中國元素、國貨產品、創意集市、消費傾向……當這些詞語匯聚在一起，人們腦海中可能會浮現出一個名詞——國潮。
沒有人能為國潮下一個精準的定義，湧動至今，它被視作商家競相追崇的流量靈藥，也與審美疲勞、價格虛高、仿冒抄襲等爭議反復捆綁。在消費升級的大背景下，國潮不應是用過即棄的行銷手法，而應根植於傳統文化土壤，不斷延伸出新的生命力。
元素趨同 萬物皆言國潮
「再一次確認了，可能不是我喜歡的活動。」賀女士和朋友體驗了一場公園裏的國潮市集。與周邊繁花正盛的美景相比，她對市集商品是一個也不記得。
看的人多，買的人少，最後蓋個章完事兒，這是如今不少市集的經營狀態。「連著一溜攤位都是串珠發簪、瓷器陶土，毛絨鉤線……感覺國潮和家門口商場擺攤的沒有什麽不同。」
什麽是國潮？這個問題，並沒有統一的標準答案。清華大學文化創意發展研究院釋出的【國潮研究報告】指出，大範圍興起前，「國潮」主要說的是由中國本土設計師創立的一些小眾潮流品牌。如今，「國潮」 泛指廣義上具有中國特色的，符合時代前沿審美和技術趨勢的，具有國際視野、展現中國自信的中國商品。
國潮應包含中國元素、創新性、潮流性等方面內涵，是當下較為普遍的認知。然而，當「潮水」湧來，市場一窩蜂追逐流量，同質化帶來審美疲勞，不斷消耗著受眾的好感度。
騰龍、祥雲、扇面……記者看到，網路平台上的「中國風」素材庫，對國潮元素抽取思路如出一轍。而元素集中的同時，套用又存在泛化之勢。從起初的服飾化妝品，再到食物飲料，甚至紙巾口罩抽水馬桶，國潮就像一個「筐」，無論產品內容合適與否，都硬要往裏裝。
「帶個國潮就有這圖！」「我兒子培訓班墻上就有。」「夜市攤都用，國潮手工冰粉，你能想象嗎？」在網友曬出的貼文中，一類身穿京劇戲服，搭配墨鏡紅唇，手裏拿把扇子的國潮卡通形象，廣泛出現於全國各地的餐盒、奶茶杯、包裝袋、飯店背景墻上，已經到了令人觀之「不適」的程度。
情懷行銷 勿忘興起初心
如果說審美因人而異，那麽一些打著情懷旗號行銷，品質卻缺乏過人之處的「國潮」，在新鮮感過後，很難令消費者持續買賬。
一個普通的純白馬克杯，網購零售價不超過10元。一旦印上各類字樣圖案，並輔以新中式、中國風、國潮等關鍵詞，價格則翻上幾倍。「包括T恤、手機殼，都可以發圖客製，店家的圖案很少有原創，那為什麽不自己客製？」在消費者宋女士看來，目前的很多國潮，更像是用以提價的一種工具。
這一點，同樣線上下形形色色的主題市集中體現明顯。近期，宋女士帶女兒逛了場中國風手作市集，燈光一打，一些小首飾、工藝品確實很有氛圍，女兒相中了一款49元毛線零錢包。
由於去年在市集上花88元買過玩具機器人，回頭發現網上有同款30元的材料包，宋女士留了個心眼兒，透過網路搜圖看到一模一樣的小包只要20塊錢。「類似還有號稱手作胸針、耳環，都是進貨來賣的。」她認為，如果是原創作品，定價多少都是攤主的自由，直接拿成品來賣，普通小商品因「國潮」而身價倍漲，有點說不過去。「長此以往，也會影響真正用心原創的手工藝者。」
個體經營者外，不少品牌國潮因品質不過關，價格持續上漲被消費者吐槽。「國潮越來越貴」「某國產品牌萬元羽絨服」等話題頻頻登上熱搜。
