企业邀请名人代言，如同挥舞一把难以掌控的大刀；表现出色则赢得阵阵掌声，财源滚滚，但一旦失误，则损失惨重，伤及自身。
以蔡徐坤为例，他自出道以来拿下了超过40个商业代言。但当他的形象崩塌，各大品牌纷纷与他保持距离，虽然有品牌依旧坚持不放弃；
比如燕京啤酒，其在「二次创业」的努力中，近两年来选择了王一博和蔡徐坤作为主打产品的代言人，也取得了显著的成效——去年的净利润同比增长了54.51%至3.52亿元，2023年第一季度的净利润更是同比增长了约73倍至6456.38万元，这是自上市以来最佳的季报之一。
燕京啤酒的复兴似乎指日可待，我们似乎已经能听到近6万股东的欢呼声。然而，在蔡徐坤形象受损后，燕京啤酒显得犹豫不决，并「希望股民能更加理性」。
果然，「燕京啤酒回应蔡徐坤事件」迅速登上热搜，使得燕京啤酒和其股东再次受到牵连。
燕京啤酒，为何仍不愿意与蔡徐坤断绝关系呢？
壹
蔡徐坤的负面事件持续发酵，燕京啤酒也卷入其中。令燕京啤酒颇感苦恼的是，他们在5月份刚刚将蔡徐坤升级为全品牌的代言人，不料蔡徐坤在6月底出现严重形象问题。
随着事件的扩大，许多品牌开始主动与蔡徐坤保持距离，而燕京啤酒的反应相对滞后，导致其股吧迅速沸腾。
由于对品牌迟迟未与蔡徐坤断绝关系的不满，有股东直言：「燕京内部的处理不力」，同时也有股东表示，「使用流量明星做代言，总会出问题。」
必须指出的是，比起粉丝的担忧，不追星的投资者更加心急！
早在今年5月，蔡徐坤被提升为全线品牌代言人，就有投资者抱怨，「能不能不用流量明星，没有坚实的作品作为基础，容易出问题，何必请他们来？」
7月3日，燕京啤酒成为A股啤酒板块唯一下跌的股票。
当天，媒体就股吧「炸锅」的问题联系了燕京啤酒的董秘办，得到的回应是「我们希望股民能更加理性，具体情况以官方消息为准。」
当问及具体处理措施时，工作人员表示，「需要咨询市场营销中心，因为是他们负责，我们目前可能还没有解决方案。」
顶流明星的负面影响，虽然让燕京啤酒受损，但这并不是让股民跟着承担后果的理由。他们的回复显得过于敷衍，「不反思选代言人的失误，反而怪罪股民不理智？」
7月4日早上，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#迅速爬升至微博热搜。
这次代言人风波背后，燕京啤酒预计损失不少，在二级市场上，7月3日，燕京啤酒的股价下跌了0.8%，次日收盘时，股价进一步下降2.19%，达到12.04元/股，市值为339.35亿元。
到23年6月30日，燕京啤酒的股东人数为5.75万户。
贰
过度依赖流量明星，对企业来说，并不是好策略！
根据公开资料，蔡徐坤自2018年参加【偶像练习生】出道以来，短短五年涉足了42家商业代言：
包括时尚、珠宝、美妆、护肤、3C产品以及食品等多个行业，其中不乏高端品牌如CPB肌肤之钥、泰格豪雅腕表，以及屈臣氏、汤臣倍健、惠普和百事可乐等。
2021年5月，燕京啤酒官方宣布蔡徐坤成为品牌代言人。到了2022年，蔡徐坤不仅担任了U8创意总监，还成为代言人。今年他被提升为全品牌代言人。
无可否认，自出道以来，蔡徐坤的高人气和商业价值对燕京啤酒带来的商业效益是显著的。根据财务报告，2023年第一季度，燕京啤酒的营收达到了35.26亿元，同比增长13.74%，净利润激增至6456.38万元，增幅达到7373.18%。
然而，与其他品牌在艺人翻车时急于划清界限不同，无论是上周蔡徐坤的负面消息爆出，还是本周当事人的回应，相关品牌的态度都显得相对沉默，几乎没有主动发声。
燕京啤酒的股民则更为激进，纷纷呼吁燕京啤酒「快逃」！
除了当前代言人蔡徐坤被北京广告协会代言规范委发文要求做好风险控制外，燕京啤酒近两年的代言人，如张继科、张哲瀚，也经常出现问题。
一些焦虑的股民呼吁燕京啤酒赶快更换代言人，用「硬汉」替代流量明星。
从实际情况来看，这可能很难实现，使用流量明星是消费品品牌吸引年轻消费者的一项重要策略，能显著提升销量。
