2024-06-28综艺

作者| Mia

盛夏来临，正当体育大年，如火如荼的欧洲杯赛事、爆款频出的剧集综艺，正在全面点燃夜宵经济，随着气温一同升高的还有冷饮市场的热度，外卖平台数据显示其冰品冷饮订单增长一倍。品牌夏季营销战也由此进入了白热化阶段。

业内人士分析认为，快消零售市场已进入「性价比时代」，精打细算的理性消费成为市场主流。2024年冷饮市场的定价逐渐回归理性，呈现「去头去尾，中间化」的趋势，品牌竞争也开始进入到「消费者经营」的竞争时代。这意味着除了口感、价格力的比拼之外，更重要的是「看不见的价值」的提升，与消费者心智的深度种 草，如文创雪糕借势文旅IP走红。

在消费者什么都「吃过见过」的时代，有价值的长视频内容成为「能够长期发光发热的优质营销切口」。艺恩数据显示，2024年5月，饮料行业共有23个品牌选择了剧集和综艺节目作为赞助平台，较上月增长29%。

其中，连续第四年携手【萌探2024】的伊利巧乐兹，诠释了品牌与综艺IP双向奔赴的倍增效应。从「卷疯了」的冷饮营销中脱颖而出，其独门秘籍是什么？

电诈、校园霸凌、影视乱象…… 这个节目真什么都敢聊？

一切营销行为都深度根植于社会集体心理、大众消费趋势。现今，消费者更关注性价比，务实理性，其内容喜好倾向「多巴胺」、解压松弛感等情绪价值。多个券商机构研报也证实了这一点。「如何撬动消费者」也就成为品牌的关键落子。

能够深度参与社会议题、凝聚稀缺注意力、激发大众情绪与价值观共振的营销，显得尤为难能可贵。强话题属性、吸引全年龄段受众、合家欢定位的【萌探2024】，本季凭借对大众情绪的洞察、对社会热点议题的敏锐再次刷屏，斩获全网热搜热榜超3000余个，坐稳国民IP地位，同时也带来了一场精彩的夏日营销秀。

多元社会议题，借助内容及衍生品共创、与用户共情、互动激励、发酵外延话题等等品牌玩法，与消费者「深度对话」。

借助热门社会议题的深度，品牌多角度洞察时代情绪，从小切口深剖现实问题肌理，直击用户内心，留下了深刻思考和感动。

首期节目中直击电信诈骗、AI换脸变声、杀猪盘等话题，为观众敲响了不轻信不贪心、防御高科技诈骗的警钟，具有科普教育的正向引导意义。第四期引入校园霸凌话题，引导观众不以强欺弱、保护弱小，第六期对敬老院银发群体的关注，潜移默化中推动观众尊老爱幼。

「萌探一年一度新闻发布会」探讨媒体责任，最新一期揭露了影视行业的不良风气，呼吁归还观众健康的网络视听环境。上述话题的共性可总结为「提倡真善美，反对假丑恶」，与巧乐兹一直以来强调的真诚、热爱，悄然达成一致。

品牌与节目携手创造出许多「有笑有泪」的时刻，在每一期节目中作为关键道具和NPC巧妙融入剧情，通过嘉宾的亲身经历分享和情境再现，深化社会议题正向价值，帮助公众增强自我保护防范意识，悄然履行了国民品牌的社会责任与使命。

通过官博发布「反诈」主题海报、为反诈点赞、进一步延展话题互动等，强化与用户的精神共振，产品的绝佳口感也在潜移默化中种草用户心智。

借助议题的现实意义，其知识技能实用性更是拉满，品牌官博借助职场风云「高情商职场发言」，用新品勾连亮点剧情，化身好伙伴为打工人送出鼓励关怀，拉近情感距离，在品牌互动过程中，为用户提供实用的职场技能，引发用户自发「小本本划重点」加强记忆和再次传播，真实影响力持续破圈。

结束冒险后，文俊辉吃着巧乐兹和萌探们聊着青春故事；封神世界里，邓婵玉念出「6重巧巧」的咒语解锁关键线索；社交媒体上，有用户po 出自己边吃冰淇淋边看萌探的照片。品牌与节目就社会热点的共创，与用户共建的话题「舆论场」，产生了持续而积极的社会价值，无形中影响着年轻群体塑造正确价值观，并从精神层面影响其产品喜好倾向。

