撰稿 | 多客
來源 | 貝多財經
「網暴」這把鋼刀正在瞄準農夫山泉（HK:09633）。
2024年2月底，有關農夫山泉的負面輿情頻現，從創始人到品牌，都遭受到了有組織的惡意攻擊，無一幸免。從短期來看，遭受持續網暴的農夫山泉損失了超過70億元的營收。
但事實證明，謠言和詆毀擊垮不了這家企業，因為農夫山泉始終以其實際行動力破謠言，詮釋著企業的責任與擔當，背後更是一以貫之對優質產品的堅持和篤定。產品紮實、賽道深耕，是農夫山泉的最強「殺手鐧」，也最終會讓一切子虛烏有的網暴無所遁形。
此外，央視【對話】欄目深度訪談了農夫山泉創始人鐘睒睒。圍繞「網暴」「流量」「慢」「卷」等話題，鐘睒睒一一回應，直面網路謠言的同時，為民營經濟如何捍衛自身權益提供了行業樣本。
毋庸置疑的是，在演算法和流量的加持下，網暴比以往展示出了更為影響深遠的危害。即使是農夫山泉這類強有力的品牌，也在網暴的持續施壓下，上半年業績受到巨大的影響。
8月27日，農夫山泉釋出了2024年中期業績公告。公告顯示，上半年農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%；母公司擁有人應占期內溢利62.4億元，同比增長8.05%。
不難看出，曠日持久的網路謠言，令農夫山泉上半年包裝飲用水產品的損失超過70億元，再看網暴發生之前的2024年的1月份和2月份，瓶裝水銷售收益要較去年同期增長19%，前後形成鮮明對比，足見農夫山泉受網暴的影響頗大。
一個不容忽視的事實是，網上針對民營企業和民營企業家的各類虛假不實資訊時有出現，以各種手段捏造事實、歪曲解讀、惡意抹黑，這些謠言借助網路平台透過「爆黑料」「潑臟水」「蹭熱點」等分裂傳播，給企業造成很大影響。
不久前，一名黑客發帖曝料稱「竊取了騰訊的海量資料庫，手握14億使用者帳號資訊」。另有報道稱，「阿裏巴巴創始人馬雲現身」，且相關話題登上熱搜。但隨後騰訊、阿裏巴巴均辟謠表示是「烏龍事件」。
農夫山泉事件也未能獨善其中，遭受了一波波的網路謠言攻擊。今年6月，國家網信辦「清朗2024」行動公布並處置了一批涉嫌散布農夫山泉相關謠言和惡意言論的帳號，為農夫山泉正名。
但這種勢頭仍未得到遏制，後果也是不堪設想。尼爾森零售數據顯示，2024年1-6月中國飲用水銷售額同比增長約4.0%，而在一年前，這個數位還是7.4%。不難發現，針對農夫山泉的網路暴力影響深遠，對整個飲用水市場產生了巨大的負面影響。
與此同時，在針對農夫山泉的謠言中，對農夫山泉天然水品類及水源地的汙蔑造謠，進一步影響行業。其中，農夫山泉主品類天然水在謠言的影響下份額不斷下滑。今年夏天，包裝純凈水的售價也一跌再跌。
純凈水以低價價格戰擴張、天然水因網路謠言放緩或下跌，這兩種現象都預示著整個飲用水行業向天然、健康的趨勢被打算，這是整個飲用水行業的大倒退。
即使在飲用水板塊表現不佳，但農夫山泉在無糖茶飲板塊仍然風生水起，東方樹葉增長勢頭依然強勁，依舊是風向標。
財報顯示，2024年上半年農夫山泉飲料產品收益同比增長36.7%。其中，茶飲料同比增長59.5%。
另據尼爾森零售數據顯示，2024年上半年東方樹葉銷售額同比增長超過90%，同比幾乎翻了一倍。今年4月，東方樹葉龍井新茶第一批5萬箱僅17小時便宣告售罄，第二批5萬箱龍井新茶在各大電商平台上線，開賣1分鐘便售出1萬箱，1小時全部售罄，打破4月1日第一批5萬箱17小時售罄的記錄。
背後的原因很簡單，產品力仍然是農夫山泉市場競爭的基底。
農夫山泉瓶裝水之所以能幾十年如一日的被使用者青睞，不僅擁有完美的底層邏輯，而且堅守品質、服務、價格「黃金三原則」，從中也體現了其透過水源地的差異化構建起了在飲用水市場的護城河。
農夫山泉堪稱「完美消費品」，擁有完美的投資邏輯，即超剛需內容、幾乎無窮的生命周期、使用場景無限復用。
農夫山泉始終堅守的品質、服務、價格「黃金三原則」，這也是消費者最認同與關心的。
首屈一指的就是產品品質好，農夫山泉構建差異化水源地，水源位於中國著名的天然礦泉水保護區——浙江省杭州市的千島湖，這裏的水質純凈，礦物質含量適中，品質有保證；其次是商家服務好，即使是在幾年前的疫情時期，線下店鋪紛紛關閉，但農夫山泉還是堅守契約精神，照付了包括陳列費在內的各項費用，讓小微商家度過了最艱難的時期；最後是價格好，農夫山泉在前期付出了極高的時間以及金錢成本在深山老林中布局優質水源地，天然水的成本遠高於純凈水，而農夫山泉賣的天然水卻和純凈水是一個價格。
隨著「農夫山泉事件」愈演愈烈，向來低調的鐘睒睒接受了央視【對話】欄目專訪，並就網路流傳的「首富只捐24000瓶水」、「農夫山泉接班人是美國籍」、「如何看待網路流量」等農夫山泉危機謠言進行了解答。
鐘睒睒的訪談不僅是對個人經歷的分享，更是對網路時代企業家生存狀態的一次深刻剖析，以實際行動提供了行業樣本。
網路平台並非不法之地，更不是滋生、傳播有害資訊的土壤。網路空間需要秩序，也需要清朗的環境。面對那些烏煙瘴氣的內容，應該像治理霧霾一樣去凈化，進而規範網路環境有序發展。
在網路安全的大背景下，不斷健全行業制度規範，與時俱進更新監管手段，顯得尤為及時和必要。8月1日【網路暴力資訊治理規定】施行，成為了網路安全法、個人資訊保護法等有關法律法規有效銜接，提升網路暴力治理效能。
另一方面，每個網路參與者都強化自身行為管理，樹立正確的網路安全意識，仔細甄別虛假資訊。作為內容承載平台，應尋求更優的技術解決方案，完善演算法辨識機制、獎懲制度等，減少不實資訊的傳播。
對於品牌而言，最重要的還是體現在自身上，只有做到「身正不怕影子歪」「腰桿挺得直」，不斷強化產品力，才有不怕被抹黑的底氣。面對網暴，鐘睒睒以獨特的視角使其不攻自破。
