簪花走紅全國之際，位於福建晉江的梧林傳統村落正憑借「小娘惹」文旅IP悄然起勢。
近日，「記錄中國」團隊抵達泉州晉江梧林傳統村落，它距離蟳埔村僅二十多公裏，這是一個不設圍墻和無需門票的國家4A級旅遊景區。當日最高氣溫達34攝氏度，但部份女性遊客仍堅持身著俏麗的「小娘惹」服飾，輕薄的可峇雅上衣，修身的艷麗紗籠裙，精致的珠繡鞋……她們在紅磚古厝、哥特式和羅馬式洋樓、番仔樓、石板路拍照留念，在夏日陽光下鮮艷而明媚，格外引人註目。
「小娘惹」指15世紀初期，定居在印尼和新加坡一帶的中國明朝後裔，男性稱為峇峇，女性稱為娘惹，也泛指東南亞女性漂洋過海抵達廣東潮汕和福建閩南地區，跟當地男子結合的後代。
2022年起，晉江梧林傳統村落管理方和新加坡旅遊局合作「小娘惹」文旅IP，借此助力梧林文旅經濟，初步獲得成效。
當前，「小娘惹」已成為晉江當地強勢引流的文旅IP，吸引了南來北往的遊客到此打卡。
根據統計顯示，2024年春節假期，梧林傳統村落接待16.72萬人次，增長124.1%。
「這就是南洋文化和閩南文化碰撞的結果。」晉江市梧林青普文旅營運管理有限公司市場主管蘇茵茵對「記錄中國」團隊稱。
晉江梧林傳統村落的老建築獨具南洋風情，成為文化景觀。閆文軒 圖
梧林村與南洋史
一座古村落，半部南洋史。
梧林村坐落於晉江，與台灣一水之隔，三面臨海，是典型的閩南僑村，村落形成於明洪武年間，至今已有六百多年歷史。
泉州「十戶人家九戶僑」，梧林村亦是如此，全村旅居海外的華僑達1.8萬人。從20世紀20年代起，海外華僑在南洋「探大錢」後，一代代梧林人回鄉「起大厝」蔚然成風，他們陸續建起保存至今的一座座閩南紅磚大厝、近現代哥特式和羅馬式洋樓、番仔樓等建築，他們自然而然地帶著厚重歷史感和南洋異域的銘印，最明顯的是僑批館的彩色玻璃窗，五層厝、修養樓、朝東樓等洋樓的歐式窗欞飾頂雕花，德鑨樓刻著「Chua Tek Leong 」英文字樣的門亭和哥連斯柱外廊，令人印象深刻。
如此豐富的南洋建築已在梧林村形成獨特文化景觀，因此被稱為「華僑建築博物館」。
梧林村的華僑建築也是「國運」的溫度計。初期，梧林的海外華僑為在家鄉打造一所夢想的居所，不吝一擲千金，建材和設計都很講究；抗日戰爭，國難當頭，海外華僑紛紛捐資抗日，已無力修築宅院，因此造成村內不少老建築出現「爛尾」的現象。
由於華僑常年旅居海外，古厝宅院無人看護和居住，時間一長，年久失修，也破敗不堪，以及雜草叢生，一派荒涼景象，令人不勝唏噓。
伴隨中國經濟日益興盛，但受困於政策和產權制度，讓老建築的流轉和修繕也都面臨窘境。
梧林傳統村落老建築已成新的消費場景。閆文軒 圖
2015年，晉江借農村宅基地制度改革之機，把梧林村破敗老建築流轉入市，由政府進行征收修繕保護。
2019年11月，由晉江文旅集團、晉江新塘街道國投公司與北京青普旅遊文化有限公司三方合作的晉江市梧林青普文旅營運管理有限公司正式成立，最終形成市場化和資本化運作模式，開發建設是由開發公司負責保護和開發，營運是由營運公司負責總體招商和營運，最終由政府負責把控全域。
梧林傳統村落專案保護發展專案體量龐大，其規劃用地1900畝，征收240幢房屋，涉及400戶、海內外1.6萬人左右，從征收、規劃到打造過程十分不易。
為更好保護和規劃梧林傳統村落，當地保護和開發機構特別聘請北京一家知名設計院進行總體規劃，該機構擁有不少成功古村古街改造修繕案例。
「我們也聘請了擁有古建修繕資質公司裏的老手藝人，對老建築修舊如舊。」晉江新塘街道梧林專案開發辦副主任金宏勃告訴「記錄中國」團隊。
從2017年開始規劃至2023年期間，梧林不斷打造和夯實基礎，先後被住建部列入中國傳統村落名錄，晉江決定將該村打造為「體驗式閩南僑文化度假目的地」，並成為國家4A級旅遊景區。
「現在投資已經超過12億了。」金宏勃稱，文旅是投資大、見效慢的產業形態，從梧林傳統村落專案的前期基礎設施投入分析，僅從專案回收成本異常艱難。
「我們景區不設圍欄，不收門票，原因很簡單，專案定位是公益性的民生專案，透過文旅產業經濟的蓬勃發展來改變村莊的經濟面貌。」金宏勃稱。
