界面新聞記者 | 路非
1898年成立的雙妹、1990年成立的六神、1998年創立的佰草集、2003年上市的玉澤，這多個國內知名品牌都隸屬於一家公司——上海家化。
作為一個早在1898年開啟化妝品業務，2001年成為國內行業中首家上市企業的老牌化妝品公司，126歲的上海家化曾經長期登頂本土化妝品行業內的長期冠軍，被視為中國美妝挑戰國際巨頭的潛力選手。但在過去五年內，國內美妝市場風起雲湧的期間，這家百年名企卻遺失了行業龍頭的寶座。
3月15日晚間，上海家化公布2023年財報。期內，該公司實作營業收入65.98億元，同比下降7.16%；實作歸屬於上市公司股東的凈利潤5億元，同比上升5.93%。收入端承壓，但在利潤端實作增長。據悉，收入承壓既有公司主動調整低毛利、低增長的渠道和品牌的原因，也有國內業務受到家洛夫等知名商超關停、法規改稿、海外業務受到低出生率、高通脹、戰爭等客觀因素的影響。但公司透過提高毛利率保持了較穩定的利潤水平。
市場總有波動，生意總有起伏，而經營企業最重要的能力是要能穿越周期，直至成為行業風雨中穩定航行的巨輪。現在，這個面對低谷的考驗擺在了上海家化的面前，上海家化已經做好了要振翅重飛的準備。
在上海家化舉辦的「致美·致時代」2024年度釋出會上，董事長兼執行長潘秋生攜全新的組織架構和業務相關負責人亮相，並坦誠向外界交流接下來對於研發、品牌、渠道、價值和海外市場的一些思考方向。
縮短決策鏈路，實作風險共擔
對於任何一家企業而言，良性的盈利水平是著眼長期展望的基石。潘秋生決定對上海家化進行戰略轉型。
目前，上海家化40%業務為個護家清，30% 業務為美妝，另30%業務為母嬰，這部份主要布局於海外市場。而2023下半年開始，上海家化逐步轉向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類聚焦。
這意味著該公司將逐漸加大美妝業務占比，透過差異化提升個護業務盈利性，同時主動調整低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務，以及從而釋放內生的增長動力，朝更高品質且永續的方向發展。
所有業務改革的關鍵還是要由具體環節中具體的人來推動。用潘秋生的話來說，要讓聽見「炮火」的員工去做決策。
2023年10月，上海家化對外釋出公告稱，其組織架構從職能化轉為事業部架構，重新規整為美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部和海外事業部。
兩字之差的區別在於，重整後的事業部將采取更為主動的姿態下達決策判斷，並對業績結果負責。事業部之外，還有中台部門加強跨品類的能力共享，後台部門加強專業管理能力。中後台將協助事業部加快品類閉環決策速度，以及對市場的反應速度。
潘秋生坦言，以前職能制架構的缺陷之一在於線上和線下渠道分治，線上業務的發展受制於體量更大的線下渠道，而渠道之間的內耗也可能導致市場價格的不穩定性，進一步牽連了零售商、經銷商和供應商夥伴與上海家化之間協同合作的效率。
而改革後的組織架構意在帶來三個方面的提升：快速閉環決策，以快速應對市場變化；驅動品牌和銷售協同，使資源投入更高效；線上線下渠道協同，布局更大的渠道發展。
釋出會上，美嬰事業部總經理張曉娟、上海家化副總經理兼個護家清事業部總經理葉偉敏、海外事業部總監王鐿亦亮相現場，詳細介紹了事業部接下來的策略方向。
伴隨著組織架構的變化，上海家化也在最佳化人才儲備體系，從內外兩個方向入手。一方面，銷售管理、數位化營運等重點發展方向將引入外部優秀人才；另一方面，圍繞內部潛力員工也制定了晉升、輪崗等一系列的個人化培養計劃，為企業持續發展提供有力的人才保障。
2023年，上海家化內部晉升人數占總員工數的13.2%。新招聘進組人員平均年齡30歲，整個上海家化的平均年齡也因此低了10歲，同時員工學歷本科以上占比達68%。
在組織架構和人才儲備就緒後，潘秋生為上海家化定下了明確的前進方向，以保證這艘巨輪在轉舵的過程中不會迷失方向。總結來說，「創新驅動、品牌重塑、渠道進階、價值創造和海外拓展」這五大抓手是上海家化未來的發展目標。
