界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
如果你在今年4月24日早上路過一家德克士門店，可能會發現它可能暫時不對外營業——這天是德克士延續了10年的「脆脆日」活動，這個上午，德克士全國的門店會閉店4小時。這期間，員工們會統一進行炸雞技藝的研習。與此同時，德克士還會推出新品，例如今年便是油潑辣子口味及黑金藤椒口味。
在社群網路上，不少網友曬出「黑色手槍腿」的照片並引發了大量關於味道的討論。無論是油潑辣子口味還是黑金藤椒口味都是德克士在風味上的本土化創新，而看似獵奇的「黑色」面衣裏則是加入了墨魚汁。
在西式速食賽道，新品「內卷」激烈，連鎖品牌們恨不得以周為單位上新，以滿足消費者對於新鮮感的期待。在這樣的競爭之中，品牌想要贏得消費者心智，除了風味創新和各種獵奇行銷還遠遠不夠。
隨著市場選擇更為多元與細分，一個較為明顯的現象是，不少連鎖餐飲品牌為了順應趨勢開始拿出了「大單品」以建立消費者認知，當下市場上常見的「酸菜魚」、「辣椒炒肉」等新興連鎖餐飲品牌，便是借助這樣的模式擴張占領市場。
但有的品牌則早已擁有了自己的「大單品」。例如麥當勞有大麥克，必勝客有披薩，德克士則是脆皮炸雞。回顧過去的品牌發展來看，德克士自從1994年進入中國市場，就不斷強化其在炸雞品類上的地位，目前來說，這一經典品類已經擁有了一定的消費者認知，不需要再像新品牌那樣，花費精力讓消費者將單品與品牌建立起連結，這也成為了德克士面對市場競爭時較為有力的品牌資產。
但德克士如何利用好這樣的品牌資產則至關重要。
「脆脆日」的設定或許是一個巧妙的方式。事實上，品牌設立節日已經愈發常見，不過並非所有品牌都能駕馭。先後擔任過耐吉、星巴克與樂高在美國市場創意總監的Stanely Hanisworth在接受界面新聞采訪時曾表示，品牌日的成立與興起，是在激烈商業競爭之中品牌對歷史的強調，形成個人化與排他性。
也就是說，必須擁有一定品牌粉絲基礎並且在某一賽道處於頭部優勢的品牌。從這一位維度上看，德克士能夠將它的「脆脆日」延續十年一定程度上也是因為其規模與市場基礎。
德克士官方公眾號資訊顯示，目前德克士門店已經突破3000家；而進入中國市場近30年來，雖然德克士也進行了選單的更新與叠代，並加入更本土化的米飯等選擇，但「炸雞」仍在其中承擔重要角色。聽到德克士三個字的消費者，腦海裏或許都會不由自主地浮現出脆皮炸雞與手槍腿。
另一方面，品牌日是增強品牌影響力及消費者黏性的絕佳方式。這在行銷市場上已不罕見，除了德克士，3月6日是「國際奧利奧餅乾節」，以此來慶祝這塊黑白夾心餅乾誕生105周年；而3月26日則是耐吉的Air Max Day，以此來慶祝耐吉經典球鞋系列Air Max的誕生。這些節日設定的用心，在於創立一個天然的流量入口，讓消費者的註意力和社群網路聲量（social buzz）在某一視窗期內，都可以聚焦在品牌及其核心單品之上。
而被品牌日吸引而來的「粉絲」們則能夠以品牌話題形成圈層。社會學家詹姆士·哈金(James harkin)在【小眾行為學:為什麽主流的不再受市場喜愛】一書之中，提到了圈層的概念，由某種小眾文化構建起來的圈層關系，有著很強的歸屬內容。而落實到「脆脆日」這樣的品牌日上，由此帶來吸引來的粉絲能夠讓品牌聲量在這一圈層中不斷放大，由此增加消費者對它的認知與黏性。
對於競爭不斷加劇的餐飲行業來說，這樣的品牌認知頗為重要。
以德克士為例，它所處的炸雞賽道事實上門檻並非高不可攀，且在它正不斷滲透的下沈市場，除了西式速食等競爭對手之外，也出現了諸如正新雞排和繼光香香雞等本土品牌。「脆脆日」的設定，對內來說持續強化團隊對品質、口味的重視，讓炸雞更為美味誘人，對外則可以幫助它強化品牌效應，在擴張市場時能夠擁有更多品牌競爭力。
當然，品牌日也需要制造新鮮感。
耐吉過去會在自己的Air Max Day上釋出新的鞋款或是新技術，奧利奧有時則會釋出一些新鮮有趣的餅乾吃法，而德克士也圍繞炸雞進行了不少創新。比如去年品牌日它推出的黑金泰椒脆皮手槍腿和黑金泰椒脆皮炸雞，最大的亮點就是工藝上采用了深海墨魚汁與黑土地特產黑米粉，做出來薄脆的「黑色脆皮」，引來不少美食博士試吃發帖。在今年的油潑辣子口味炸雞之前，2021年時還曾推出過「幹鍋風味」炸雞。
從另一個維度上看，它們也是品牌在自己大單品上的玩味創新，把當下消費趨勢註入經典之中，不斷盤活自己的品牌資產。
眼下，中國連鎖餐飲品牌不斷加速著擴張並進入更多的下沈市場，不少品牌朝著萬店目標沖刺。而在比拼中，除了產品力夠硬之外，更為關鍵的或許還是品牌力。十年延續之中，德克士的脆脆日似乎已經形成了一套由經典大單品、品牌日與產品行銷創新組成的模式，這或許會成為它在競爭之中的有力武器。
