本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
招商側的ROI，依舊是長影片決定綜藝命運的生死線。
一方面，綜N代依舊是招商王牌，能夠創下近10個品牌連連看的也非它們莫屬，另一方面，不少創新綜藝也憑借著強勢的明星資源發揮出吸金本領，而裸播到底不再在它們身上發生。
回顧整個2023年，整個綜藝市場的贊助商爭奪戰依舊激烈背後，還有一些變化值得玩味。
在劇集商業化成為優愛騰三家的心頭好之後，劇集冠名、劇集CP榜等形式紛紛落地，以蒙牛為代表的「老相好」紛紛與綜藝走進冷淡期，迷戀上與劇集的行銷互動；同時，綜藝也成功交往一批「新歡」，藥企、酒企、保健品、國際大牌等全新金主爸爸，開始在各檔綜藝裏刷臉；另外，綜N代與創新綜藝除了碼卡司之後，又找到了別的生存之道，無論是正片期數變長、衍生內容越來越多，還是打通長短協同路徑，又或者客製化探廠內容，以及配合電商大促各種整花活，這些試驗皆為服務綜藝客戶提供了新思路……
【家務優等生】正片內容達20期
關於綜藝贊助的解讀，市場依舊能看到IP繫結、明星流量、場景化行銷、情緒共鳴、抓取年輕受眾註意力等關鍵詞在不斷輸出，而當所有的品牌在不斷強調品效合一，且平台方開始不斷在流量基礎更大的頭部劇集裏花樣百出之時，未來的綜藝行銷該拿怎樣的故事來打動「金主」，又如何持續創造影響力不斷召喚出新「金主」來輸血？
站在2024年初，我們一起試著從2023年綜藝贊助市場的些許變化裏找到一些解決問題的答案基礎。
「救世主」伊利繼續稱王背後，有一批新玩家在緊跟它
盡管每年經常出現在綜藝中的品牌行業差別不大，但細微的變化依然存在。
據藝恩數據顯示，2023年p綜藝贊助行業品牌數量排在前五位的分別是飲料、互聯網、食品、醫療保健和交通出行，其中飲料、醫療保健數量相比2022年p呈現增長趨勢，而排在第六位的酒類也同樣出現增長態勢。
這樣的穩定和「鐘情」貫穿2023整年。
更細分來看，坐擁綜藝贊助大戶依舊是伊利，這位「救世主」攜旗下各路產品線，鮮牛奶、奶粉、酸奶、冰淇淋等等，出現在各路綜藝裏。
據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）不完全統計，伊利總共贊助了23檔長影片綜藝，基本上都是獨家冠名的位置，【乘風2023】【披荊斬棘3】【五十公裏桃花塢3】【大偵探8】【萌探探探案3】等市場長期綜N代王者依舊是伊利的「囊中之物」，而【樂隊的夏天3】【你好，星期六】這類同樣頭部綜藝，沒有拿下獨家冠名的伊利，依舊以前置贊助方身份體現。
一直與伊利纏鬥且第一位在綜藝贊助裏吃到紅利的蒙牛，終於在今年徹底出現與綜藝的疲倦期，拿下5個綜藝贊助名額，甚至不敵異軍突起的君樂寶。君樂寶在綜藝贊助比例上不斷加重，且選擇類別更傾向於台網同步綜藝，這也與其尋求全民化突破、急於IPO的步調策略分不開。
雖然其他奶企玩家對於綜藝贊助的迷戀性早無法與伊利形成量級對比，但也有一些贊助超10檔節目的品牌，在與伊利成為同行者，信任著綜藝流量。
喜臨門床墊成為了豪放派一號種子選手，以14個綜藝贊助的大手筆，在各檔綜藝裏響徹起「深度好睡眠」的品牌價值定位，甚至連【乘風2023】這樣的競演節目，也出現了【帶我去找夜生活】床墊舞台，為喜臨門品牌打call。
