中國制造型企業正在快速拓展海外業務。調查顯示，2022年，海外業務占比超20%的企業比例從36%升至55%，其中選擇境外註冊經營實體作為公司海外經營方式的比例由2021年的44%提升至2022年的51%。
「深度出海」是時代的腳步。自2001年加入WTO以來，中國制造業突飛猛進，被稱為「世界工廠」。但由於主要依賴代工或B2B模式，在產業鏈上的地位較低。2008年以後，在【勞動合約法】實施和全球金融危機等影響下，中國工廠開始面對產業轉型、升級、外移等選擇。2022年以來，面對全球供應鏈重組、出口減少及國內需求不振、產能過剩等新形勢，中國制造企業正在更積極地改變出口方式，從「商品出口」向「品牌出口」甚至企業出海轉變。
起步於浙江工廠的戶外家具品牌Outer，被認為是當前制造企業出海最成功的案例之一，它不僅成功樹立了一個品牌，還實作了高端溢價。2021年，Outer完成了共計6050萬美元的A輪和B輪融資，一躍成為出海賽道最受資本青睞的初創公司。
一個浙江傳統制造工廠如何孵化出加州高端品牌獨角獸？澎湃研究所近日獨家專訪Outer總裁劉佳科，探討Outer的經驗對同類企業的普遍價值和借鑒意義。
Outer模式：制造業出海的「強強聯合」
2016年，少時就隨父母定居美國，處於創業視窗期的美籍華人劉佳科回到浙江，幫助表哥趙敏傑的戶外家具廠做跨境電商營運，嘗試在亞馬遜等平台上開網店銷售。
這一方式很快見效，他們的產品成了亞馬遜戶外家具板塊中增長最快的單品。不過，劉佳科很快發現了產品同質化的問題。「平台上的沙發千篇一律，大家用的照片甚至連名字都是一樣的。」同時，這些沙發的質素評價一般在三星左右。
劉佳科受到啟發：「如果能提升沙發的品質，它在市場中可能存在巨大的升值空間。」於是，劉佳科找到Terry Lin合夥打造高端戶外沙發。Terry曾是美國某高端家居品牌的總設計師，後在兩家大型零售公司任高管，熟悉美國家具設計和消費市場。
他們用14個月時間，在趙敏傑的工廠中生產出第一批Outer經典款沙發，並把定價擡高到5000美元。從 2018 年創立到 2020 年 9月，Outer僅有一款產品，但僅靠這一款產品，Outer的銷售額翻了十倍，復購率達10%。
這個故事蘊含著制造業出海的「強強聯合」模式，即中國供應鏈加海外品牌。此模式並非慣常想象的，以中國企業為絕對主體，發展海外分支機構的出海模式，而是一個中國制造廠作為「母體」成功孵化了一個海外品牌，並保持長期合作的模式。
中國制造，站在供應鏈優勢的肩膀上
「很多國外的媒體問我在中國制造是因為便宜嗎？我說靠便宜那是十幾二十年前了，現在只有中國能造出這個質素的沙發。」劉佳科說。
如今，中國供應鏈優勢至少體現在品類和工藝兩方面。
Outer在成本更低的印尼、墨西哥、印度設立了工廠，但重要品類和關鍵產品的生產仍然放在中國。劉佳科說，這是因為中國工廠的上遊供應鏈完整，很多特殊的布料、鋁材、塑膠在中國都能找到。而且，同功能物料的選擇很多，方便企業做偵錯。最後，中國物流發達，把這些物料運到工廠生產也有成本和時間優勢。
的確，中國目前擁有41個工業大類、207個工業中類、666個工業小類，是全世界唯一擁有聯合國產業分類中所列全部工業門類的國家。在此基礎上，各個行業還形成了中下遊產業協作和關鍵領域產業集群的優勢。同時，中國多年來註重基礎設施建設，從交通運輸到能源電力都有很大改善。
其次，中國的制造工藝也有優勢。首先體現在工人的技能上。比如Outer的藤編椅子，需要一個工人編織11個小時，而且對質素的要求很高。「我們在東南亞和墨西哥都試過，但只有中國的工人能生產這些重手藝的產品」。世界勞工組織統計，2021年中國勞動生產率達16512美元/人，顯著高於越南（3905美元/人）、印度（6688美元/人）、泰國（11155美元/人）等人工成本更低的國家和地區。
同時，工藝的優勢也有「技術」含量。對Outer來說，很多科技含量很高的高端防水、防褪色面料資源在中國也能找到，這離不開這些年材料科學的進步。2022年，中國規模以上工業企業關鍵工序數控化率已經達到55.3%，規模以上工業企業研發經費19361.8億元，企業對研發經費增長的貢獻達到84%。
供應鏈優勢之外，Outer的成功，也體現了中國經商文化與全球化之間的良性互動。
