可口可樂這種含糖飲料卻算不上好訊息。對此，可口可樂不斷尋求改變，在推出迎合健康理念的無糖版飲料獲得成功後，深諳包裝設計之道的可口可樂公司，再次希望透過「設計」來尋求進一步的市場突破。
比如針對那些既關心健康問題，但又不喜歡無糖飲料的搖擺型消費者，小包裝便更容易吸引他們。畢竟從攝入量出發，「小一點」「更小一點」往往能夠成為他們說服自己「放縱一下」的好借口。
另外大多數運動達人或多或少遇到過隨身帶水的困擾，尤其是對當前熱門的City walk等有氧運動愛好者來說，帶水這件事兒更加煩人，沒有地方可以存放，只能帶著水壺四處打卡。這時，比起「笨重」的水壺，小巧輕便的口袋裝便顯得更加「貼心」，也因此更具市場吸重力。
而且，小包裝還有助於企業提升盈利能力。一方面，相較於家庭裝，小包裝更為精致，包裝溢價更大；另一方面，小包裝也不會擠占原有的家庭裝、普通裝的市場，而是在已有消費場景之外開拓了新空間。
從這個意義上講，「口袋裝」同時契合了新消費趨勢、抓住了新消費心理、挖掘了新消費市場，可謂一石三鳥。
除此以外，「口袋裝」還暗合了設計心理學中的一個經典悖論——很多很棒的設計恰恰因為太實用、太好用，反倒會消失在人們的視野裏，讓人感受不到設計的存在。表面上看，它不過就是普通瓶裝飲料的縮小版，若不花時間仔細思考它，人們很可能都無法聯想到設計這個詞。但實際上，它確實是設計的成果。
「口袋裝」會是可口可樂又一個成功設計嗎？在不久的將來，市場將公布答案。 （本文來源：經濟日報 作者：韓 敘）
