图：新华社
炎炎盛夏，乳业仍在经历降价潮。
综合农业农村部月报，国内生鲜乳价格已连续28个月同比下降。价格持续下降，主要是因为当前乳业供过于求的形势在持续。具体来看，近日农业农村部公布了6月鲜活农产品供需形势分析月报显示，奶业主产省生鲜乳收购价每公斤3.30元，环比跌2.4%，同比跌13.4%。
国内生鲜乳价格呈现自2020年以来最长跌浪。谈及原因，有牧场主表示，其实在2023年，奶价一直处于下行阶段。背后的根本原因在于，近几年大型乳企拥有的万头牧场越来越多，且不断投产，这使得其对上游养殖户的供奶需求减弱。
乳业行业的低迷已体现在乳企的财报中。目前，已有多家上市乳企披露了2024年上半年业绩报告，有些业绩表现不佳，也有些陷入「增收不增利」的情况。
在应对原奶周期性上，行业还没有找到解决方案。而且，行业预计这波下行周期会相对较长，下游消费何时复苏仍是未知数。为了应对压力，各大乳企发力渠道端，提高市场销售。比如阳光乳业要打造覆盖率更高的营销网络，下沉销售渠道。
光明乳业表示要加大电商渠道布局，针对不同类型的电商渠道制定相应的增长措施。此前已经与京东超市推出限量版或特别款的乳制品，结合京东的物流优势进行快速配送。
老牌乳企伊利和蒙牛更是如此，伊利与京东推出「京东定制版」牛奶产品，京东超市不但推出特别包装和促销活动，蒙牛针对节假日的消费需求，更是与京东超市定制了礼盒装牛奶。
近年来，乳企正在发生渠道变革，跟电商及新零售平台合作逐步成为常态。与此同时，在乳业专家看来，常温液奶巨头也在借助新兴渠道在巴氏奶等低温领域实现「弯道超车」，低成本、高效地将产品落地。
乳业巨头与京东互动频频。究竟京东为乳业巨头们提供了怎样全新的发展思路？
奶价周期性问题仍在
当前乳业正处于「产能持续增加，但原奶价格持续下滑」的情况，供过于求的情况未见缓解。
与产能过剩相对应的，是消费动力有待挖掘。凯度消费者指数显示，受消费者需求调整和疫情的影响，液态奶销售额近年来出现了下滑趋势，具体表现为：疫情期间2020年-2022年国内液态奶的平均增速为0.7%，但2023年的增速下降至-1.5%，显示出消费者对于液态奶的需求尚未恢复到疫情前水平。
乳业分析师宋亮曾分析称，生鲜乳价格下行主要因为国内养殖端增长过快，加上需求不足，造成原奶的供给量远大于需求量。这次奶价下行将呈现历时长、下降幅度大的特点，对上下游企业都有一定影响。
查阅主要乳企今年上半年业绩，天润乳业、皇氏集团、麦趣尔和庄园牧场这四家的归母净利润相比去年同期皆有所下滑，妙可蓝多（600882.SH）预计归母净利润同比增长128%-215%。据媒体统计，2023年多家原奶乳企的净利润大多出现下滑甚至亏损。面对乳业周期性问题和下游消费疲软的情况，乳企纷纷选择降价促销的方式去库存。
据业内人士观察，2023年，常温白奶价格相比2019年下降15%—25%。原来一箱售价在70元—80元的产品，如今实际售价在50元—60元；原本售价在50元—60元的产品，如今售价在40多元；原本售价在50元左右的，如今折后价已降至30多元，进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间。
价格带下移，乳制品的价格战变得更加激烈。竞争甚至从常温液态奶市场「卷」到低温鲜奶品类。交银国际数据预测，2022年-2027年低温鲜奶复合年增长率将达到12%，并预计白奶将经历高端化趋势，并从常温奶转向鲜奶。消费者从常温奶转向新鲜优质牛奶将推高平均售价。
直至截稿之日，虽然原奶价格已有回暖，但从京东超市的产品价格来看，牛奶产品并未进行涨价，仍然保持稳定的低价位。
对此，京东超市牛奶品类的负责人表示，京东超市的牛奶产品一直以快速的物流、优质的有效期和低价优势，成为很多用户购买牛奶产品的首选渠道。而且凭借规模优势，价格能够保证相对稳定，不会忽高忽低，可以尽量维护市场的供需稳定，加速商品在市场端的流通。
京东超市解决乳制品业渠道单一痛点
随着乳制品赛道的竞争将进一步加剧，乳企发力渠道端，以应对奶价下行压力。业内人士有观点认为，乳制品属于快消品，非常适合线上销售。
普华有策咨询【2024-2030年乳制品行业产业链细分产品调研及前景研究预测报告】显示，近年来，随着物流、电子商务的快速发展，乳制品行业不再局限于传统的线下消费渠道，线上已经成为与线下并重的渠道。线上渠道的优势在于可借助互联网实现快速覆盖，销售渠道管理效率更高。借助扁平化的渠道结构，线上渠道能带来更具竞争力的价格优势。
就这样，各大电商平台成为乳企巨头争抢的销售渠道。以京东为例，据鲸参谋电商数据分析平台显示，今年1月，京东平台上牛奶乳品的销量约1600万件，环比上个月增长87%；销售额约12亿元，环比上个月增长约72%。【2023年京东牛奶趋势洞察白皮书】显示，近两年，京东牛奶乳品持续保持两位数增长，领跑行业。
而大型电商平台如京东，拥有庞大用户基础和物流仓储系统，一方面可以用较低的「成本价」，另一方面可以进一步降低运营成本，可以尽量减少中间商的加价环节，直接以较低的价格销售给消费者。
随着冷链技术的不断完善，很多低温乳制品能够突破地域限制，触达到更多消费者。京东超市低温奶的定期购服务，通过同时工厂直发、中间0周转，缩短了过去传统零售业冗长的分销渠道链条。
同时，为了确保生鲜食品的高品质，定期购也划定了严苛的准入标准，准入产品务必为各个低温奶品牌的高端产线。其中，鲜奶蛋白质含量均在每百毫升3.5克以上，最高的每日鲜语可达到4克，远高于国家标准的2.9g/100ml；钙含量方面，同样要求产品远高于国家现行的国标要求。
对于消费者而言，能够得到更高性价比的产品，对于行业而言，上游企业的生产能够更直接的得到销售端的能力反哺。比如京东的定期购模式，不仅可以反向指导工厂科学排产，减少了不确定的损耗，通过「中间0周转」，大大降低了社会化物流的成本。
而且借助于京东物流，所有定期购产品在库时长仅为1天，24小时内便可完成入库验收和出库，保证了商品全程冷链，最大程度实现了产品新鲜。
在奶价下行周期中，乳企如何才能实现持续发展？中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮曾分析，关键在于双轨并行：一方面，需稳固并优化原有产品线，确保产品质量；另一方面，必须加大产品创新力度，以满足市场日益多元化、个性化的需求，从而开辟新的增长点。降本增效是企业持续盈利的关键，需通过优化生产流程、提升管理效率，以及精简流通环节、降低物流成本等方式，提升企业竞争力。
搭上电商快车，乳制品企业正在进行一场新的渠道变革，以在激烈的行业竞争中突围而出。
