內容來源： 小紅書COO柯南對話經濟學者薛兆豐。
責編 |金木研 排版 |二月
第8429篇深度好文：5734 字 | 15分鐘閱讀
當下的電商，以貨為主的價格戰可能到了極限。
究其原因，是因為在這個產能過剩的時代，使用者購物的困擾已發生轉變——不再是買不買某件商品，而是如何在眾多選擇中挑出最適合自己的那一個，甚至不知道如何形容自己的需求。
這導致很多以標準消費模式為主的模式，阻力越來越大。
小紅書電商給出了新答案。前幾天，小紅書COO柯南對話經濟學者薛兆豐的對談裏，首次講到了小紅書電商的定義——小紅書是生活方式電商，使用者買到的不僅僅是商品，也是一種生活方式。
簡而言之，就是以真實的人為差異化，圍繞個人化需求、個體生活創造生活方式電商。它並非簡單地羅列商品，而是將商品透過懂得萬千種生活方式的人，融入到真實且豐富的生活場景之中。
我們在瀏覽小紅書時，看到的不是生硬的廣告，而是充滿溫度和生活氣息的分享。一個溫馨的家居改造筆記，在讓我們感受到舒適氛圍的同時，也能讓我們發現提升家居品質的好物。
每個人，都透過分享自己的生活方式、生活理念尋找相似群體，透過自身的產品使用經歷，推薦給生活理念相同的人。
比如，一張懶人沙發不僅是座椅，而是能收獲一個愜意的避世空間；一條粉色荷葉邊的連衣裙不僅是一款好看的服裝，而是能讓人從高壓的生活中找到「小確幸」的生活體驗。
從標準的消費，走向個人化與多樣化。這種消費模式的變遷，也是後工業時代的必然趨勢。
很多你看起來極其細分的具體生活需求，透過在小紅書上分享，也能成為一門好生意。比如，針對膚色較深的群體的穿搭品牌、針對針對小孩子的「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」。
柯南也表示，「我們看到很多商家正在基於使用者細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個人化需求、懂生活方式的商家。」
總而言之，在小紅書上，無論是消費者，還是商家、主理人，每個人都具有獨特的價值。他們的生活方式和消費選擇相互影響，形成了一個充滿活力和創意的消費生態。
也讓我們明白，所有生意，其實都隱藏在生活的場景裏。
以下為柯南與薛兆豐的對話：
一、經營，必須放在生活方式中
1.不一樣的環境，營造不一樣的分享氛圍
薛兆豐： 我是一個特別封閉的人，一條朋友圈都沒發過，但說起來奇怪，現在這個環境下我就特別想在小紅書發點什麽東西。這背後是有什麽原因或設計？
柯南： 我覺得有一些是設計，但更多是自然而然的氛圍和環境形成。
我們的分享機制就是讓大家可以把關於生活的一切分享在社區裏，標記自己生活的瞬間。當你看見大家可以分享生活方方面面的時候，你會感覺到，我也可以分享。
在頁面設計上，我們的雙列瀑布流會給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內容，每一篇筆記就像一個店或者一個人的家，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。
就像薛老師去直播，進去後我可能會看到了你的閱讀角落長什麽樣子，聽什麽樣的音樂、坐什麽樣的椅子。你點進小紅書的直播間，會發現和自己的生活常態很像，使用者用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態，叫做「正常」。
不一樣的環境和場景，會帶來不一樣的節奏感，在小紅書裏，每一個主播就在用他該有的生活節奏，去呈現、介紹、組織、搭配產品。
今年 6 月份，我們做了幾輪使用者訪談。很多時候不是你說你是誰，而是使用者怎麽去描述。
很多使用者說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，還是一種生活方式。
如果去概括小紅書電商是什麽？我認為，小紅書電商就是生活方式電商，使用者買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。
2.沒有場景與體驗，就沒有長期的生意
薛兆豐： 你說的生活與買賣有什麽不同？
柯南： 買賣必須要放在生活當中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當中去，然後有一種體驗。
比如說你買的是一把椅子，當把它放在對的地方，用對的方式組合，成為你的一種閱讀場景後，你會感覺到這把椅子的價值，最終你消費的是躺在上面去讀書，進入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗感。
一個商品本身被賦予一種場景後，使用者最終能真正消費到它的體驗。
薛兆豐： 我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個商品，生活是有場景的、有體驗的。買賣只看重那些看得見的指標，比方說價格多少，用的什麽材料，長寬高等參數，所有都能量化。
但生活包含了很多維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景裏面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經濟學裏最難的東西就是在這些不同的指標當中找一個最好的邊際平衡。
