中国元素、国货产品、创意集市、消费倾向……当这些词语汇聚在一起，人们脑海中可能会浮现出一个名词——国潮。
没有人能为国潮下一个精准的定义，涌动至今，它被视作商家竞相追崇的流量灵药，也与审美疲劳、价格虚高、仿冒抄袭等争议反复捆绑。在消费升级的大背景下，国潮不应是用过即弃的营销手法，而应根植于传统文化土壤，不断延伸出新的生命力。
元素趋同 万物皆言国潮
「再一次确认了，可能不是我喜欢的活动。」贺女士和朋友体验了一场公园里的国潮市集。与周边繁花正盛的美景相比，她对市集商品是一个也不记得。
看的人多，买的人少，最后盖个章完事儿，这是如今不少市集的经营状态。「连着一溜摊位都是串珠发簪、瓷器陶土，毛绒钩线……感觉国潮和家门口商场摆摊的没有什么不同。」
什么是国潮？这个问题，并没有统一的标准答案。清华大学文化创意发展研究院发布的【国潮研究报告】指出，大范围兴起前，「国潮」主要说的是由中国本土设计师创立的一些小众潮流品牌。如今，「国潮」 泛指广义上具有中国特色的，符合时代前沿审美和技术趋势的，具有国际视野、展现中国自信的中国商品。
国潮应包含中国元素、创新性、潮流性等方面内涵，是当下较为普遍的认知。然而，当「潮水」涌来，市场一窝蜂追逐流量，同质化带来审美疲劳，不断消耗着受众的好感度。
腾龙、祥云、扇面……记者看到，网络平台上的「中国风」素材库，对国潮元素抽取思路如出一辙。而元素集中的同时，应用又存在泛化之势。从起初的服饰化妆品，再到食物饮料，甚至纸巾口罩抽水马桶，国潮就像一个「筐」，无论产品属性合适与否，都硬要往里装。
「带个国潮就有这图！」「我儿子培训班墙上就有。」「夜市摊都用，国潮手工冰粉，你能想象吗？」在网友晒出的帖子中，一类身穿京剧戏服，搭配墨镜红唇，手里拿把扇子的国潮卡通形象，广泛出现于全国各地的餐盒、奶茶杯、包装袋、饭店背景墙上，已经到了令人观之「不适」的程度。
情怀营销 勿忘兴起初心
如果说审美因人而异，那么一些打着情怀旗号营销，品质却缺乏过人之处的「国潮」，在新鲜感过后，很难令消费者持续买账。
一个普通的纯白马克杯，网购零售价不超过10元。一旦印上各类字样图案，并辅以新中式、中国风、国潮等关键词，价格则翻上几倍。「包括T恤、手机壳，都可以发图定制，店家的图案很少有原创，那为什么不自己定制？」在消费者宋女士看来，目前的很多国潮，更像是用以提价的一种工具。
这一点，同样在线下形形色色的主题市集中体现明显。近期，宋女士带女儿逛了场中国风手作市集，灯光一打，一些小首饰、工艺品确实很有氛围，女儿相中了一款49元毛线零钱包。
由于去年在市集上花88元买过玩具机器人，回头发现网上有同款30元的材料包，宋女士留了个心眼儿，通过网络搜图看到一模一样的小包只要20块钱。「类似还有号称手作胸针、耳环，都是进货来卖的。」她认为，如果是原创作品，定价多少都是摊主的自由，直接拿成品来卖，普通小商品因「国潮」而身价倍涨，有点说不过去。「长此以往，也会影响真正用心原创的手工艺者。」
个体经营者外，不少品牌国潮因质量不过关，价格持续上涨被消费者吐槽。「国潮越来越贵」「某国产品牌万元羽绒服」等话题频频登上热搜。
当然，国潮并非天然等同于便宜，但「价廉」同时也能「物美」，却是国潮最初兴起的首要原因。辽宁师范大学文学院网络传播李琴副教授等，撰写的【青年群体对国潮产品的倦怠成因探析】论文披露：一度爆红的某国潮彩妆，因品质问题全线停产，此时距产品出道还不足一个月。两大国潮运动品牌研发投入仅有2%，与国际品牌常年7%相比，仍有很大追赶空间。尚未完全赢得顾客信赖，就急于抛开性价比，国潮的脚步，是不是走得有点太快？
支持国货 但不支持抄袭
「有什么推荐的牌子，最好是没抄过的？」「买个衣服好难，刚觉得款式好看转眼就发现是抄的别人」「支持国货不等于支持抄袭」……记者发现，提及国潮时，其身边总免不了另一个与之相伴的「暗影」——仿冒抄袭。
由于抄袭现象太过常见，社交平台上甚至由网友自发生成抄袭品牌避雷、抄袭惯犯合集等帖子，以期「能救一个是一个」。记者对比内容提及的多个原版与「抄版」，发现不仅款式版型，甚至拼色、文图排列都一模一样。
「产品外观外貌、文案功能等，如果与知名产品做得很像，被仿冒方可以考虑以构成不当竞争为由，进行维权。」资深互联网法律服务律师姚克枫告诉记者，但如果权利人未能发现，或不去维权的话，目前是没有办法处置的，即所谓「不告不理」。
此前，某本土潮牌因被发现多次抄袭国外潮流品牌款式，公开发布道歉信。但措辞中「经网友提醒发现」的表述，继续引发质疑。「相似度如此之高，团队设计时难道未有察觉，竟要靠网友提醒才恍然大悟？」不管怎么说，这也算是品牌对抄袭有了回应。而在侵权成本低、维权成本高的现实环境下，更多「学习、借鉴、致敬」，甚至「平替」，还在继续混淆消费者的认知。
爆款来袭，侵权产品一哄而上，同样也是本土企业可能面临的困境。主营非遗宋锦的苏州上久楷品牌，近期因推出新国潮爆款，引得网上盗版横行。以次充好、偷工减料的仿冒产品，影响宋锦声誉、令企业直叹无奈。
深入挖掘 讲好背后故事
「最难的是创意点，挖掘传统文化与现代化企业商品的相通之处，以进行很好的融入契合。」今年春节前，非遗水墨烙画技法第三代传承人、朝阳区文化带头人张玉彪，与中粮「孔乙己」黄酒，来了场联名合作，共同推出「福禄寿喜财」礼盒。古色古香的原创烙画手工艺术品作为酒标，从色调氛围、文化内涵上，均与绍兴黄酒相得益彰。
这次尝试，也给了张玉彪一些思考。一样产品，具备了中国元素，可以说其体现了「中国风」，但这样的产品，是否时尚、能够流行？那可说不好。若「国」而不「潮」，则不能被简单归于国潮的范围，更不必说那些只扯了表面皮毛做样子、蹭热度的伪国潮。
从这一角度而言，「国潮」无疑有了更高的标准。厦门大学教授邹振东也曾发表过类似观点，他认为「潮」本身是自然发生的事，是人们感兴趣、追捧的事物。而市场演变更迭迅速，谁也无法说自己摸准了国潮的「脉搏」。张玉彪认为，大浪淘沙之下，相关从业者应再多些「定力」，不要盲目跟风。坚持原创，这也是偏创意类产品的根本。
具体操作中，「非遗」其实是个很好的切入点。相较流于千篇一律的行业设计，非遗相对小众，又有各自背后的文化底蕴作为支撑。配合数字版权、NFT（数字藏品）开发等，企业公司可以购买、使用、传播非遗元素，共同讲好产品故事，让传统文化更具有生命力。
