文｜李蛋
不可否認，今年綜藝市場迄今為止只爆了一部【歌手2024】。
就從最直觀的數據來看，【歌手2024】在播期間全網累計傳播1589億次，不僅斬獲了1.8萬個熱搜，屠榜10.3萬小時，而且1061個話題傳播超千萬人次，208個話題傳播超1億人次。
然而，饒是這樣令人艷羨的數據成績也沒能堅定芒果TV繼續推出全民爆款綜藝的決心。
【歌手2024】之外，【中餐廳8】【乘風2024】【披荊斬棘2024】等王牌綜藝把精華內容放進會員加更，【密室大逃脫6】更是率先開啟首集收費，優先為平台會員提供服務。
為什麽芒果TV不迷信全民爆款了？不做全民向的綜藝以後，芒果TV在綜藝市場裏還會擁有絕對競爭力嗎？
昔日爆款，有心無力
2013年，各大衛視綜藝尚且如日方中的時候，湖南廣電高層力排眾議打造出了影片數碼平台芒果TV。
事實證明，這個決定無比正確，至少「誕生於體制、成長於市場」的芒果TV在傳統媒體廣泛遭受沖擊之後，較好地順應了媒體生態的轉變，躋身並穩穩立足於數碼媒體時代。
在當時【爸爸去哪兒】【我是歌手】【向往的生活】等熱播綜藝的助力下，芒果TV迅速占領市場，奠定了自己的全民爆款基因。加之，【快樂大本營】【天天向上】等湖南衛視的老牌綜藝持續為芒果TV的發展添磚加瓦，保證了平台內部的使用者活躍度。這些固有優勢都是其他長影片平台曾經難以望其項背的。
但是世間真理是計劃永遠趕不上變化，【爸爸去哪兒】受到「限娃令」影響停播、【快樂大本營】因「收禮事件」停播、【天天向上】收視斷崖下跌後停播、【向往的生活】陷入口碑難題後停播......多個爆款IP陸續折戟沈沙，芒果TV的優勢被不斷削減。
求穩不行，那只能求新。有趣的是，芒果TV的求新一度建立在求穩的基礎之上，依循過往經驗去復制爆款。例如，對標【爸爸去哪兒】的【爸爸當家】、對標【向往的生活】的【燦爛的花園】、對標【快樂大本營】的【你好，星期六】。
只不過新舊交替之間，綜藝受眾的口味逐漸發生變化。即使是同樣的節目定位，這些放在網絡綜藝剛剛崛起的那幾年可以輕松大爆的綜藝，放在娛樂形式多樣化的當下，卻是連實作破圈都有些艱難。
再回頭看今年唯一爆款綜藝【歌手2024】，它也不是過去真正意義上的那種全民爆款。「六旬老太守國門」等網絡新梗在全網傳播了一遍過後，圍繞節目裏歌手、歌曲本身表現的內容依舊無人在意，那英拿到本屆歌王的那天，還不如她「守國門」那天的熱度大。
這並不是芒果TV一家平台的問題，是整個綜藝市場觸碰到了受眾新增的天花板。小眾賽道綜藝如【燦爛的花園】缺少能撐起爆款基礎的觀眾群體，大眾賽道綜藝如【歌手2024】這樣的音綜，又受限於華語樂壇的沈寂，爆的是熱搜而不是內容。
全民爆款的缺失，實則是「全民」這個概念的不復存在。
主攻賽道，會員收費
而為了順應這一變化，芒果TV與其他長影片平台一樣，都開始將綜藝制作瞄準垂類市場。
從長遠的角度來看，針對垂類市場的創新一定是一件利好的事情。一方面，可以減少同質化綜藝的出現，避免給觀眾造成審美疲勞；另一方面，新鮮的題材和切口會讓節目類別愈發豐富，觀眾的選擇也就更加多元，雖不「全民」，但很「全面」。
在迷綜賽道上，作為賽道的開創者和領路人，芒果TV就先後細分出了【大偵探】【密室大逃脫】【森林進化論】【女子推理社】等類別綜藝，實作了推理、密室、博弈、全女四個分眾方向的全覆蓋。