柯南： 我最近在小紅書上刷到一個挺有意思的成都商家，賣的產品叫「靜音舒適皮鞋」，服務的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜的上班群體。這個商家切的雖然是細分場景，但在小紅書十天左右就賣出了將近50萬。
今天每個人的生活真的很不一樣，變得細分、個人化，所以對於我們來說，要做的就是如何幫使用者找到匹配個人化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。
二、每個人，都是某種生活方式專家
1.生活方式引領商業模式
柯南： 很多平台都已經非常好地解決了使用者買到商品這件事情，但現在使用者越來越多的需求在於如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。
也就是說，不知道自己想要這個，看了以後才覺得我真的需要它。
比如，我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣呈現時，需求就會被激發出來。這些需求背後是透過一些人去（創造）、去選擇、去搭配、去呈現給使用者。
薛兆豐： 你自己去搭配的話太費勁了，而且你也可能缺乏相應的知識，時間。得有人替你做生活方式的顧問。
柯南： 我們去年發現小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創作者，很多使用者關註他們，就是因為喜歡他的生活方式、生活理念。
所以，去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業，叫做買手。透過推薦好物，獲得一定提成，這變成了創作者的一份職業。
而現在，更多的創作者可以透過小紅書直播來發現更多的可能性。
透過小紅書直播這個載體，每個創作者都可以做出自己的樣板間。每個人的直播間都可以不一樣，沒有標準模式。
在圖文或影片時代，創作者最重要的收益是商單合作。而在直播時代，你既可以選擇做買手，也可以成為某個領域的專職或者兼職主播，做出自己的個人頻道，更主動地掌握商業成長節奏，找到多元創收路徑。
比如，楊天真，作為小紅書最早一批開直播的創作者。她將直播間打造成了自己的個人頻道、IP，不僅收獲了一大批粉絲、招到了助理，還增益了原有業務，未來甚至可以引申出直播綜藝等等。
2.局部知識，是小紅書電商人的「絕技」之一
薛兆豐： 我買東西不多，但如果真要買什麽的話，會研究很久。我最近發現一個能放在脖子上的頸燈，它不會影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，充完電以後可以用 80 個小時。它的亮度足夠讓我隨意走動、讀書。
柯南： 你這個場景我很有代入感。最近我在選小朋友的繪本，小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，他們幫我做了很多功課，幫我完成選擇。最後，她們再透過小紅書的直播，透過互動更清楚了解大家的需求，不僅收獲了漲粉、創收，也提升了個人IP的價值和影響力。
案例分享：@番茄罐頭ChioMato是小紅書的母嬰買手。
Chole曾經在央企工作，最早在小紅書上分享自己喜歡的家居好物及自己的生活方式。Chole懷孕後，在日常的賬戶號分享中，加入了母嬰內容，從分享如何做輔食，到選用什麽樣的嬰兒尿不濕、嬰兒車，再到自己各種不同的生活方式，吸引了一批粉絲。
去年7月，剛剛5萬粉絲的她在小紅書做了第一場買手直播，首播獲得了百萬GMV的好成績。
今年618期間，番茄罐頭漲粉至15萬粉，GMV突破了1000萬。出於對番茄罐頭相關經驗的相信，在小紅書開播10個月後，已經有近3萬寶媽從她的買手直播間購買了42萬件好物。
薛兆豐： 經濟學裏經常用到的一個詞叫局部知識（ local knowledge），局部知識非常重要，因為知識從來不可能被集中，不可能放到一個中心，放到一個伺服器被統一調控、統一計劃，它一定是分散在無數的人群當中。但現在小紅書啟用了這些局部知識。
柯南： 是的，你會發現很多需求不知道如何描述，如何用搜尋詞去表達你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通，會得到答案。
我們最近走訪的一個商家，之前一直在做女裝的供應鏈，在行業裏面待了二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配。
她身材也屬於微胖類別的，所以知道什麽樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基於微胖、梨形身材的使用者需求挖掘好的商品。
她說每次直播撩起肚子的時候，粉絲黏性就會越來越高，你的身材不一定要完美，她吸引到的都是和自己一樣身材的使用者。
她真正主理的是基於細分使用者需求下的那個店，她背後有廠家，她是推動需求轉化成訂單下到工廠然後再成貨的那個人。
我們在這裏啟用的是一批既懂使用者需求，也能夠推動工廠，還懂供應鏈的這些人，我們稱他們為小紅書主理人。
3.人，不僅僅是消費者
薛兆豐： 看得見的東西很容易看見，像價格指標；但很多經驗、場景、生活。看不見的東西，用什麽呈現出來？
柯南： 傳統電商的人、貨、場三要素，人是使用者、消費者，貨就是商品，場是購物場景。
但在小紅書的生活方式電商裏，人不僅僅是消費者和使用者，還有真正理解使用者的人，真正能夠基於使用者需求去創造、搭配、挑選商品的人。
在每一個直播間裏，不管是買手、商家還是主理人，他們都是創造購物場景的人。
