界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
臨近春節，部份村子裏的墻面被刷上了一些新穎的廣告語：「在家不習慣，多半是忘了把習慣帶回家」、「爸喝過黃的白的和紅的，還真沒喝過帶鐵的」……這些出現在鄉村裏的廣告，來自一線城市消費者已經見慣了的「咖啡伴侶」燕麥奶OATLY。
這些廣告語中不乏這些年在互聯網上火爆的新穎詞匯，如city walk（城市漫步）、ootd（每日穿搭）與「燕麥拿鐵」等，在小紅書上被網友評論為「燕麥拿鐵進屯啦」。
事實上，農村墻體廣告在中國實際上已經有著一定歷史。
從「海爾空調買得對，老婆才能摟著睡」的家電下鄉、到「福特翼虎汽車好，山溝溝裏隨便跑」的汽車下鄉、再到「生活要想好，趕緊上淘寶」的互聯網下鄉，相比串流媒體投放，農村墻面廣告只需要找到臨近公路的位置，租金成本低，是更具性價比的選擇。
表面上來看，OATLY本次「刷墻」似乎與家電、汽車、互聯網類似，但與這幾者不同的是，OATLY本次的行銷目的似乎並不在「下鄉」。
策劃與執行本次行銷活動的廣告公司「隨時關張」創始人陳小日告訴界面新聞，本次行銷活動的「溝通物件仍然是OATLY的既有消費者和未來消費者」。其中，「未來消費者」指的是身居一線城市工作，並在春節返鄉的年輕人。
陳小日表示，類似本次投放中所使用的極其零散的句子，不太可能有下沈市場的轉換可能。「盡管投放的其中一面墻位於人流量很大的城鎮中心，但仍然不會迎來銷售上的可能。如果真的要下沈，它的呈現方式也不會是這樣。」他說。
一個表現是，相比家電等的廣告語，OATLY的語錄弱化了燕麥奶的功能性，重在強調家鄉情懷，對消費者購買的直接促進與轉化並不那麽明顯。
「但它和平時的墻體廣告又不一樣，有可能開啟‘啥是燕麥奶’的話匣子。」陳小日說道，「它真正投放的市場在互聯網，產生結果的地方也會是互聯網。」
從傳播邏輯上來說，OATLY這次選擇的是基於「墻面」這一獨特載體的品牌行銷。
媒介角度來看，墻面廣告天然具有持久傳播的基因。
傳播學者哈羅德·英尼斯在著作【傳播的偏向】中依據媒介性質的不同，將資訊傳播分為「時間」與「空間」兩個偏向，前者指的是由於媒介物本身笨重或不易移動，從而使得資訊傳播更容易穿透時間，達到更持續永久的效果，例如石頭；而後者則指代資訊附身於輕巧、便攜的媒介物之上，更容易在不同空間傳播，例如紙張。
這也決定了墻面上的廣告相比短影片、電視廣告等形式，更容易給人留下深刻的印象。新潮的視覺效果與傳統鄉村場景形成對比，結合互聯網語言，能在目標群體年輕人中具有更好的傳播度，從而能起到起碼讓回家的人也記得OATLY這一品牌的作用。
而從商業角度來看，OATLY確實需要在消費者端開啟更大的知名度。
2018年，OATLY進入中國。以咖啡店、茶飲店為主的餐飲渠道曾是OATLY進入中國時的主要陣地，並借助咖啡和餐飲品牌塑造對於燕麥奶的消費者認知。例如星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡和海底撈等都成為了OATLY的合作夥伴。這些品牌的中國市場門店門店布局和供貨需求，是OATLY增長的重要力量。
2020年、2021年和2022年，OATLY在中國市場的營收分別是4745.2萬美元、1.118億美元、1.34億美元。2022年，中國市場已經是OATLY在全球除美國以外的第二大市場。
但隨著相應賽道的競爭逐漸焦灼，當咖啡和茶飲渠道的供應商固然重要，但也讓OATLY面臨著話語權不強，易於被替換的風險。
在餐飲渠道占比68%的情況下，OATLY2023年前三季度在以中國為主的亞洲市場，營收同比下降31.2%。這也讓OATLY意識到需要開啟更大的C端市場。
而在當下的中國植物奶市場，相比消費者早已熟知的杏仁奶、豆奶等品類，OATLY面臨著擴大品牌與品類知名度的任務。
只是它將選擇放在了「刷墻」這一方式上。
實際上，「墻」是OATLY的行銷「老戰場」了，在國外市場，它就多次以這一廣告方式出圈，比如印在巴黎街頭的「如果這面墻有燕麥奶，不是會更好看嗎？」標語。
OATLY全球首席創意官John Schoolcraft在接受行業自媒體「FBIF食品飲料創新」的采訪時表示，這樣的創意想法目的「不是為了在短期內增加銷售額，而是為了讓人們發出這樣WOW的感嘆」。而放在當下中國市場，它的作用便是讓人們開始討論「燕麥奶」這個品類，鋪開認知度。
陳小日向界面新聞透露，未來，OATLY還將繼續在中國圍繞墻做文章，只不過它的主陣地會變成北上廣深。