但又與其他長影片平台不太一樣， 芒果TV在迷綜賽道形成優勢後，並沒有將賽道越做越寬，反而開啟了平台內的「使用者消費模式」，收窄了綜藝受眾的入口 。
2019年，芒果TV就曾嘗試過【明星大偵探】的單片付費，近日，再一次試驗了【密室大逃脫】的單片付費。想看「密逃」成員的超前聚會，就需要單獨付費才可以解鎖，並且會員價12元，非會員價24元。
能夠看得出，芒果TV其實是想要用優質的垂類內容保證核心使用者的留存，然後養成黏性使用者的消費習慣。只是，對於【明星大偵探】和【密室大逃脫】的忠實觀眾來說，為新鮮內容自掏腰包當然不是事，但是對於廣泛的大眾群體來說，綜藝付費更像鈍刀子割肉，花出去的每一筆錢都讓人心疼。
而且不像劇集的超前點映，綜藝收費的時間點在使用者觀看行為產生之前，一旦買完卻不喜歡，無異於是自討苦吃。
單片付費模式之外，芒果TV主打的會員客製綜藝同樣勸阻了一些觀眾。衍生自【密室大逃脫】的【密室大逃脫大神版】、【初入職場的我們·法醫季】原班人馬售後的【入職後的我們】，以及【向往的生活】的預熱節目【歡迎來到蘑菇屋】起初都不曾面向芒果TV的非會員使用者。
哪怕後來【密室大逃脫大神版】和【歡迎來到蘑菇屋】意外做成了爆款，也是由小圈層向外擴散，與全民爆款綜藝的路徑截然相反。
可以說，越來越註重垂類市場、越來越重視會員付費的芒果TV，更像是自發摘下了全民爆款制造機的頭銜，用「付費」二字消解了一部份綜藝成為全民爆款的可能。
芒果轉型，路在何方
按照芒果TV自己的說法，這種「使用者消費模式」是所謂的 「繞過B端向C端靠攏」 ：
會員使用者給予平台最真誠的反饋，平台生產會員使用者最喜歡的內容，從而塑造出一個良性的商業生態。
只是不難發現，如此轉型的根本原因還是在於綜藝招商這個「老大難」問題。
畢竟後疫情時代，商業客戶都變得極為謹慎，逐步控制投入宣傳經費。根據歷年財報數據顯示，2022年芒果超媒實作廣告營業收入 39.94 億元，同比下降 26.77%；2023年廣告業務實作營收35.32億元，同比下降11.57%。廣告營收的下滑，是當前大環境下傳媒企業不可以一己之力逆轉的必然趨勢。
換言之，長影片平台的盈利本就依賴廣告收入和會員收入兩大類，既然前者緊縮，那麽不得不在後者下功夫，尋找新的盈利空間。為此，芒果TV才肯「丟掉」做全民爆款綜藝的決心，更傾向於精細化營運，一邊積極開拓新鮮且垂直的綜藝節目，一邊讓接受了市場檢驗的綜N代持續為平台拉新。
有了這個共識以後，再去看芒果超媒2023年財報，Q4會員收入增幅擴大至35.64%，依據不同綜藝類別與時間節點形成的「追風季」、「樂享季」、「畢業季」、「聯名季」等會員主題品牌，大幅提升了普通會員的付費意願。
似乎，牢牢抓住願意付費的C端會員不失為一個好辦法。
可是，這麽轉型的難點同樣巨大，因為使用者的喜好永遠千變萬化，「小而美、精且實」的綜藝命題作文看似簡單，實操起來卻尤其難。
垂類意味著小眾，小眾圈子就會存在一定的封閉性和局限性，當節目內容低於這類小眾圈內群體的期待值時，就會自發形成一股抵制浪潮。並且，垂類市場也在不斷趨於飽和，如何再度找到新的垂類切口吸引受眾，更是至關重要。
可以說，如今放在芒果TV面前的這條路，大概會是所有長影片平台自制綜藝的必經之路。如果全民爆款綜藝也無法帶來足夠的廣告收入，那麽
