稻香村的點心、恒源祥的毛衫、老鳳祥的首飾、英雄牌鋼筆、鳳凰牌自由車……這些廣大消費者耳熟能詳的中華老字號品牌、產品與人們的生活息息相關，承載著幾代人的記憶。
中華老字號品牌是中國工商業發展歷史中孕育出的「金字招牌」，不僅承擔著重要的經濟職能，也蘊含豐富的歷史文化價值。在消費市場日新月異的當下，老字號品牌面臨一系列挑戰，也正迎來全新的發展機遇。
承載歲月榮光：老字號需要守住「老牌子」
在很多消費者心中，老字號是情懷、鄉愁、「煙火氣」的代名詞，它代表著世代傳承的工匠精神和誠信經營的商業道德。專家認為，諸多老字號能歷經市場的大浪淘沙，延續至今，靠的就是過硬的品質、傳承的技藝、獨特的文化價值。
在激烈的市場競爭中，不乏一味想著「趕時髦」的老字號企業，有的企業未立先破，甚至因而丟了「老牌子」。吉林省商務廳副廳長呂繼偉表示，守好「老牌子」，不光要創新求變，更重要的是用好老技藝、老產品這些「傳家寶」，鞏固好「老」的優勢。
在位於吉林省長春市的鼎豐真總店內，一爐老蛋糕新鮮出爐，甜香味縈繞空中，吸引著八方來客。這家以傳統中式糕點為主打產品的糕點店，擁有百余年歷史，廣受當地消費者青睞。
「走親訪友別空手，鼎豐真裏走一走。」長春市民徐嘯勇告訴記者，這是他小時候就會說的順口溜，而鼎豐真裏的老麻花、爐果等老式糕點都是他記憶中的味道。
「鼎豐真糕點制作技藝」是吉林省非物質文化遺產保護計畫。鼎豐真糕點制作技藝非遺傳承人王放說，「油、糖、面、蛋，手中變」是鼎豐真的老師傅們經常說的一句話。透過不同的制作方法把簡單的食材變出花樣來，是非遺傳承人技藝之所在，也是鼎豐真能守住「老牌子」的底氣。
始創於1887年的吳裕泰主營茶類產品，是商務部認定的首批「中華老字號」企業。在原料關，吳裕泰采用的茶葉除了要經過質檢機構的理化檢驗，還要由專業評茶師從色、香、味、形、氣等方面全方位審評，從源頭保證茶葉品質。在制作關，作為國家級非物質文化遺產，吳裕泰茉莉花茶制作技藝有諸多講究，傳承了百余年的九道制茶工序，缺一不可。
吳裕泰茶業股份有限公司董事長趙書新表示，老字號企業的創新首先要抓住「傳承」這個牛鼻子，確保老祖宗留下來的傳統技藝和手藝「不失傳、不失真、不變味」，並緊盯消費者需求的變化，不斷賦予老技藝新的內涵，只有這樣，老字號的「金字招牌」才能長久熠熠生輝。
講好品牌故事：厚植「老牌子」文化底蘊
大多數中華老字號企業中，一塊招牌就是一段歷史，紮根在祖國大地上的老字號品牌都有各自的故事。吉林大學連鎖經營研究中心主任趙巖表示，充分挖掘「老牌子」背後的歷史文化價值，推出具有文化內涵的產品或服務，是守住「老牌子」的關鍵。
產自吉林省的通化牌葡萄酒是許多東北人記憶中的味道，近期有網友在社交媒體上評論說，「通化葡萄酒一如既往地好喝，只是喝完更想家了」。
通化葡萄酒股份有限公司始建於1937年，是中國最早的葡萄酒生產企業之一。87年來，通化葡萄酒公司創造了多款暢銷於各個歷史時期的經典產品。
「通化葡萄酒的發展歷程中，工藝的傳承和文化的傳承是融合在一起的，我們不光重視生產，也一直致力於把釀酒的故事講給廣大消費者。」通化葡萄酒公司首席釀酒師國鳳華說。
根據國鳳華介紹，在通化牌冰葡萄酒的生產中，有許許多多「講究」：必須以生長在長白山西麓的威代爾、北冰紅兩種葡萄為原料，葡萄成熟後，要先經過70多天風幹，再經歷72小時零下7攝氏度以下的冰凍後，方可采摘。之後經過低溫壓榨、發酵、陳釀，才算制成。
在園區接待遊客時，國鳳華常常會將此類研發、釀造中的故事以及通化葡萄酒發展的歷史講給遊客聽。「只有了解了這些故事，遊客品酒的體驗才會更加豐富和立體。」國鳳華說。
位於浙江紹興的鹹亨酒店，是商務部認定的首批中華老字號企業，也是一家以魯迅文學作品為主題的百年老店，擁有「烏幹菜制作與烹飪技藝」和「紹興菜烹飪技藝」兩項省級非物質文化遺產保護計畫。
