□ 蔣璟璟
電影【熱辣滾燙】上映以來，關於健身的話題多次沖上熱搜。這波熱情也迅速從電影蔓延到多個行業，帶動整個健身賽道聯動火爆，商家用盡渾身解數蹭熱點、搞行銷，賺足了眼球和銷量。「一定要為自己贏一次！」看完電影【熱辣滾燙】的觀眾，很多忍不住決定辦張健身卡，開啟「熱辣滾燙」的新一年。近日，江蘇省消保委根據2023年全省消保委系統健身相關的數千條投訴數據，梳理出健身領域的各種「坑」。（中新社）
健身辦卡一貫具有典型的「沖動消費」特征，一時興起辦卡而後「吃灰」的不在少數。也正是深諳消費者的這種心理，很多健身房已經形成了一套獨特的商業模式，也即「超發」「濫發」會員卡，千方百計誘導顧客「預存充值」。在這套玩法下，大量的未來收益被轉化為當下的收入。由此，又往往會衍生兩個消極後果，要麽是助長激進式的擴張，要麽是誘導「卷款跑路」。即便是在本輪「健身熱潮」內，這一行業痛點其實也是一直存在的。
事實上，近年來健身行業一直在經歷深度的洗牌過程。大量的商家或主動或被動地從市場出清，與此同時，一些新式的健身房或健身實作形式，則層出不窮，迅速填補了市場空白。但是，得益於最近爆款電影的拉動，健身行業意外獲得了巨大的需求增量，這在一定程度上改變了市場的走向。數據顯示，天津、北京、上海、重慶的拳擊課團購銷量，較去年春節同期分別上漲292.59%、164.34%、149.86%和89.71%。除此之外，與健身相關的各類訂單，包括「武術格鬥」「健身中心」「運動培訓」也增長迅速……
這種短時間內爆發式湧現的健身需求，很多都屬於是比沖動消費更沖動的「情緒消費」。其最核心的驅動力，也許並不是一個具體的、理性的「小目標」，而是一種縹緲的、代入式的、復刻女主的「成功之路」。現代社會，包括演藝明星在內，很多公眾人物都扮演了實質上的「生活方式榜樣」。這原本是一種抽象的價值引領，但在發達的商業社會，其往往被轉為了種種具象化的消費選項。由一部電影帶火整個健身行業，更是將「價值帶貨」演繹到新的維度。
有了電影的「神話」修飾，加之行業推波助瀾的行銷攻勢，「健身房」又被很多人當成了美好的圓夢之地。然而，倘若走出電影所帶來的激情牽引效應，把健身真正還原為一次消費，那麽應有的理智、審慎以及一絲絲的精明，便理應在整個決策邏輯中占據更多的分量。
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