即使沒有了「華南雙機」OPPO與VIVO，手機代表三星依舊在綜藝流量的吞噬力度上是強勁的，約13檔綜藝出現了它的身影。
三星對於綜藝曝光的最直觀需求，就是配合著新品釋出。三星的手機和電子產品在不同檔期上線的節目中，適時的打起了廣告。比如2023年2月2日，三星釋出Galaxy S23，這一系列手機則獨家冠名了3月11日上線的【追星星的人3】；8月3日，三星電子舉行Galaxy新品中國釋出會，正式在國內推出了新一代折疊屏智能電話三星Galaxy Z Fold5與Galaxy Z Flip5，而10月15日上線的【花兒與少年5】裏，嘉賓們使用的就是這一系列的手機。時間節點，對於品牌植入重要性不言而喻。
還有一位不得不提的新貴，它就是999產品系列，相關統計達到了12個贊助名額，且絕大多數不是獨家冠名，而是指定贊助，又或者是「水潤加速官」「暖心守護官」「皮膚健康守護官」這類的客製身份。
999感冒靈以「暖心守護官」贊助【聲生不息·寶島季】
在999的帶動之下，更多藥企，甚至是保健品品牌，加入到了綜藝贊助的試水之中，例如，斯維詩前幾年開始出現在綜藝贊助夥伴的名單，而2023年更是直接拿下【聲生不息·寶島季】這樣的平台S+專案獨家冠名，隨後，在綜藝市場鮮少露面的湯臣倍健跟著拿下【聲生不息·家年華】獨家冠名。酒企也成為2023年綜藝招商的香餑餑，約26檔綜藝裏出現了「酒」的身影。
除了一些美食類節目貼合品牌之外，酒企的選擇大致分為兩種，一為更偏年輕化甚至更容易觸達Z世代的內容，一為歷史、文化色彩更重、整體更偏厚重的內容。如青島啤酒及青島純生就贊助了包括【青年π計劃】【舞台2023】在內的四檔綜藝，而上海貴酒旗下的輕奢低度酒品牌十七光年，先是以合作夥伴的身份贊助了【乘風2023】，後又冠名了【我們的美好生活】，另一款潮生活新白酒品牌最酒則先後贊助了【披荊斬棘3】和【花兒與少年5】。而如茅台、青花郎這樣的品牌，則將贊助的目光放在了【簡牘探中華】【宗師列傳·唐宋八大家】這類文化類綜藝上；除此之外，五糧液也在2023年加入了戰局，【來者何人】【中餐廳7】成為了五糧液踏入綜藝市場的嘗試性選擇……
五糧液贊助【中餐廳7】
有人離場，也有人入場，有人加大籌碼，也有人開始抱著玩玩心態……總體而言，2023年綜藝市場的招商，實作了讓批次新玩家入局的良好態勢，而取決於最終它們會不會離場，或者離場速度的，除了綜藝本身的數據與流量之外，還要看這屆綜藝市場為它們開拓了怎樣的「新服務」。
復盤2023年綜藝行銷的有效方法論，2024年如何延續與再突破？
贊助情況是綜藝市場晴雨反映的其中一個指標，它是廣告主們對於綜藝態度的反應之一。但對於廣告主們來說，綜藝行銷如何更加有效，能夠直接作用到產品本身，在當下的市場變化裏，重要性不言而喻。獨家冠名、產品植入、客製中插、花式口播等常規操作早已不能滿足贊助商的ROI需求。
2023年，綜藝行銷試圖尋找更多有效的方式，而這些也繼續適配當下的2024年。
其一，是長短加速協同之下，短影片成為長影片綜藝完成招商側ROI的最強輔助。
【種地吧】劇照
綜藝內容嘗試走向「長短直」形態共力，讓爆點內容在多個平台發酵，同時也直接用起短影片直播帶貨，為綜藝商業化想象提供更多可能性。
最具代表性的綜藝當屬【種地吧】。這部原本上線前關註寥寥的綜藝，憑借著「正片+直播+短影片+vlog」的多項內容矩陣營運，最終實作了流量勢能的積攢到爆發，贊助商也從一開始的元氣森林獨秀到後來10家品牌紛至沓來，其成為2023年當之無愧的最大黑馬。