叁
蔡徐坤的形象受损，燕京啤酒面临股东的压力，「为何不与蔡徐坤分手？」这成了一个问题。
燕京啤酒未能迅速做出反应，业内分析有几个原因：一是处理需要时间，因为燕京啤酒并非直接与蔡徐坤签约，而是通过第三方；二是他们还在观望；三是考虑到已经在蔡徐坤身上投入了大量资源，他们想看看是否有转机。
的确，「顶流」明星的代言费通常高达数千万，燕京啤酒可能还抱有一线希望，只要蔡徐坤未被认定为劣迹艺人并遭到全网封杀，品牌就能继续利用他的明星效应。
我认为燕京啤酒「坚持」的根本原因可能是，燕京啤酒在推进品牌高端化的道路上不能承受失败，业绩增长迅速，他们不敢停下来！
燕京啤酒自1980年成立以来，在1995年并购北京华斯啤酒后，销量一度领先全国，2008年更是成为北京奥运会的独家赞助商，之后一直保持着领先地位。
2013年，公司的营收和销量都达到历史最高，分别为137.48亿元和571.4万吨。
然而，之后的几年中，燕京啤酒的销量逐年下滑，从2014年至2019年，其营收增速分别为-1.78%、-7.15%、-7.7%、-3.26%、1.32%和1.1%，而归母净利润的增速则为6.68%、-19.07%、-46.9%、-48.3%、11.47%和27.76%。
近年来，燕京啤酒努力追赶，在品牌高端化、年轻化方面不断尝试，因此投入重金邀请顶流明星代言。
2020年，燕京啤酒的广告宣传费达到5.06亿元，比上年增加了6500万元。尽管围绕王一博进行了大规模宣传，燕京啤酒仍然交出了营收和净利双降的年报：
营收为109.28亿元，同比下降4.71%，归属于母公司的净利润为1.97亿元，同比下降14.32%。
因此，王一博的带货能力受到了质疑，甚至有消息称「王一博救不了燕京啤酒」。不久之后，燕京啤酒便放弃了王一博，转而选择了另一位「顶流」明星蔡徐坤。
肆
不论是「无意中的成功」，还是「双方互利的合作」！
2021年，燕京啤酒的业绩显著提升，营收约为119.61亿元，净利润为2.28亿元，分别增长了9.45%和15.82%。
2022年，燕京啤酒的营收和净利润分别增长了10.38%和54.51%，业绩为132.02亿元，这是自2016年以来的最佳表现。
今年第一季度，燕京啤酒交出了自上市以来最好的季度报告。
单纯从数据来看，燕京啤酒并不希望因更换代言人而「大动干戈」，风险太大；在啤酒行业中，有一个公认的成功秘诀——赢得年轻人的心就能赢得天下。
近年来，啤酒品牌的代言人几乎都是年轻的流量明星。然而，蔡徐坤的形象崩塌意味着燕京啤酒的选择终究是错误的！
还值得一提的是，燕京啤酒在一线品牌中已大幅落后，在市场份额上难以与青岛啤酒和华润啤酒竞争。
2022年，青岛啤酒的营收为321.72亿元，归母净利润为37.1亿元；华润啤酒的营收为352.63亿元，股东应占溢利为43.44亿元。
高端化、年轻化是燕京啤酒重回市场的重要策略。
2022年，燕京啤酒的管理层进行了大规模更换，两个月内发布了近10条人事变动公告。5月，燕京啤酒迎来了新任董事长耿超，并提出了「二次创业，复兴燕京」的口号。
无论是燕京啤酒的内部还是外部投资者，都在期待一个逆境中的转机。
然而，从目前的情况来看，虽然年轻化和高端化取得了一定的效果，但想要超越华润和青岛几乎不可能。「燕京仍然是一个区域品牌，而华润、青岛、百威已经成为了真正意义上的全国品牌！」
更重要的是，过度依赖流量明星，就像是「常人挥舞关公的大刀」，要么一鸣惊人，要么引发大问题；
不可否认，流量明星的代言确实可以为品牌带来短期的流量红利，但近年来明星形象崩塌的事件频发，品牌形象和影响力也因此受损。
明星代言只能增加品牌的曝光率，而品牌的核心生命力应来源于其独特的价值和对消费者的责任感，而非仅仅依靠短暂的明星效应。
要真正推动销售增长，企业还需在产品和服务上下功夫，在激烈的市场竞争中，这才是决定品牌命运的关键！
