高鑫零售前CEO林小海掌舵上海家化。5月15日，上海家化公告顯示，潘秋生因個人原因辭任董事、董事長、執行長、總經理等職務，自5月31日生效。同時，公司決定聘任林小海為執行長兼總經理，任期自6月1日開始。
上海家化本土品牌。新華社照片
上海家化成立超百年，2001年3月登陸上交所，旗下有佰草集、玉澤、美加凈、六神等國民品牌，曾被稱為「中國版寶鹼」。近年來，國貨美妝代表上海家化一直面臨轉型之困。財報顯示，去年營收為65.98億元，同比下降7.16%，不僅不達預期，還首次跌破70億元；歷經數年渠道結構調整，上海家化國內線上占比僅為32.3%；上海家化開展組織架構調整，從阿裏、抖音、寶鹼等引入人才，加速渠道轉型。
值得關註的是，林小海在寶鹼任職21年，後被阿裏選為新零售戰略推進者，接手高鑫零售改造大潤發，擁抱數位化，提出「多業態全渠道」戰略。上海家化目前急需提升線上渠道占比，這或是其選擇林小海的原因。
離開阿裏 林小海轉投「百年國貨」
林小海1971年出生，曾在寶鹼工作21年。其中，2014-2016年擔任寶鹼（中國）行銷有限責任公司的大中華區行銷總裁。2016年進入阿裏，擔任阿裏副總裁、零售通事業部總經理。阿裏2016年提出「新零售」概念後，密集投資實體零售。2017年，阿裏224億港元收購高鑫零售36.61%的股份，並將大潤發作為新零售試驗田，開啟改造之路。
林小海。
做過快消的林小海被選中，2020年12月22日接手高鑫零售，擔任執行董事，2021年5月兼任執行長。在職期間，他提出「多業態全渠道」戰略，透過數位化和組織創新，完成生鮮自營化的供應鏈能力建設，開設高鑫特色的M會員店。
變革之後，阿裏聚焦主業，決定從非核心業務中逐步結束，實體零售便是其中之一。此前，不時有阿裏出售大潤發等實體零售的訊息傳出。對此，阿裏巴巴集團主席蔡崇信回應稱，要逐步結束非核心的實體零售。
阿裏舍棄實體零售後開啟一系列動作。今年3月26日晚，大潤發母公司高鑫零售釋出公告稱，林小海因阿裏巴巴集團另有任用，已辭任本公司執行董事兼執行長。同時，原高鑫零售子公司歐尚高管沈輝獲委任為公司執行董事兼執行長。
據上述公告，阿裏巴巴集團對林小海另有任用。目前來看，這位零售業老兵選擇執掌老牌國貨，幫助其轉型。
潘秋生四年薪酬2800多萬，上海家化業績承壓
老牌國貨美妝選人有自己的喜好。潘秋生同樣有大型快消企業的工作經驗。履歷顯示，他曾任歐萊雅(中國)有限公司大眾化妝品部商務總經理及歐萊雅集團大眾化妝品部亞太區商務總經理、美泰全球副總裁兼美太芭比(上海)貿易有限公司中國區總經理、中國平安保險(集團)股份有限公司戰略開發中心副主任。2020年5月，他成為上海家化第三任職業經理人。
潘秋生隨後推進組織架構、品牌建設和ESG永續發展。組織架構方面，從原有的職能制轉為事業部制。人才方面，在銷售和數位營運崗位上，他從抖音、阿裏、歐萊雅和寶鹼等公司引入人才。
其薪酬也是業內關註的焦點。財報顯示，2020年至2023年，他的薪酬分別是364.7萬元、852.7萬元、907.9萬元、771.5萬元，四年共領取2896.8萬元薪酬。
潘秋生接手時，上海家化業績承壓。2020年一季度財報顯示，上海家化營收凈利雙降，達到近三年低點。2020年，財報顯示，上海家化營收70.32億元，同比下降7.43%。歸屬上市公司股東凈利潤4.3億元，同比下降22.78%。業績近三年來首次出現倒退。
2021年，上海家化有所回暖。據財報顯示，全年營收76.46億，同比增長8.73%，較疫情之前的2019年微增。2022年卻再次下滑，營收為71.06億元，同比下降7.06%。到了2023年，營收為65.98億元，同比下降7.16%，首次跌破70億元。營收增長不達預期，這或許是潘秋生辭任的主要原因。
有意思的是，潘秋生之前，上海家化已多次換帥。2011年，平安系接手上海家化後。2013年，在上海家化任職28年的董事長葛文耀出走，原因是與平安理念不合。此後，上海家化實行職業經理人制，先後經歷了謝文堅、張東方、潘秋生三位職業經理人。這段時間恰好是國貨美妝線上快速成長的時期，上海家化卻進入了低迷期。
上海家化掉隊，換帥或發力全渠道
上海家化營收不及預期，在國貨美妝中掉隊的同時，其他國貨美妝品牌卻闖入榜單或翻紅。國貨美妝上市企業十強榜單中，2023年，珀萊雅營收89.05億元，比第二名的上海家化多出23億元。值得關註的是，珀萊雅營收的同比增速為39.45%。凈利潤11.94億，同比增速46.06%。
從國貨美妝上市10強企業2023年營收的增速來看，珀萊雅單品牌營收達71.77億元，首破70億元；薇諾娜營收達51.92億元，首次突破50億體量；韓束營收30.9億元，邁入「30億俱樂部」。
線上渠道是美妝企業營收增長的關鍵。2023年，珀萊雅線上渠道營收82.74億，占比93.07%。上海家化2023年國內線上業務營收中，電商營收17.73億元，占比26.91%；特殊渠道3.61億元，占比5.48%。對比懸殊，上海家化在財報中也表示，雖經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下占比仍然較高，渠道轉型仍待加速。
上海家化2023年國內線上業務營收。
上海家化還在財報中提到，下一步，公司將聚焦提升內容行銷能力， 進一步加速興趣電商發展，提升投放效率，同時最佳化整體產品策略，提升營收。
高鑫零售2021財年年報提到，林小海制定「多業態全渠道」策略。林小海也在年報中表示，致力於把大潤發打造為線下消費者體驗中心、線上物流履約中心，成為第一梯隊的生鮮電商。
實體零售增長乏力，在「多業態全渠道」策略下，林小海改造不受消費者喜歡的大賣場，推出中小業態，押註會員店賽道。目前，高鑫零售旗下擁有大潤發、大潤發Super、M會員商店三個主力業態品牌，在全國開出500多家門店，覆蓋230多個城市。
上海家化顯然希望，互聯網大廠出身的林小海帶領其擁抱數位化，發力全渠道，提升線上營收比重，重現往日輝煌。
采寫：南都記者 黃培
