焦慮時代，出口難覓。當情緒價值變成年輕人的「剛需消費品」，再理性的消費者，也常常流露出感性的一面。圍繞「制造快樂」，消費品牌們開始了「寵粉」內卷。而從誕生那天起就沒離開過「情緒價值」這四個字的音樂節，自然成為新寵，演出市場被看作是品牌擴容的關鍵步驟。
根據【2022年中國演出市場年度報告】，18—34歲的中青年群體，在演出觀眾中占比超過七成；具體到音樂節，中等收入人群占比達到60%至70%。音樂節爆火，傳遞的是年輕群體和新一線消費者群體正在崛起。這部份群體也恰好是各大消費品牌最為關註的客群，兩者的重疊讓消費品牌更加不能繞過音樂節這塊「沃土」。
音樂節現場揮動熒光棒的觀眾。（圖/圖蟲創意）
不滿足於簡單的植入、贊助，品牌們不約而同地選擇成為音樂節的主人。僅在今年，元氣森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌所主辦的音樂節，就已經反復出圈。不久前，乳品品牌認養一頭牛舉辦的音樂節，也一度刷屏。作為一個三維立體的場景，音樂節讓品牌與使用者的連線更加生動、緊密——
一個數千人參與、時間長達幾小時的場景，從來不只是一個目的，更是一個機會，一個在當下為使用者提供產品之外豐沛情緒價值的機會。
今天依然被情緒價值狠狠拿捏的消費者，對品牌爭相入場音樂節只有一個感想：好玩你就多辦，愛看我就多看。畢竟，音樂節遍地的今天，多一種參與，也就多了一種快樂的可能性。
作為2024年上半年音樂節舉辦數量最多的國內城市，杭州在八月的尾巴，迎來認養一頭牛的品牌音樂節。「想把我唱給你聽」，它是如此特別，特別到當天南海北的觀眾來到錢塘江畔，你會發現這場音樂節的主題不只是音樂，也不只是品牌，而是他們自己。
把我的快樂，唱給你聽
暑假是家庭遊出行高峰，八月下旬，家住江西奉新的樂悠帶著女兒筱玉，來了一場音樂內容拉滿的杭州之行。媽媽陪女兒去看偶像周深的演唱會，第二天就輪到女兒跟著媽媽看童年男神張棟梁和水木年華的音樂會。
張棟梁在認養一頭牛十周年音樂節上演唱。
很多人不知道，這場完美的「回憶殺」演唱會，最早源於使用者向品牌提出的一個小願望。今年，乳品品牌認養一頭牛迎來了創立後的第十個年頭。在一年一度的會員日前夕，有使用者發來「辦場音樂節」的留言，這則留言如同雪球，越滾越大。終於，一場由認養一頭牛主辦，由4000多萬使用者共同建議、發起和推選明星歌單的音樂節，應運而生。
來到音樂節現場的觀眾，大都是認養一頭牛的會員——有十年前就選擇這個新品牌的第一批使用者，也有不遠萬裏飛來杭州的忠實粉絲。我們在現場遇到的 「全副武裝」參加音樂節的樂悠母女，可能是現場最特別的「忠粉」之一：親子裝T恤、一頭牛餐墊、音樂節必備「噸噸瓶」……各式各樣的周邊，都彰顯著十年鐵粉的含金量。
樂悠母女擁有認養一頭牛的各式周邊。（圖/樂悠）
包括這次演出的兩名歌手，也是樂悠從一開始就投票支持的：「一個是童年偶像劇男神，大家都看過；另一個是清華學霸樂隊，很難見識到。」當線上打call變成線下面基，樂悠的快樂不難想象。
其實，對於樂悠來說，這種來自品牌的情緒價值，過去的十年裏，都不曾間斷。
85年出生的樂悠屬牛，第一次接觸到認養一頭牛，就覺得很有親切感。當時這個品牌在小縣城裏，還屬於新鮮嘗試。樂悠體驗過產品品質後，又被品牌理念打動，買的奶卡越來越多，會員專屬的周邊也漸漸鋪滿日常角落。
女兒筱玉也喜歡上了品牌吉祥物「一頭」，她把這頭小牛當成了虛擬好朋友。穿著印有「一頭」的T恤、背著印有「一頭」的帆布包、帶著印有「一頭」的水杯去上學，手機背面還貼著「一頭」貼紙，同學們一眼就看出來，筱玉是認養一頭牛的「代言人」。
筱玉在認養一頭牛十周年音樂節現場。（圖/樂悠）
相伴十年，樂悠覺得，認養一頭牛一直給她們母女傳達一種安全感和新鮮感，「沒有塌房」。
「我屬於那種清清楚楚、明明白白地在消費的人，不會因為某個代言人而購買產品。每一款產品出來我都要知道我買的東西究竟是什麽，它的特點在哪裏。」樂悠說道。
對於認養一頭牛這樣的「高情緒價值」品牌而言，一場音樂節更像是一個契機，向使用者總結十年來的品牌表達；而對於忠實的「樂悠們」而言，一場音樂節又像是一種回應，細節拉滿，關於品牌的所有情緒期待，都被一一照顧到。
做好內容，更要體驗好內容
縱觀這麽多品牌音樂節，認養一頭牛十周年音樂節，或許是最富有「童趣」的一場：現場觀眾有不少是帶著孩子一家三口前來的，因此場地外也設定了許多「媽媽友好」元素，比如擺在活動現場的兒童娛樂設施——讓家長們在「回憶殺」的時候，孩子們也能找到遊樂方式。
