下午茶的時候，周末聚會的時候，無聊嘴饞的時候，年輕人或許需要吃點肉松小貝、爆漿麻薯和蛋黃酥。
年輕人是不是這麽想的尚不能斷定，但資本確實是這麽想的，也這麽做了，於是便造就了千億規模的熱氣騰騰的新中式烘焙賽道。
但香噴噴的生意似乎也沒有想象中那麽「香」，比如有兩個曾經風光無限的可謂頭部品牌，便已走到了懸崖邊緣。
01 虎頭蛇尾的「虎頭局」
大概是從2021年開始，新中式烘焙開始獲得資本關註，並轟轟烈烈走進了年輕人的「網紅點心種草單」。這一年國內烘焙行業相關企業註冊量達到了6395家，烘焙食品行業的投資金額一度達到了61.4億元，成為賽道最耀眼的一年。
但隕落似乎比爆紅來得更快。曾被稱為「新中式烘焙雙子星」的虎頭局·渣打餅行（簡稱「虎頭局」）和墨茉點心局，最近已前後腳傳來壞訊息。
天眼查APP顯示，近日，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增一則破產審查案件。公告顯示，申請人盛某某以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由向法院申請破產清算，現已立案。
虎頭局，也確實虎頭蛇尾地將輝煌停在了虎年。早在2023年3月，虎頭局就已被曝出拖欠員工薪金和供應貨款等要倒閉的傳聞。此後雖有相關人士回應媒體稱「虎頭局‘要倒閉’的訊息肯定不屬實，目前正在努力修復中」，但也確實自此走上了線下門店與線上渠道大量停業的下坡路。
杜先生曾在上海一家虎頭局做烘焙師，也是在這次風波裏，於2023年4月離職的。「店裏的招牌產品是一款虎皮麻薯卷，點的人也最多，現在回憶起當時的日子，印象最深的還是不停地卷虎皮卷。」杜先生說。
他對中新財經記者透露，店裏的點心多為預制的半成品，所以工作並不難，只需要在解凍後進行一些進行醒發、配制、烘烤的工序即可。這也使得虎頭局對供應鏈的依賴尤其強，資金鏈斷掉後，由於拖欠供應商的貨款而導致大量原材料斷供，眾多門店在閉店之前，當家產品就一度缺貨。
「其實我到現在也沒有真正明白前東家到底是怎麽‘沒’的。」杜先生直言，只是聽周圍人說，公司「燒錢」太猛，瘋狂擴張門店、大筆投專案。如今的杜先生已入職另一家正當紅的烘焙品牌，他深深感受到，「甜品是好吃，但大部份人也不會天天吃。」
「我覺得美食是一個有文化和內涵的東西，不是說投錢靠資本就能行。現在的網紅烘焙店大同小異，替代品太多，如果再加上盲目的饑餓行銷，那品牌就更做不長了。」杜先生說。
中國食品產業研究院高級研究員朱丹蓬也曾表示：「虎頭局並沒有紮紮實實地把供應鏈做好，把產品做好，把服務體系做好。而是在蹭行業的風口，蹭消費的紅利，所以如果沒有資本的支持，品牌就出現了危機。」
02 默默收縮的「墨茉點心局」
烏雲同樣籠罩了另一家新中式烘焙品牌墨茉點心局。
天眼查App顯示，近日，武漢壹餅壹城餐飲管理服務有限公司經營狀態由存續變更為登出。該公司成立於2021年9月由墨茉點心局主體公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。同時，該公司在武漢的15家分支機構也已全部登出。
讓消費者感受更明顯的，還是其在各大城市的接連敗退。墨茉點心局小程式顯示，其在北京、杭州、武漢等地的門店均已關閉，尚存的門店均位於湖南。當時，有媒體報道墨茉點心局對此回應稱「品牌今年（2023年）的策略是聚焦湖南大本營，所以主動結束外部市場。」
北京市民小何還記得北京第一家墨茉點心局開業的場景：「我們排了5個小時隊，就為了買咖啡麻薯。當時還不讓直接排隊，得先拿號，拿到號之後再過2個小時再回來排隊，真是頭回見這種情況。」
這樣的「瘋狂」發生在2021年底，但很快在2023年底，北京已經找不到任何一家墨茉點心局了。
曾經在北京一家墨茉點心局工作的小任，對這個品牌的印象還不錯。「它可以說是我工作過的食品店裏衛生要求最苛刻的，差不多每小時都要洗手，公司每周還有專門的食品安全檢查。對原材料、出品的管控都很嚴格，產品只賣當天，原材料也有開封報廢機制。」
「我們員工間還會開玩笑，不知道老板怎麽想的，招牌產品都是出貨效率很低的。」小任解釋道，店裏賣得最好的產品基本都要現做，可能烤一鍋蛋撻只有十份，或者一爐麻薯只有三四斤，根本供不上來。
生意最好時，小任的店裏也考慮過再購進烤爐，但一台烤爐就得再加幾萬元的成本。「北京的房租和人力成本都貴，可能開業時已經投入一、二百萬元了，即使每天賣到一萬元，也很難抵一年一百多萬元的租金。到最後生意差的時候，每天營業額大概也就八百到一千元。」
03 誰還能搶占市場
「烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。」老牌新中式烘焙品牌鮑師傅的創始人鮑才勝在接受媒體采訪時的這個說法，被譽為行業真理。
杜先生也對記者直言：「只要舍得花錢買好原料，請來資深靠譜的烘焙師，最好是再會講故事，復刻爆款並不難。」社交平台上，不少網友對這些品牌的消失發表了自己的看法，總結起來大概就是一句話——它們沒有好吃到必須開下去的程度。如果再加上價格偏貴、饑餓行銷、品控不穩等問題，便更不會考慮回購。
當然，雖然看似走到資本降溫、消費者祛魅的關口，但從消費層面來看也不必太過悲觀，烘焙行業依然擁有向好的發展趨勢和可觀的增長空間。【2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告】顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元。
「在烘焙行業裏，模仿太容易了。但我們認知裏比較長久的品牌，其實都有具備核心競爭力的當家產品，比如好利來的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝，需要看到你撕掉故事的包裝後，產品本身是什麽。」杜先生說。
回溯過去幾年，烘焙賽道不斷沖出新頂流，又不斷被「潑冷水」，經歷爆品與熱點的誘惑、獲得穿越周期的密碼，或許是能真正潛下心來做產品的品牌才能具備的能力。
欄目主編：趙翰露 文字編輯：宋彥霖 題圖來源：上觀題圖
來源：作者：中國新聞網