其中，創新體現在研發領域的厚積薄發。上海家化研發總資深監賈海東博士在現場介紹了，AI是如何在成分、外觀和設計三個緯度輔助上海家化實作高效精準的產品研發。
上海家化始開創了行業內AI+TCM（傳統中草藥）研究的創新模式，解決了傳統sa模式下TCM套用存在的有效成分不明、認知度不高、功效機理不清等痛點，其研究成果成功已套用於玉澤、佰草集等品牌。
值得提到的是，上海家化是為數不多的中草藥原料從創新研發到自主生產的美妝日化公司，有望成為中草藥護膚領域的突圍者。
釋出會現場，上海家化還與人工智慧企業曠視科技簽署了【AI創新科技合作框架協定】，雙方將在前期透過人臉關鍵點測膚技術打造屬於國人的客製化護膚解決方案的合作基礎上，繼續深入合作。同時，上海家化未來將推出名為「Capsule U」的個人化客製解決方案，透過精巧的配方膠囊實作AI量膚客製。
截至2023年，上海家化共獲得423項授權有效專利，其中國家發明專利102項，並獲得了國家級企業智慧財產權示範企業的榮譽稱號。
基於更細致的消費者洞察，疊加研發上的創新，旗下品牌都推出了叠代的新品。比如，佰草集升級的禦齡系列，玉澤首次針對油和幹性敏感肌人群精準設計開發油敏霜和幹敏霜，啟初推出夏日冰沙霜，以及六神推出戶外「驅蚊蛋」和「冰涼蛋」。
研發方面創新驅動的復利效應或許還有待時間進一步顯現。但上海家化從去年下半年對於品牌和渠道的一些探索已經看到了部份報酬。
品牌大膽轉型，穩步推進重塑
有62年歷史的美加凈品牌在新的組織架構支持下的大膽轉型，是其中一個令人意想不到的、十分亮眼的品牌重塑案例。不同於其他品牌抖音直播間普遍以俊男靚女作為主播的範式，四位年過半百、高學歷的管理層組成的「老Baby天團」另辟蹊徑，首秀即帶來千萬人次曝光。
這場直播的背後沒有充沛的人員和預算，事業部從組內的各部門抽調人手、協同合作讓美加凈完成了一次意料之外的成功嘗試。美加凈接下來也在迅速調整、最佳化團隊間的協作，持續進行內容創新，並積蓄轉化為品牌勢能。
結合品牌發展重要節點，美加凈直播間策劃了【1993繁花似錦】【回到1987】等主題直播，在冬至、元宵節等時令節日溫暖陪伴，還將直播場景拓展至工廠、倉庫乃至稻田裏，讓「老baby」成為品牌與消費者之間溝通的橋梁。
從線上平台獲取的巨大流量這也帶動了美加凈品牌客群增長，尤其推動了客群年輕化。2023年，該品牌24歲至50歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%
美加凈的成功破圈為上海家化帶來了一條驗證過的成功路徑，即在資源有限的情況下，事業部內部力量的集結可以有效縮短決策鏈路，實作降本增效。
不同於創業初期的小規模公司，上海家化的規模和體量決定了公司在試錯上有更強的抗風險能力，而一旦嘗試成功，規模化復制成功的可能性也更大。
美加凈的成功經驗也正在被復制到六神、家安等品牌上。花露水作為驅蚊產品，本身具有強季節性，六神積極利用現有合作資源，IP價值全方位使用，為春夏季進行前置鋪墊和內容儲備。比如，六神與故宮石渠寶笈聯手，上新龍年春節新年禮盒。這個IP也延展至線上，元宵節期間，六神直播間化身「菁萃宮」，場觀看人數環比大幅提升。
雖然線上渠道增速較快，線下渠道的占比仍較高。潘秋生表示，整個公司在迅速完善電商布局的同時，線下渠道也要實作固本提效，持續驅動新零售的增長，從而促進線上和線下渠道協同。
在品牌重塑方面，佰草集、玉澤和雙妹已經從去年開始發力，有望成為標桿案例。著力發展高毛利的美妝品類也有助於上海家化進一步實作提高毛利率。
2023年，佰草集品牌圍繞高端化策略重新梳理品牌資產，逐步調整了原先分散的多產品矩陣策略，集中聚焦於市場容量和增速雙高的高端抗老和美白兩大賽道。
為此，佰草集將歷史上的23條產品線精簡至核心的7條，產品數量更是從700多個精簡至178個。在草本和高端的兩個化妝品細分領域仍有空白，高端線產品力打造和技術叠代能進一步提高客單價，培育消費者對於佰草集的功效心智。
佰草集的變革已經初見成效。2023年，佰草集線上電商高端產品線占比增長7%，尤其是品牌高端人群占比增長達到了44.3%。品牌電商大促天貓行業排名也提升了近三分之二。
