界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
4月22日，德國戶外品牌Jack Wolfskin透過社交媒體帳號宣布歌手莫文蔚為代言人。在此之前，Jack Wolfskin已經長期沒有給明星或運動員冠上大使或代言人頭銜，而在品牌微博裏，與明星相關的內容也不多。
但這並不是因為Jack Wolfskin高不可攀。戶外運動品牌正在爭搶明星和運動資源，始祖鳥找了劉雯做代言人，讓文淇出演婦女節宣傳廣告，而FILA和可隆則分別和流量更大的楊冪和徐明浩合作。多數稍有規模的運動品牌要在中國市場發展，都離不開明星的曝光度。
而Jack Wolfskin曾經也是在中國頗具規模的品牌。它在2007年正式進入中國市場，雖然遲於始祖鳥的2003年，但憑借相對較低的價格和休閑戶外的定位，很快占領各類商場和百貨，並向不同層級的城市擴張。
在專業戶外運動風潮形成前，Jack Wolfskin的休閑戶外定位使其在中國與耐吉和愛迪達等其它外國運動品牌形成區別，而當時中國本土運動品牌也尚未將戶外作為重點領域進行投資。而由於中國市場業績表現突出，Jack Wolfskin最終決定提前收回代理權。
2015年，Jack Wolfskin正式從聯亞集團收回中國業務代理權。在2011年釋出的聯亞集團續約檔中，Jack Wolfskin表示當時在中國設立有220家門店。而到2015年時，Jack Wolfskin在中國的門店數量已經超過700家。
Jack Wolfskin最早於2006年以9000萬歐元的價格被私募基金Quadriga和Barclays聯合收購，到2011年又以超過7億美元的估值被美國黑石集團收歸旗下。但由於業績增長放緩，黑石集團在2017年宣布為Jack Wolfskin尋求新東家。
此時Jack Wolfskin已經陷入困境。由於長期無法找到買家，黑石集團選擇透過與Jack Wolfskin債權人群體進行債務股權互換形式來進行債務重組。到了2018年年底，美國高爾夫用品集團Callaway Golf才宣布億4.18億歐元的價格收購Jack Wolfskin。
事實上，和同期進入中國的Columbia以及The North Face相比，Jack Wolfskin算不上全球知名的戶外品牌。在被黑石集團出售時，其銷售額中 52%的銷售來自於德國，奧地利和瑞士，21%來自中國。
由於國際影響力較弱，Jack Wolfskin在街頭潮流時代很難與知名潮流品牌合作來維持聲量。作為對比，同樣是銷售增速放緩的Columbia的合作物件就包括KITH和BEAMS。在業績持續增長放緩疊加收購行程放緩的情況下，讓Jack Wolfskin錯過了街頭潮流，遲遲難以推進。
即使在發展迅速的中國，Jack Wolfskin將營運權收回後面臨分銷渠道單一、分銷商小而散的問題。隨著越來越多專業戶外運動品牌進入中國市場，消費者對休閑戶外和專業戶外的區分越來越明晰，這讓Jack Wolfskin處於尷尬處境。
在社交媒體上，網友對Jack Wolfskin吐槽最多的地方便是價效比低，更具體一點就是用專業戶外用品牌的價格來賣休閑戶外服飾。
消費者或許不會因為時尚或潮流購買Columbia，但還是會因為專業性將其納入考慮範圍。而Jack Wolfskin頻繁在官方社交媒體帳號上宣傳自研Texapore面料，但和始祖鳥、The North Face常用的Gore-Tex面料相比，並沒有得到市場廣泛認可。
和其它戶外運動品牌相比，Jack Wolfskin仍然缺乏代表性產品或品類，這也是其被消費者遺忘的原因。
在這個體育品牌時尚化的時代，產品設計、門店形象老化以及行銷發力，進一步加劇了Jack Wolfskin的頹勢。直到2022年，Jack Wolfskin才正式宣布全球品牌重塑計劃，推出了「We Live to Discover」新口號，以此強調專業戶外品牌的定位。
選擇莫文蔚做代言人也是轉型舉措，一方面是為了給自己制造聲量，另一方面則是適應中國本土化行銷趨勢。而在部份新形象門店裏，Jack Wolfskin透過加入綠植來強調戶外內容，並使用大量金屬原素進行裝飾來讓形象看起來更時尚。
這些新店的選址中不乏熱門商場或中高端商場，例如北京朝陽合生匯和上海興業太古匯。在官方微博裏，Jack Wolfskin則頻繁與各類戶外和運動博主合作推出微型紀錄片，並且更熱衷為服飾拍攝有時裝感的宣傳平面，而非過去簡單的白底產品圖。
種種舉措都顯示出，Jack Wolfskin有意重新奪回它在中國市場的榮光。
不過，即使如今Jack Wolfskin已在官方網站上掛出巨大的莫文蔚宣傳海報，但無論如何點選，整個網站都無法跳轉到展示品牌歷史、代表產品或近期動態的頁面。整個網站沒有導航欄和搜尋框，唯一能跳轉的只有天貓旗艦店的二維碼。