如果沒有與使用者長期的真誠互動，很難留意到這種細節，也正是這些細節的豐富，讓認養一頭牛的音樂節沒有流於形式——找到使用者，知道他們要什麽，並且付諸行動，成為這個年輕品牌的下意識動作。
音樂節場地外也設定了許多「媽媽友好」元素。
互聯網時代，消費者更像是一個品牌真正的塑造者。關註核心使用者群、不斷與使用者交流，是認養一頭牛一直在踐行的品牌路徑。
「使用者深度參與到品牌與產品的建設過程中，才能讓我們更好地接近到消費者的需求。」相關負責人的話，解釋了為什麽一家乳品企業，執著於邀請使用者參加各種線下共創。
有一件小事常常被提及，認養一頭牛早期的品牌slogan是「奶牛養的好，牛奶才會好」，許多使用者反饋，「的」是錯誤寫法，後來品牌方果然改成了「奶牛養得好」。作為參與者之一，樂悠就是從這一次小小的變化，開始覺得這個新品牌值得相信。
樂悠早就對認養一頭牛建立了信任。（圖/樂悠）
這件小事透露出的最關鍵一點，就是回應：永遠不讓使用者的需求落空，實實在在地落地、認認真真地回應。
數位化行銷主導的電商時代，大部份行業其實已經沒有了技術壁壘和資訊差，甚至連物理意義上的地域隔離也算不上問題。品牌們之間的競爭，已經變成了誰能更快更準地走上新賽道，誰能更懂使用者，誰更能給使用者提供情緒價值。
歸根到底，情緒價值在情緒互動中積累，考驗的是品牌的真誠。當越來越多人把內容行銷掛在嘴邊，認養一頭牛又默默地向前再多走一步——體驗感。
從邀請使用者共創產品，到建設「城市牧場」讓消費者看到奶牛，站在使用者視角想問題的思維，已經刻入品牌基因。「十周年音樂節」前的使用者投票環節，就是這種基因的自然流露：本次音樂節的演出陣容和曲目，均透過媽媽使用者的投票選定，專屬於媽媽們的年少偶像和青春旋律成為晚會的主旋律。
重視體驗，打造共鳴，於是，所有參與的使用者都不難感到，自己是這場音樂節的主角。
十年回響，共同走過
這次音樂節，認養一頭牛第一批共創人健子一家四口都到了現場。作為首批見證一頭牛成長的眾籌合夥人，健子覺得這個身份對她的影響很大：「對這個品牌的感情肯定比別人要深厚，感覺自己就像‘孵化’的人，看到它的誕生。」
相比於大多數使用者，健子的經歷也許更能接近這個年輕品牌的創始初心。
2017年1月2日，健子參加認養一頭牛第一次正式的共建人會議，在西湖邊半山腰的一座小別墅裏。那時候參會只有不到20人，大家一起品嘗了牛奶，聽了一場官方對產品安全解釋的小沙龍，還分享了對產品未來的建議。
2017年1月2日，健子參加認養一頭牛第一次正式的共建人會議。（圖/健子）
「說起初建時期最深刻的事，就是現在還在使用的酸奶盒外包裝，是我們第一批共建人三選一投票投出來的，每次喝酸奶都感覺特別親切。」每次說起往事，比起懷念，健子更多的是「看著孩子長大了」的高興和欣慰。
那時候健子還只有一個孩子，現在已經是兩個孩子的媽媽，老幺現在的年齡也比當年的大兒子要大了。小兒子也有了自己喜歡的產品包裝——牛奶盒。因為學校每個月都會要求交牛奶盒，小兒子每次都是交得最多的第一名，而且全是認養一頭牛的盒子，「很壯觀」。
「一開始並沒有想過品牌能走這麽遠，還表現得這麽好。」健子感慨。
品牌十年，認養一頭牛的故事裏，當然有養牛人，有產業鏈，有研發鉆研，有市場賽局，但使用者始終站在這個故事的中心，不曾改變。
健子在認養一頭牛十周年音樂節現場。（圖/健子）
在音樂節現場，認養一頭牛特別推出三款「告白瓶」，瓶身上的告白和舞台上的旋律，共同組成一種回應，回應著過去十年裏，所有在貨架上選擇這個年輕品牌的人們，回應他們的嘗試，回應他們的信任，回應他們的不離不棄。
認養一頭牛特別推出三款「告白瓶」。
健子還記得四年前，認養一頭牛在杭州舉行新品品鑒晚宴，自己作為老熟人被拉上台臨時發表感想：「如果要說對認養一頭牛的未來有什麽期許，我想只有一個，就是希望你們能夠不忘初心。」
那時的期待延續到當下，在錢塘江畔的晚風和歌聲裏，有了最美好的回響。一個品牌，到底應該與它的使用者怎樣溝通？認養一頭牛還在寫著屬於它的長長的答案。音樂節是一種形式，也是十年裏程留下的節點，它見證著認養一頭牛在產品之上、概念之上、數據之上，一些感性的價值被不斷強調——
在這個情緒貌似泛濫、真誠格外稀缺的年代，如果有一些真正的理解和關懷，一些熱忱的陪伴和註視，一些與家庭共成長的共鳴，來自一個乳品品牌，當然是一件足夠溫馨、足夠有感染力又足夠值得被珍視的事。
作者：趙公明
校對：黃金周
排版：小野
封面：認養一頭牛十周年音樂節