Outer可視為江浙制造業家族工廠優勢下的特色產物。劉佳科告訴澎湃研究所研究員：「當時我作為一個外行，Terry作為一個外國人，如果我們沒有家裏工廠的資源, 有誰會去接這樣一個耗時費力的小單？」 在Outer初期，趙敏傑還幫助劉佳科找了很多上下遊的合作商，這也是當時劉佳科自己難以做到的事。家族工廠能為品牌創業提供更多物質、人脈上的支持和耐心，對於「廠二代」出海而言是一個機會。
而Outer在全球化高端品牌形成的過程中，又反過來推動國內制造工藝和流程的最佳化。成立初期，劉佳科在員工大會上說，「假如你買了一個奢侈品包，結果在拆箱的時候發現一個線頭，那你一定會非常失望，甚至質疑這是個假貨。我們的沙發現在和奢侈品包一樣貴，我們的生產也要吹毛求疵，不然對品牌會是一個沈重的打擊。」劉佳科告訴澎湃研究所研究員，他近期新雇了一個哈佛MBA人才負責最佳化供應鏈。 過去中國工廠達不到精細化管理標準，後來為了匹配品牌，提高了精細化生產水平。
劉佳科表示，做高端品牌不是簡單拉高定價，而要在產品細節上精益求精。這一點落實到工人和工廠，形成了一種「反哺」。
打造海外品牌，要會講本地故事
依靠強大的供應鏈，大部份制造商會走「物美價廉」的路線。Outer是如何做到品牌溢價的？靠的是「強強聯合」的第二個強——本地設計與行銷。
Outer 的品牌手冊裏寫著：「lululemon 從瑜伽褲轉向運動休閑生活方式，它的市場上限一下子就被拉高到 400 億美元。那當 Outer 從戶外沙發轉成戶外生活方式，我們的上限會在哪裏呢？」
而講好「生活方式」的故事，需要深厚的本地知識。上一代中國制造商做外貿以貼牌代工為主，其中隔著貿易商、分銷商、零售商等中間人。消費市場的動態經過層層稀釋後，難以有效反饋給工廠。
Outer的研發設計中心放在當地市場營運。本地化的設計團隊，讓他們對諸如「濕坐墊」「鳥屎攻擊」「笨重雨傘」等嵌入美式家庭生活中的問題認識深刻，而這正是創造爆款沙發的靈感來源。
故事有了還要傳播，行銷團隊也須跟上。Outer部份行銷是委托給外部本地專家來做的，他們深入了解當地平台規則，能進行細節上的實操，還能夠緊盯各大公司的動向。考慮到美國使用郵件頻率比中國高很多，Outer專門搭建了郵件行銷團隊，而非公眾號、小程式、手機端APP等。
同樣地，與很多依賴本地電商和零售商的出海企業思路不同，為強調品牌的獨立性，Outer選擇建設獨立銷售渠道（也叫「自建站」）。「消費者如果想要買Outer的產品，去亞馬遜和沃爾瑪都買不到，唯一能買的地方就是官網。」劉佳科說，自建站成本大、更費力，但對在消費者中確立品牌認知有很明顯的作用。
美國消費者換代，更尊重接納中國制造
「我們處在一個非常特殊的視窗期。」劉佳科認為，做高端品牌會是中國未來20年最大的機會，不僅因為中國制造的水平相比20年前大幅提高，還有世界看待中國的視角在發生變化。
劉佳科認為，認為中國制造是個貶義詞的美國人主要是baby boomers (生於1946-1964年「嬰兒潮」）這一代，他們對中國是有一些偏見的。但近幾年美國的消費主力軍已經變成了千禧年（生於1981-1996年）和Z時代（生於1996-2012年）的一代。這一代人的消費力相比上一代有5倍甚至10倍的增長，接下來的5至7年，他們更能承擔高單價的產品。
更重要的是，這兩代人看到的中國是一個科技和商業強國。劉佳科說，這兩代人日常用TikTok，玩【原神】，甚至用的手機電腦，都是中國的產品。同時，在美國主流文化中，華人也爭取到了更多的地位，比如漫威出了中國英雄，奧斯卡也頒給了華裔女演員。
「對出海人來說，這是一個意味深長的變化。某個視窗終於開啟，有一代新的人群，他願意接受你做的產品。」 劉佳科指出，「你一定要證明給他看，你做出來的產品是值得信任和青睞的，它是高質素、有品牌、有溫度、有故事的。」
「中國制造」如何走向「中國匠造」「中國品牌」，是一代出海人共同的課題。劉佳科也非獨行者，很多中國制造商都在嘗試打造高質素海外品牌。Outer的案例可見，中國制造20多年累積下來的供應鏈優勢，已可以支撐高質素出海。同時，品牌出海也是反向促進國內產業升級的一條思路。
最後，Outer也啟示我們一種新的出海模式，即中國制造商可考慮聯合廣大的海外華裔，以中國供應鏈加海外品牌的合作模式開展深度出海。這個模式對家族型出海的廠商而言格外有意義。