在這不得不提【種地吧】在短影片上的直播效應，除了慢生活直播這類常規營運之外，直播帶貨被該綜藝成功書寫，【種地吧】518購物節的設定，讓綜藝直接完成了與品牌品效合一的承諾，其部份上架產品實作1秒售罄，單個直播間在當日也成功闖進抖音帶貨榜TOP30。
518購物節
而當愛奇藝與騰訊影片對於抖音二創版權的開啟之後，對於品牌方而言，贊助一檔綜藝，如何把綜藝粉留存為自身的品牌粉，最直觀的考核標準也出現在——品牌自身抖音設定的官方賬號漲粉情況，畢竟品牌抖音粉絲數多了，其直播電商的流量池就更充足了。
其二，是節點性行銷的配合越發緊密，特別是每個互聯網大促周期。
過往節點行銷更適合用於暑期冰淇淋上市前後這類季節性產品的市場投放規劃，現在照樣沒有缺席，伊利巧樂茲【萌探探探案3】、蒙牛隨變【中國說唱巔峰對決2023】等配套都於5月開播，整個夏天都在吶喊。
伊利巧樂茲冠名【萌探探探案3】
而現在的另一個變化在於，伴隨著各個大廠電商業務愈發打得火熱，綜藝這種熱點及時性更高、配合度也更高的長影片內容，就成了電商們在每個大促節點的行銷重要布局。
淘寶天貓、中免日上分別在上半年超過3檔以上的節目，其中淘寶天貓更是直接全年冠名【你好，星期六】這檔流量性極高的大熱節目，每到618、雙11，何炅都會帶著流量小生小花們以不同形式來為其大促吶喊，同時，在2023年雙十一期間，聯合芒果TV、湖南衛視共同推出了雙十一預熱綜藝【驚喜來敲門】。
另外，京東雖然在綜藝贊助上想對過往有所減少，但其綜藝配大促布局則在2023年雙11火力全開，獨家冠名、8月份上線【樂隊的夏天3】與【家務優等生】，前者在雙11周期內迎來總決賽，成為雙11期間京東的最佳吆喝者，節目周期恰逢雙十一開始；獨家冠名的【愛唱歌的大學生·女生季】又在雙十一當天上線，也為引流帶去了一個內容途徑。
京東家電獨家冠名【樂隊的夏天3】
其三，更精準的場景化行銷在綜藝裏加重被描繪的比例，而客製化探訪品牌場地也在綜藝內容裏增加了登場次數。
例如，新能源汽車的火熱之下，其戶外場景使用正被不少綜藝展現。一汽奧迪選擇了旗下新電車Q4 e-tron純電豪華SUV在戶外綜藝【現在就出發】裏全程曝光，沈騰、範丞丞等頭部藝人在行駛、充電、戶外活動等多個場景裏介紹這款新車勢能，節目中充電概念的設計，伴隨著「電量王」等梗的輸出，也直白表明了一汽奧迪相比處於紅海裏的其它新能源汽車，其優勢所在，也直接回應了關於全網「電車不斷充電」的質疑。
到了【花少5】的三星，則更偏向於「潤物細無聲」的感覺。除了常見的口碑、貼片等，【花少5】中三星折疊屏手機幾乎貫穿於花少團整個旅行中，迪麗熱巴、秦海璐不斷拿著折疊手機拍vlog，再加上時不時出現的嘉賓合影、大合照呈現，以及折疊後的小巧形式直接像飾品一樣裝進女明星的包包裏，甚至辛芷蕾大大咧咧幾次三番遺落手機等等，都是三星在節目中無處不在的宣傳點。比起直接冠名，這次女明星利用三星手機的場景化花式整活，引發大批社交平台上被種草的聲音，分享看到節目後買到手機的感受等等，也說明節目對於品牌、產品的加持。
【花兒與少年5】辛芷蕾使用三星手機
而直接式走進品牌工廠或客製場地納入綜藝內容，也在2023年綜藝市場裏發揮本領。