玉澤則是在敏感肌領域建立了「油敏肌」的品牌認知，為油敏肌專研的「油敏霜」上市後銷量超過百萬瓶，迅速成為爆品。2024年，玉澤將繼續夯實醫學專業力，專註於為皮膚屏障受損人群提供全方位的護膚功效產品和解決方案。
2023年，雙妹確立了重塑國貨高端美妝品牌形象的戰略定位，著力於情緒護膚領域，對明星產品"玉容霜"進行了升級，銷量因此實作了150%以上的增長。透過和私人銀行以及國際五星級酒店跨界合作，雙妹進一步鞏固了高端品牌形象。
2024年，雙妹打算進一步深化高端產品線及提升使用者體驗。3月，雙妹已與本土高端香氛品牌觀夏推出聯名475號百貨香水；4月，雙妹上海博物館東館文化沈浸式體驗店即將開業；還將聯動國民IP，推出全新高奢產品線。
品牌重塑將為上海家化註入提升品牌力、盈利能力和永續發展的新動能。
成為下一個國際美妝集團的野心
在過去兩年間，出海已經成為美妝行業內熱議的話題。國內市場內卷、競爭壓力大是一個現實原因，但另一方面，基於供應鏈和市場規模的基礎，中國正在經歷從制造產品到輸出品牌的階段。巨國效應的優勢讓中國極具潛力走出下一個具有國際影響力的美妝集團。
已有積累的上海家化自然不會錯過這樣的機會。
2023年新成立的海外事業部計劃透過「2B+2C」雙輪驅動模式，持續發力促進海外業務螺旋式增長，最終實作「共瀛海外」的究極目標。
在這一模式下，2B業務將圍繞個護爆品產品，釘選高潛力的剛需市場區域，透過經銷商和代理渠道快速擴大產品分銷；而2C業務則將聚焦於美妝高毛利產品，精準瞄準重點高潛力市場，以行銷爆品產品建立品牌知名度。
2B業務啟動階段將重點聚焦個護板塊國內高知名度的六神花露水和沐浴露，圈選北美、東南亞和中東北非等高增長、大規模個護市場，以及華人基數大、氣溫高的剛需區域。六神產品的驅蚊、清涼、止癢等功效也有普適性的需求空間。
2B業務的增長將帶動2C業務的發展，而2C業務的增長又將反哺2B業務，形成一個良性迴圈。在這種雙輪驅動的模式下，海外業務有望實作螺旋式上升，助力上海家化真正"將中國美帶給全世界"。
2024年以來，出海業務新增4個品牌和超100個SKU，新增超10家經銷商、客戶拓展至5大洲和11個國家和地區。
潘秋生表示，雖然目前海外業務的體量非常小，但已經呈現了一個高速發展的狀態。
從美妝行業內已有的案例可以看到，一個能獲得國際性成功的企業不僅要追求經濟效益，更要註重環境保護、員工權益、公眾利益等社會責任的履行。這不僅是企業應盡的義務，也是企業實作長期發展的必由之路。
履行社會責任可以增強企業的公眾形象和品牌影響力，提高企業的美譽度，從而贏得消費者、員工、投資者、政府及社會公眾的信任與支持，為企業創造良好的外部發展環境。同時,重視環保節能、員工權益等也有利於企業降低營運成本、提高效率，增強企業的核心競爭力。
當前，永續發展理念日益深入人心，社會各界對企業社會責任的要求也越來越高。企業若想在激烈的市場競爭中生存發展，主動承擔起應盡的社會責任就顯得尤為重要。這對於提升企業形象、增強企業競爭力具有重要意義。
作為率先在國內美妝日化行業引入ESG責任管理的企業之一，上海家化搭建了以「創新活力的企業」、「綠色低碳的生態」、「共享共贏的社會價值」為三大支柱的永續發展治理體系。
2023年，上海家化正式成為聯合國婦女署【賦權予婦女原則】(WEPs）全球簽署企業成員，在踐行綠色辦公舉措、青浦跨越工廠啟動光伏發電並網發電、產品包裝減重升級及采用可替換裝、發起職場空瓶回收計劃、開啟家·公益計畫、成立首支員工誌願者團隊等方面，進行了持續豐富且深入的ESG實踐，探索實作企業永續發展的路徑。
受益於持續的努力，上海家化兩年間在MSCI釋出的ESG評級中獲得四級提升，從「CCC」級連升至「A」級。
在釋出會現場，上海家化進一步釋出了【ESG中長期規劃白皮書】， 對2025年、2035年、2050年ESG遠景目標進行了細化。
潘秋生坦言，盡管上海家化在過去兩年經歷了挑戰，這其中有外部環境持續影響的因素，也有內部組織架構老化的問題，但上海家化意識到了歷史積欠的問題，一直在積極進行解決。
他套用了一句話，「夜色難免黑涼，前行必有曙光」。或許站在未來回望，上海家化已經站在向另一個高峰攀登的新起點上了。