「反诈」「关怀职场人」等正向价值观的外放，助推品牌塑造出积极履行社会责任、关注弱势群体、热心公益的正能量公众形象，从而赢得消费者的尊重与信任。

「社会议题营销」不同于碎片化的即时热点，拥有足够的稀缺性和长期性，深植于国民情绪、能长线发酵，大众「重复观看回味」使得其生命周期、影响力更为恒久远。

当消费行为回归理性，营销提升转化率的关键变成「创造需求」和「刺激动机」，社会议题能够带来更丰富的情绪价值，「笑中带泪」，用户在深度情感共振中卸下心防、增加感性消费决策倾向，从而打通从种草到拔草的终端链路，深耕「心尖」到直抵「舌尖」，达到品效双增的良性循环Next Level。

粉色多巴胺席卷【萌探4】：无限流副本玩转IP

如果说「社会议题营销」意味着内容层面的稀缺、用户心智深度高效的触达，从根本上立住了「道」，下一个问题则是：如何用年轻群体喜闻乐见的形式「包装」好节目，带来更有趣的玩法，让社会议题变得更「好吃」？

基于对消费者喜好倾向的洞察，巧乐兹用「巧乐兹多巴胺补给站」和 NPC「小巧妹妹」打造出一场华丽解压的「粉色多巴胺盛宴」。

视觉无疑是用户对产品调性最直观的第一认知，从色彩心理学来看，粉红是代表着欢乐甜蜜的颜色，同时也暗示着冰淇淋的「香甜可口」，带来一系列正面联想。

一抹来自产品主色调的「巧乐兹粉」，在完全不打扰用户观看体验的前提下无缝融入，与嘉宾沟通碰撞的过程中，与用户达成了走心对话，直观传递品牌形象，持续引爆「产品力」，提升用户辨识度与好感度。

视觉主基调定下了，下一步则是内容层面的联动。随着今年【萌探4】升级节目展现形式、在IP世界观背景下，取消了前三季「围坐推理」的固定环节、将全开放式任务机制与桌游、跑团等游戏机制相融合，进一步扩充IP品类至电影、剧集、综艺、游戏等全类目，长视频综艺内容升级为品牌带来了更多的场景拓新可能，以及更立体多元的「品牌+IP」可能。

当我们将目光投向「巧乐兹X【萌探4】」的联动，不难发现，其「品牌+IP」玩法已然更为丝滑进阶。

正值体育大年，【萌探4】巧妙示范了「体育IP联动」的打开方式 ，第九期为奥运主题，请到四位世界冠军，并在最后传递了圣火，打造超燃运动会。节目中，伊利作为训练局国家队运动员保障乳制品，带着观众溯源了伊利冰淇淋华中地区重要生产基地——伊利冷饮湖北黄冈工厂，其智能制造与绿色生产的特点，「正宗本味」的原料匠心坚持，与热血体育精神深度融合，深入人心。

而基于「全域文娱IP联动」的特色，节目也探索了文娱IP跨界营销的花式玩法。从与科幻大作联动、想象力拉满的【独行月球番外篇】，到青春校园风、上演高甜时刻的【一闪一闪亮星星】，再到瑰丽妖异的玄幻大作【封神】，国漫门面担当【全职高手】【狐妖小红娘月红篇】，每一期的节目与经典大IP的联动俨然「无限流副本」，「集万千宠爱于一身」的巧乐兹，持续站上观众关注度的C位，并推动产品影响力向各圈层破圈，抢先占据增量市场。

品牌长跑局，长期主义者胜

前文提到的共振新可能、新玩法，在叠加「长线」周期的前提下，爆发出了倍数级的巨大势能。作为推综长青树，【萌探4】吸引了巧乐兹连续四季的复投。

「取得巨大成功的企业，都不是在某一时期追求绝对的高增长，而是对匀速增长保持着高度纪律性。」美国管理专家詹姆斯·柯林斯曾在【基业长青】中如是说。

上述判断不仅适用于产品建设，同样也适用于品牌价值的形成，换言之，短期流量打法或许会带来一段时间的高曝光度，但能够让品牌走得更远的，一定是长期主义思维。

当潮水褪去，流量红利不再，长期坚持马拉松长跑的选手，相比习惯短跑者，会呈现出更强的持久耐力，从而持续领先，穿越周期。

而其中的核心部分——「用户长期心智」养成的关键，在于紧密互动带来的归属感，长期陪伴带来的用户忠诚度，以及持续不间断带来的情感粘性。

由此不难看出，拥有固定年轻受众、植入场景沉浸高关联、固定季播且长寿的综艺IP，正是「用户长期心智」养成的最佳营销选择。

【萌探4】的营销效果，便体现出了品牌与节目多年来长期坚持双向奔赴所带来的「复利」。从第一季到第四季，巧乐兹几年来全部参与，持续以总冠名商身份出现，与节目影响力深度绑定，在长情陪伴下，综N代的欢乐属性与巧乐兹冰淇淋的年轻形象互相成就，产生了巨大的连乘效应，达到了一看到【萌探】系列节目，就会cue到巧乐兹的超高联想度。