中新網上海新聞3月1日電(記者 陳靜)牛奶真正進入中國人日常食譜開始，經歷了十年快速滲透與五年品質發展期。牛奶以及廣義上的乳制品，進入了長期橫盤，價格戰悄然打響。
記者1日獲悉，【行業趨勢快速報告 飲料行業-液態乳制品行業解讀】顯示，近些年來，在行業滲透率高位水平下，乳制品市場的銷額銷量都踏入了個位數上行期。為了持續擴大市場規模，品牌方不約而同開始了存量環境的價格賽局。作為類目銷額主力，純牛奶的處境與液態乳制品極其相似，卻又更加艱難——花樣繁多的乳制品，甚至即時零售端的拿鐵、奶茶，都在暗搶常溫純牛奶的線上市場。
據悉，部份品牌把增長的主意打到了小品類上，例如今年大火的「水牛奶」。憑借著較高的蛋白質與脂肪含量帶來的營養價值與醇厚口感，水牛奶在2023年迎來了一波品類增長爆發，在一眾小品類中以60%+的高速增長鶴立雞群。
據了解，國內乳業的發展與變革從來和「健康」直接掛鉤。「牛奶=營養」觀念成為國內乳品消費的主要動因之一。分析人士指出，這給純牛奶提供了一個增長破局點：利用細分健康內容拉開品類差異，同時以差異維護產品定價權。縱覽2023純牛奶主流的四種高端內容，基本實作了全渠道上增。據悉，在去年全年液態乳制品行業個位數上行的情況下，高端線細分內容均做到了雙位數增長，並在部份內容賽道中造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。
事實上， 早在2019年，乳品內卷的視窗期，紐仕蘭就敏銳察覺到了內容細分對於存量市場下銷售增長的驅動性，以「紐西蘭牧場直供」」與「6畝地1頭牛」作為產品品質背書，率先推出了4.0純牛奶，領跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長期以來牛奶蛋白質含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。這一舉動立刻為紐仕蘭帶來了逾56%的年銷額暴漲。
如何在價格困局中突圍？紐仕蘭有著自己的探索，其以紐西蘭牧場優勢打造產品力圍欄，保護了品牌定價權，不盲目卷入低價競爭；同時打造了「跨洋農超對接」模式，透過牧場直供，打造差異化供應鏈，砍去了中間環節，贏得「品質價效比」優勢，實作了較其他進口高端奶更優價效比。定價權與價效比並存的策略，讓紐仕蘭在2023年，以65%+的銷售份額增長，拉動高蛋白內容賽道35%+增長，並登上高端進口牛奶TOP1寶座。
此外，2023年啟動的紐西蘭牧場溯源之旅，成為紐仕蘭實作增長的又一利器。紐仕蘭聯合頭部達人實地探尋純凈紐西蘭百年牧場，透過揭示4.0優質蛋白質形成的奧秘，傳達青草草飼3F(Free range cows 無圈養、Fresh pasture 新鮮牧草，Farm to glass牧場到家)的品牌力。溯源期間達人成交數據是其國內單場直播的10倍以上，成效顯著。聚焦原產地溯源，再一次鞏固了紐仕蘭「品質價效比」的品牌城墻。