近年來，鹹亨酒店深入挖掘文化內涵，堅持「酒店+文化」的經營理念，以「走進鹹亨、親近魯迅」為口號，致力於打好「文化牌」，透過店內的孔乙己銅像和社戲表演，鹹亨酒店吸引著諸多遊客前來打卡。
強化動態管理：讓老字號不再「倚老賣老」
去年9月，商務部聯合相關部門公布中華老字號覆核結果，將上海老半齋、天津稻香村、重慶冠生園等55個長期經營不善的品牌，移出中華老字號名錄。今年2月，商務部釋出通知，將382個品牌認定為第三批中華老字號，中華老字號再添新員。
根據【中華老字號示範建立管理辦法】規定，商務部會同相關部門原則上每3年對中華老字號開展覆核。對覆核中發現已經不符合中華老字號條件的，相關部門將作出移出中華老字號名錄、收回中華老字號標識使用權及牌匾的決定。
業內專家認為，「字號老」並不等同於老字號，當前許多老字號企業保持著旺盛的生命力，但是還有一些老字號企業早已失去了活力，處於掙紮的邊緣。如今，中華老字號企業體系正經歷著一場全面轉型，部份老字號企業抱著「金字招牌」「吃老本」的日子已經一去不復返了。
「老字號企業不能躺在‘功勞簿’上‘吃老本’，要與時俱進，要把消費者的認可當作最終目標。」通化葡萄酒股份有限公司董事長王軍說，以前人們消費青睞物美價廉的商品，現在大家不光追求產品的價效比，也追求品質生活，生產者們也要更註重產品的創意和審美，賦予產品更多社交內容。
吉林省商務廳副廳長呂繼偉表示，老字號企業要註重觀察市場需求和行業變化，以市場需求為導向，提升自主創新能力，打通市場渠道，拓寬消費群體；要對標行業「領頭羊」，不斷探索新經營模式，努力讓老品牌煥發新生機。
中國人民大學商學院教授張澤林認為，老字號的「老」是一種資源，但「老」不能轉化為資產，讓市場認可、買賬不能僅憑品牌歷史積澱，如何順應市場規律，最佳化自身的產品和管理，是老字號需要思考的問題。
何以歷久彌新：讓老字號成為「常青號」
在不斷變化的消費市場中，消費者的反饋反影印證，老字號品牌必須觀察消費趨勢、立足消費場景、找準消費需求，在傳承好文化的同時，創新產品、服務、管理模式，才能不被時代拋棄。
以餐飲類老字號為例，上世紀，中國人飲食結構中普遍缺少脂肪、蛋白質和糖，因此更青睞重油高糖的食品；如今，人們更註重均衡飲食，老字號企業若不根據實際情況調整，則會很難被消費者眷顧。
通化葡萄酒股份有限公司董事長王軍介紹，根據市場調研，當前葡萄酒消費群體逐漸年輕化，普遍喜歡酒精度較低的酒，公司於是研究開發了系列脫醇葡萄氣泡酒產品，不僅很大程度上保留了葡萄酒的香味，還將產品酒精度降低到0.5%-1%之間。透過創新生產，產品銷量快速提高，通化牌葡萄酒的消費人群也進一步擴大。
立足線下平台和消費場景，許多老字號企業開始在電商、直播帶貨等賽道發力。鼎豐真食品有限責任公司市場行銷總監薛飛說：「公司已全面開展電商、視訊平台等線上渠道的營運，透過多渠道推廣產品，更廣泛地獲取使用者資源。」
當前，許多老字號企業都開始瞄準年輕人發力。部份專家表示，消費市場上，國風、國潮產品持續火爆，傳統與現代深度融合，老字號企業需要積極應變，才能不被年輕人拋棄。
位於北京東四北大街的稻香村「零號店」裏，許多精致小巧的新中式糕點吸引了眾多年輕消費者排隊購買。透過在糕點中創新融入傳統文化元素，稻香村「零號店」不僅登上了大眾點評「北京熱搜」，也一度排名北京地區麵包烘焙榜單第一。
而在北京雍和宮大街上的吳裕泰茶莊門口，也有不少顧客排著長隊。以茶類為主打產品的吳裕泰，積極洞察消費市場，將產品年輕化作為發展策略，立足自身優勢，推出茶味冰激淩、茶月餅、茶粽子等「茶+」產品，一度成為「爆款」。
中華老字號，底氣在「老」，出路在「新」。「作為中國品牌的典型代表，中華老字號理應傳承好深厚的歷史文化底蘊，守護好長久以來的市場信任，發揮好獨特的經濟價值。」中國人民大學商學院教授張澤林說。
許多專家表示，前行道路上，以傳統文化為根基、堅守誠信底線、發揚傳統優勢、順應市場機制、保持工匠精神，或許才是老字號歷久彌新的秘訣，唯有如此，中華老字號才能將「金字招牌」擦得越來越亮。