案例分享： @ STONE石小姐最早是小紅書的一名穿搭博主，她擅長將一個配飾，搭出二三十套衣服。並且，每套衣服都有相應的內容分享，風格各式各樣，使用者各取所需。
基於這樣的內容基礎，她很自然地做了一個配飾品牌，SKU不多，少而精，重點是服飾搭配。
透過這種打法，她在2022年做了三個爆款，每個爆款都賣到了50萬~100萬。
她總結到，這個路徑尤其適用於小紅書，「使用者不希望你每天分享耳環，這很單調，更希望是什麽樣風格的人配合穿搭。所以我分享耳環、項鏈這些配飾，都是靠風格吸引，而不是強行硬推某個產品。」
所以，在小紅書電商上，看不見的東西是透過這些人直接傳遞給使用者。
就像你說的局部知識（local knowledge），最 local 的是每個人，因為人天生是獨特的，人天生是多樣的。
所以，最終它能夠呈現出來的前提是我如何啟用像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，讓你的局部知識、個人化的生活場景流動起來。
三、小需求，也能做出好生意
薛兆豐： 我們經常講一個概念叫資訊繭房，在大數據推播下，我們越來活在自己的小圈子裏面。
實際上，這個平台是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個資訊繭房，讓你看到自己想看的東西，但實際上它也能幫助你打破這個資訊繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。
我想到一個例子，照相機是不是越清楚越好，像素越高越好？不一定。
前年，我發現有一種照相機叫 pinghole camera（針眼相機），因為它沒有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當中有一種美感。
柯南： 清晰當然是很好，模糊也有它的美。美不一定只有一種標準。這也是我們為什麽希望大家在小紅書上不管做生意，還是分享，都是做自己適合的。
今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基於更加個人化的需求去生產、創造、經營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經開始願意基於細分、個人化需求，去經營一份好生意。
我們看見一批，比如 5-10 人的小團隊，剛開始時是基於一個非常細分的需求經營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務好這些服務個人化需求的、懂生活方式的商家。
薛兆豐： 你們這個理念特別好。人在粗放的經濟體裏，追求的是求同的產品；但到最後，人能夠保持價值、獨特性，就是滿足他獨特的需求。
柯南： 就是錨定一個非常精準的人群的需求，而且非常細分。在這個細分賽道裏，能夠把自己的產品做得非常好，使用者反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。
案例分享： @ 拙手素心· 夢琪是小紅書上的陶瓷博主，她一位土生土長的景德鎮小姑娘，對陶瓷文化有著深厚的情感。
13年前，她開設了一家陶瓷實體集合店，致力於挖掘並分享小眾、新潮的精美瓷器茶具。
2022年，她開始在小紅書上分享，各種茶具和茶文化。她不追求快節奏的帶貨模式，而是透過慢節奏、真誠地分享產品的特點和背後的文化故事。透過自己對市場的觀察，在景德鎮與窯口共創，生產更多說適合女性使用者審美的茶具。
夢琪也透過展示景德鎮人愛喝茶愛瓷器的生活方式，激發了使用者的場景共鳴。這種帶有極強人格內容的分享，在小紅書連結了精準的使用者群體。不為人所知的好茶具從他的直播間賣至全國各地。現在，她的單場直播，最高銷售額能超過100萬元，月銷售GMV超過400萬。
薛兆豐： 對一個人來說可能是小需求，但面對整個人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，但在整個社會裏能找得到。
從經濟學的角度來看，產品有一個發展的過程，有一個向上提高質素的過程，提高質素的一個邏輯就是從求同走到求異。
我經常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當中大多數時候，我們應該追求的是一分錢一分貨。在這個基礎上找自己合適的。
四、生活沒有標準答案，
任何人都值得找尋自己的生活方式
柯南： 小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽台，把陽台做成了自己花園的一角，也有人把陽台做成咖啡、茶室。
所以，生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價比，質價比，每個人的需求都不一樣。
薛兆豐： 如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等於你的生命加倍，你可以這麽活，也可以那麽活，有好幾種不同的活法。
柯南： 我們可以在一生當中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什麽常講生活和生活方式？因為我們經常說生活沒有標準答案。
*文章為作者獨立觀點，不代表立場。
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