當然，國潮並非天然等同於便宜，但「價廉」同時也能「物美」，卻是國潮最初興起的首要原因。遼寧師範大學文學院網路傳播李琴副教授等，撰寫的【青年群體對國潮產品的倦怠成因探析】論文披露：一度爆紅的某國潮彩妝，因品質問題全線停產，此時距產品出道還不足一個月。兩大國潮運動品牌研發投入僅有2%，與國際品牌常年7%相比，仍有很大追趕空間。尚未完全贏得顧客信賴，就急於拋開價效比，國潮的腳步，是不是走得有點太快？
支持國貨 但不支持抄襲
「有什麽推薦的牌子，最好是沒抄過的？」「買個衣服好難，剛覺得款式好看轉眼就發現是抄的別人」「支持國貨不等於支持抄襲」……記者發現，提及國潮時，其身邊總免不了另一個與之相伴的「暗影」——仿冒抄襲。
由於抄襲現象太過常見，社交平台上甚至由網友自發生成抄襲品牌避雷、抄襲慣犯合集等貼文，以期「能救一個是一個」。記者對比內容提及的多個原版與「抄版」，發現不僅款式版型，甚至拼色、文圖排列都一模一樣。
「產品外觀外貌、文案功能等，如果與知名產品做得很像，被仿冒方可以考慮以構成不當競爭為由，進行維權。」資深互聯網法律服務律師姚克楓告訴記者，但如果權利人未能發現，或不去維權的話，目前是沒有辦法處置的，即所謂「不告不理」。
此前，某本土潮牌因被發現多次抄襲國外潮流品牌款式，公開釋出道歉信。但措辭中「經網友提醒發現」的表述，繼續引發質疑。「相似度如此之高，團隊設計時難道未有察覺，竟要靠網友提醒才恍然大悟？」不管怎麽說，這也算是品牌對抄襲有了回應。而在侵權成本低、維權成本高的現實環境下，更多「學習、借鑒、致敬」，甚至「平替」，還在繼續混淆消費者的認知。
爆款來襲，侵權產品一哄而上，同樣也是本土企業可能面臨的困境。主營非遺宋錦的蘇州上久楷品牌，近期因推出新國潮爆款，引得網上盜版橫行。以次充好、偷工減料的仿冒產品，影響宋錦聲譽、令企業直嘆無奈。
深入挖掘 講好背後故事
「最難的是創意點，挖掘傳統文化與現代化企業商品的相通之處，以進行很好的融入契合。」今年春節前，非遺水墨烙畫技法第三代傳承人、朝陽區文化帶頭人張玉彪，與中糧「孔乙己」黃酒，來了場聯名合作，共同推出「福祿壽喜財」禮盒。古色古香的原創烙畫手工藝術品作為酒標，從色調氛圍、文化內涵上，均與紹興黃酒相得益彰。
這次嘗試，也給了張玉彪一些思考。一樣產品，具備了中國元素，可以說其體現了「中國風」，但這樣的產品，是否時尚、能夠流行？那可說不好。若「國」而不「潮」，則不能被簡單歸於國潮的範圍，更不必說那些只扯了表面皮毛做樣子、蹭熱度的偽國潮。
從這一角度而言，「國潮」無疑有了更高的標準。廈門大學教授鄒振東也曾發表過類似觀點，他認為「潮」本身是自然發生的事，是人們感興趣、追捧的事物。而市場演變更叠迅速，誰也無法說自己摸準了國潮的「脈搏」。張玉彪認為，大浪淘沙之下，相關從業者應再多些「定力」，不要盲目跟風。堅持原創，這也是偏創意類產品的根本。
具體操作中，「非遺」其實是個很好的切入點。相較流於千篇一律的行業設計，非遺相對小眾，又有各自背後的文化底蘊作為支撐。配合數位著作權、NFT（數位藏品）開發等，企業公司可以購買、使用、傳播非遺元素，共同講好產品故事，讓傳統文化更具有生命力。
