貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Altagamma近日聯合釋出最新版【2024年全球奢侈品市場研究年中更新】。報告顯示， 盡管面臨全球經濟動蕩的挑戰，2023年全球奢侈品銷售額依然突破1.5萬億歐元，創下歷史新高。此輪增長的主要動力來自於奢華旅遊市場的回暖，以及2023年第四季度美國假日季的強勁消費表現。就2024年第一季度的市場表現來看，大多數地區在宏觀經濟下行壓力的影響下增速放緩，但日本市場在旅遊業熱度的推動下表現依舊亮眼。
該研究報告指出，相對於實體奢侈品，消費者更青睞奢侈體驗的趨勢得到延續。尤其值得註意的是，旅遊行業回暖復蘇、沈浸式體驗備受熱捧，帶動了酒店、美食和高級餐廳等體驗式消費的穩步增長。此外，小型私家奢華郵輪旅遊超越了傳統郵輪旅遊，成為消費新熱點；私人飛機和遊艇消費也延續了此前的漲勢。反觀藝術品拍賣行業，藝術品供給短缺和經濟不確定性導致市場增速放緩。據此前南都報道，奢侈品集團正在擴大其快速增長的「體驗式」高端旅遊和酒店、餐飲領域的投資組合。
LVMH集團控股巴黎老字號餐廳Chez l'Ami Louis。
LVMH集團與雅高（Accor）集團合作共同發展東方快車。
6月20日，LVMH集團收購了以牛排、鵝肝、烤雞和蝸牛等法國傳統美食聞名的巴黎老字號餐廳Chez l'Ami Louis的多數股權，繼續加強其在高端酒店餐飲等體驗經濟領域的多元化布局。集團最近還表示將與雅高（Accor）集團合作共同發展Orient Express東方快車（官方譯名璈頤），並支持以豪華列車服務聞名的東方快車拓展其業務至遊輪領域。此前報道：新馬泰免簽後，愛馬仕、LV不但包包更便宜，還要卷餐飲賽道
2024年第一季度，全球個人奢侈品銷售額輕微下滑。奢侈品牌能否在上調價格的同時，依然讓消費者感到「物有所值」，將成為各細分市場維持穩定增長的關鍵因素。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示，隨著市場展現出復蘇勢頭和較強韌性，奢侈品牌必須重新思考其價值主張的構建方式，把贏得消費者的信任和建立情感聯結置於首位。許多品牌目前正面臨危機，但這是暫時性的，是由宏觀經濟壓力和客群兩極分化所導致的。這正好為品牌重塑未來發展方向、增進個人化客戶聯結提供了獨特的契機。
日本市場受旅遊熱潮推動表現亮眼
按當前匯率計算，2024年第一季度全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%至3%，各區域市場之間和各市場內部均存在巨大差異。
2024年第一季度，受旅遊熱潮推動，歐洲和日本市場表現出強勁韌性。尤其是日本，不但吸引大批中國遊客前往，還成為其他國家遊客的熱門旅行目的地。貝恩研究表明，這很大程度上歸因於此前因疫情限制措施而積壓的消費需求得到釋放。在日本，日元對美元匯率跌至二十多年來的最低水平。日元的大幅貶值，刺激赴日外國遊客人數激增。他們除了參觀日本各地的成熟景點之外，新興奢侈品門店也成為他們行程中的必經之地。
中國市場則面臨不小的壓力，原因有二：一方面是出境遊逐步回暖，另一方面由於經濟不確定性增加導致的國內需求疲軟削弱了中產階級消費者的信心。同樣的，盡管美國的國內生產毛額（GDP）和消費者信心持續提升，但仍面臨宏觀經濟層面的壓力。
與體育跨界合作是慣用的品牌推廣
年青一代的奢侈品消費放緩。而X世代和嬰兒潮一代則進一步累積財富，增加奢侈品支出，並日漸受到各大奢侈品牌的重視，成為品牌頭部客戶的潛力人群。因此，許多品牌積極采取二元戰略：一方面瞄準頭部客戶，強調「一對多」的大型活動，另一方面積極投資，將觸角伸向體育等新興領域，以擴大其影響力。
LV設計的火炬箱。
尚美設計的獎牌。
與體育跨界合作是奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一，不過現在，為了擴大品牌影響力，它們開始把目光投向板式網球、賽車和足球等更新潮的運動。當然，奢侈品牌也會在2024年巴黎奧運會上大展拳腳。借助這些品牌推廣機會，奢侈品牌不僅可以觸達更多新興人群，還能創新與現有客戶的互動方式。據南都此前報道，巴黎奧運會三個級別贊助商共計64家大型企業為巴黎奧運會保駕護航，愛馬仕、LVMH等法國「國寶級」奢侈品巨頭都將在這屆盛事大展身手。去年7月LVMH簽署協定成為巴黎奧運會和帕拉林匹克運動會高級合作夥伴，旗下眾多奢侈品牌都參與其中，從LV的獎牌箱、火炬箱，到尚美Chaumet設計的獎牌、伯爾魯帝Berluti設計的法國代表團開幕式禮服和酩悅提供的慶祝香檳，總計贊助巴黎奧運金額達1.5億歐元。此前報道：愛馬仕、LV、尚美紛紛出手，巴黎奧運會太時髦了
情緒消費賦分，珠寶和「軟奢」領跑
珠寶是當前奢侈品市場中表現最好的品類，其消費者的購買決策往往帶有投資性目的。該品類不但增速高於腕表，而且在超豪華奢侈品和入門級奢侈品兩大細分市每場平均實作迅猛增長。與此同時，「仰慕型」消費者的支出領域也開始向彩妝、香水和眼鏡等「軟奢」轉移。奢侈品市場研究機構要客研究院院長周婷博士接受南都記者采訪時表示，當前消費者對情緒價值的重視，具有療愈和愉悅自我功效的美妝香氛類產品在這兩年受到更多關註。隨著資訊透明化，以及生活方式教育的興起，消費者越來越理性，消費也越來越個人化，讓品牌陣營呈現多極化趨勢。此前報道：巴黎世家、香奈兒為何紮堆在中國辦秀？奢侈品消費開始兩極化
貝恩公司全球合夥人邢微微表示，二元戰略一方面著力提升對頭部客戶的吸重力，另一方面透過小件奢侈品迎合消費者的「小確幸」心理，促成了奢侈品消費的兩極分化。未來，市場動蕩仍將延續，奢侈品牌若想逆勢突圍、制勝市場，就必須重新思考如何在不同價位和觸點最佳化並傳遞價值主張，在擴大品牌影響力的同時，培養客戶擁護度和忠誠度。尤其在面對未來的各種不確定因素的時候，奢侈品牌必須投資部署支持業務增長的能力要素，夯實核心業務基礎，保持決策流程敏捷，最佳化庫存管理系統，從而確保高效、迅速地響應市場需求。
采寫：南都記者 王欣
