經濟日報 | 作者 萬建民
下館子吃飯，難免會用到選單。看一眼選單的設計，大體就能了解館子的檔次和特色，畢竟，選單也算是餐館的「第二門面」。不過，很多人並不知道，小小的選單裏，隱藏著商家的許多「小心思」。
常見的套路之一，是定價策略。一本選單，翻開前幾頁，一般都是大菜、招牌菜，價格不菲，再往後，才是特色菜、家常菜，最後是酒水、主食等。顧客點得最多的，往往是第二部份。 第一部份價格最貴的大菜，點的人其實並不多，為什麽還要放在最前面？商家在這裏巧妙地運用了一個經濟學知識——價格錨定。人們在衡量一件商品是否合算時，往往會尋找一個參考價格，而最近接觸的資訊會被無意識地作為比較的「錨點」。 翻開選單，最先看到的不菲的價格，就是商家在顧客心裏放下的「錨」。想想看，看過了幾道上百元的大菜後，你是不是覺得後面幾十元一道的特色菜價格容易接受多了？
價格錨定效應還告訴我們， 在產品組合中放置一款幾乎不會有顧客購買的產品，也是有必要的。 有一個經典案例可以說明這個道理：【經濟學人】雜誌在推廣網路版時，最初的方案是訂閱網路版59美元，紙質版加網路版是125美元，推出後大部份讀者選擇了59美元的網路版，導致紙質版銷量直線下滑。後來，雜誌社改變策略，在原方案的基礎上增加了一個選項：紙質版125美元。結果，選擇訂閱紙質版加網路版的讀者比例直線上升。是什麽原因讓讀者改變了主意呢？自然是幾乎不會有人選的「125美元單獨訂閱紙質版」這個選項，很多人覺得花同樣的錢訂紙質版加網路版是「占了便宜」。有些精明的商家會設計類似的套路，比如選單上的某種套餐，本來就不打算讓顧客選，只是作為另一種套餐「更加劃算」的參照存在。
人們還經常從另一個角度利用價格錨定效應。比如，有的餐館會選擇幾道大眾菜，以特別低的價格來吸引顧客。「引流菜」一定是一般餐館都有的大眾菜，這樣顧客就特別容易在記憶裏找到一個固定的錨，和常去的其他餐館一比較，便形成了「這家餐館價格便宜」的印象。
常見的套路之二，是隱藏的「購買指令」。顧客點菜其實是一種購買決策，選單上隱藏的「購買指令」就是推動下單的臨門一腳。 「購買指令」越清晰，越能引導顧客按照商家的設定去點更多菜品，從而提升客單價。
第一種「隱藏指令」叫重復暗示。 你到一家餐館，看到門口的易拉寶上醒目地推薦了一道主打菜；服務員引導你找位子的過程中，你又看到店裏掛著這道主打菜的海報；開啟選單，這道主打菜再次進入視線，甚至還在不同位置出現了幾次。最終，你在不知不覺中就點了這道菜，似乎沒看出有什麽套路。其實，這裏面有一個「逢三必點」原理，當一件事物在不同場景下反復在你眼前出現三次以上，你就會對它留下比較深的印象，在做選擇的時候下意識就會選它。
第二種「隱藏指令」叫組合行銷。 在重口味的麻辣香鍋旁搭配一款清涼解膩的鮮榨果汁，寫上一句「85%的消費者選擇同時享用鮮榨果汁」，你是不是大機率也會點上一杯？至於各種套餐，更是組合行銷的常規操作。看起來實惠多多的套餐，很多時候是不是也讓你多點了一些單獨下單未必會選的菜品？
第三種「隱藏指令」叫分步執行。 有的火鍋店把點菜設計成「六步點餐法」，第一步點什麽，第二步點什麽，哪些是「必點」，哪些是「店長推薦」，引導得清清楚楚，消費者操作起來簡單明了，節省了服務員的服務時間，還能提高翻台率。只是很多消費者在按照「指令」一步步下單的過程中，不知不覺就陷入了「多點一些」的套路中。
回憶一下你自己點菜的經歷，是不是覺得曾經被商家「算計」了？其實倒也不必在意。只要貨真價實、明碼標價、實惠好吃，商家多花點「小心思」，很多時候也提升了消費者的消費體驗。了解了商家的這些套路，提醒自己理性消費即可。
對商家來說，設計好一份選單，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。行銷的前提是有好產品，對一家餐館來說，好吃才是根本。更何況，行銷靠的不是一下子做成一件大事，而是要不斷做對一系列小事。當然，每一個細節上的改進，都會有助於生意紅火。每天在細節上改進一點，日積月累，也能在競爭中形成相當的優勢。