比如【種地吧】第25期後半期就將節目的場景設定到了冠名商元氣森林的工廠，讓十個勤天首次出差，直接到工廠參觀學習3天。透過十個勤天參觀學習的視角，元氣森林的企業文化、生產流程、生產規模、品牌供應能力等內容直觀的展現在觀眾面前。彈幕飄過的「贏麻了」「高低我去整一箱」，以及關於元氣森林各種氣泡水的討論等，都是綜藝給予品牌有效曝光的體現。
其四，則是與明星更強的互動，讓參加節目的明星口播、成為品牌代言人、大使或者摯友，甚至為產品安排一個小劇場，都是不難看到操作。
明星參加綜藝後，繼續與品牌合作，喜提代言人的情況也經常出現。比如參加了【披荊斬棘3】的蘇見信就成為節目合作夥伴最酒的滾燙摯友；而就業厚米團的蘇醒、王錚亮和陸虎則成為了【快樂老友記】獨家冠名商華萊士的品牌快樂大使；2023年作為【乘風2023】【披荊斬棘3】合作夥伴和【花少5】獨家冠名商的德芙，也在節目播出期間，分別宣布Ella、陳楚生、秦嵐為品牌大使……
德芙品牌大使
其五，平台整合性資源，為品牌曝光實作滴灌效應。在這方面，多個品牌出現了鐘情於一家平台投入，打包多檔綜藝，而平台也為一批品牌提供了「平移」式同等曝光，而劇綜聯動，也是平台整合資源又一暢想。
淘寶在618大促到來前後，從4月到6月，先後在芒果系綜藝【你好，星期六】【青年π計劃】【全員加速中3】【密室大逃脫5】裏連環出擊，推動淘寶的大促心智不斷觸達年輕群體，同時，多個品牌也聯合出現在【青年π計劃】【全員加速中3】【密室大逃脫5】幾檔綜藝裏，一檔結束立馬續上另一檔，讓品牌曝光度持續到暑期消費旺季；另一邊的豪士麪包更是在品牌釋出會上直接官宣贊助芒果三檔頭部綜藝【乘風破浪2023】【向往的生活7】【女子推理社】；同時，元氣森林、度小滿等品牌也把今年的綜藝預算基本上給到了愛奇藝的熱門綜藝……劇衍綜成為今年的創新物種，雖然綜藝在這裏面更多扮演服務劇集角色，但是，如蒙牛純甄直接冠名劇集【寧安如夢】之外，衍生綜藝【100萬個約定】也由蒙牛純甄拿下冠名。劇衍綜聯動，讓綜藝成為整合平台資源的又一抓手。
純甄獨家冠名【100萬個約定】
盡管總體來看，2023年綜藝市場的聲量被劇集市場掩蓋了不少，而挺進2024年，平台方更多的投入也將目光聚焦在劇集商業化上，在此之下，綜藝的商業化或面臨更大的挑戰。
一方面，綜藝人需要想出更多「花招」為每一檔能持續下去的綜N代續命，另一方面藝統要發揮更強的本領，為新IP吸附更強的明星效應、流量加持，從而能有概率成為下一個綜N代。
更重要的是，長短協同緊密度加劇之下，長影片如何利用完整直播電商閉環的短影片，給品牌講好品效合一的暢想，這一點至關重要。
或者如何附加價值於服務平台其它業務突破，如小芒電商的潮流品牌南波萬潮流服飾成為【名偵探學院】系列及院人其它綜藝冠名、贊助，最終幫助該品牌系列累計銷量超200萬、GMV達2億。
南波萬服飾
同時，綜藝的努力方向還不止這些，如何聯動平台內更多形態形成組合拳服務品牌，又如何與平台之外更多如文旅、消費等維度聯動，甚至是充分發揮綜藝造星優勢，讓綜藝成為一個「經紀」，連結更廣闊的商業渠道……
這些都是2024年每個綜藝人和平台方需要思考的參考方向。
綜藝需要邁入精確化服務階段了，而不再只是泛泛表明多少數據、多少戰績榜單，畢竟品牌也早已認清了什麽為無效流量。
2023年讓綜藝市場擺脫了「裸播到底」這一尷尬現象，而2024年，綜藝需要在2023年基礎上找到更多基於內容創新與商業場景結合的行銷方法論，期待這一年即將到來的新變化與新趨勢。