這也是當地政府算的一筆「大賬」。晉江市政府以國企為主投資梧林傳統村落，此舉具有多維度的價值思考。首先是保護了華僑建築和歷史人文；其次也為村莊附近的產業園區打造了文化和休閑配套，為當地產業人才和高端消費客群構建了消費場景。最關鍵的是，透過把一個半空心化的傳統村落打造成國家4A級旅遊景區，此舉為中國鄉村振興提供樣本，其方法、路徑和模式極具借鑒意義。
「小娘惹」和潮拍服成為梧林文旅的「抓手」，不少遊客到此體驗。閆文軒 圖
「見人見物見生活」
「像我們擁有1500畝這麽大規模的傳統村落保護下來了，讓遊客能見人見物見生活，留心留神留下來。」金宏勃稱。
如何才能讓遊客見人見物見生活呢？
「我們把突破的目光放在特有的南洋風情上。」蘇茵茵稱，小娘惹文化只是南洋風情中的重要「抓手」，卻無意間成為引爆點。
宋元時期，泉州海洋貿易達到鼎盛，曾是全球最為繁華的港口城市，亦是古代海上絲綢之路的重要起點。明清「海禁」以後，因陸上「人稠地狹」「田園不足於耕」，泉州人只能奔赴東南亞「過番謀生」。
在此過程中，他們把中國傳統文化與東南亞文化彼此借鑒，形成獨特的審美，「小娘惹」文化就是其中最具代表性的文化符號。
那麽，小娘惹文化如何成功落地梧林傳統村落呢？這是另一個合作故事。
2021年，受到疫情嚴重影響，新加坡文旅機構決定以標誌性的小娘惹文化作為媒介，吸引全球遊客，恰巧小娘惹文化也是華僑文化中的重要組成部份。
經人舉薦，新加坡旅遊局大中華區首席代表兼執行署長潘政誌特意到梧林洽談合作。
「初到梧林時，我就感覺這裏十分熟悉和親切。」潘政誌在接受媒體采訪時稱，新加坡作為多種族國家，華裔居多，他小時候就常聽鄰居和親友講閩南話，時間長了，他自己也學會了閩南話。
聽著熟悉的方言，看著似曾相識的洋樓建築，讓他有種「此心安處是吾家」的感覺。
到晉江梧林拍攝「小娘惹」風情照成為不少女性遊客的必選專案。 閆文軒 圖
由於文化認同和情感基礎的加持，讓雙方很快達成共識，簽訂了合作協定。
2022年3月8日，首屆新加坡梧林小娘惹文化季開幕，舉辦小娘惹風情演繹、風味市集和主題民宿，還引入南洋風情的咖啡鋪、餐廳和換裝館，構建「小娘惹」多維度的文化和體驗場景。
初期，「小娘惹」文化僅在泉州形成影響力，但並未成功破圈。
2023年，演員趙麗穎到泉州拍攝簪花，讓簪花一夜之間走紅全國，更成為當地文旅的引流之王，但此後泉州也邀請很多明星到泉州，效果明顯不如預期。
「小娘惹」亦是如此，前期透過舉辦活動，均不溫不火，效果不如預期，但活動也算完成「種草」功能，讓中國遊客初步了解何謂「小娘惹」文化，直至2023年3月8日，當地舉辦第二屆新加坡梧林小娘惹文化季，突然一下勢頭起來了。
「這是小娘惹文化最火的一屆。」蘇茵茵稱，初期，梧林傳統村落專案管理方在傳播「小娘惹」IP時，梧林傳統村落專案僅幾家換裝館，「小娘惹」勢頭起來後，換裝館遍地開花。據統計，梧林傳統村落專案內共計五十多家換裝館，乃至彌漫到景區外的社區。
「小娘惹」文化的起勢，也讓梧林傳統村落的商家迎來了機會。
金宏勃說，初期景區開放時，管理方對商鋪開出很多優惠條件，免租期和政府補貼，但因沒生意，最終還是留不住，現在伴隨遊客紛至沓來，商家的生意也好了起來。
「以前網購平台商家因訂單量不多，‘小娘惹’服飾從預訂到發貨基本要半個月，也沒人註意到這個生意，但伴隨梧林村的小娘惹文化起來後，他們的服裝銷售量突飛猛進了，發貨速度也快了。」蘇茵茵稱。
她認為，梧林傳統村落專案「小娘惹」文化的起勢，正在帶動泉州乃至全國「小娘惹」文化風潮。
「留心留神留下來」
沈寂多年的傳統村落有機會被外界所知，也讓當地年輕人看見了機會。
「以前留下的都是老年人，現在回來的都是年輕人。」晉江文旅部門一位工作人員對「記錄中國」團隊稱。
梧林村返鄉的年輕人，他們通常把自家未拆遷的房產改造為咖啡館、閩南菜館和換裝館，同時免費「兼職」作導遊，為遊客講述梧林村每棟建築的歷史故事，由此開啟他們在故鄉的創業之路。
梧林傳統村落專案在打造之初，已經考慮到如何吸引年輕人。
「泉州這個城市也很大，對於民族文化、藝術文化也有比較高的需求和認知，所以我們覺得，透過‘鄉村+藝術’的形式，會讓更多的年輕人，首先是在地的年輕人會覺得來到梧林有家的感覺，並且在家的感覺之上還能加入自己對生活以及對未來的想象。」蘇茵茵稱。
在規劃建設的時候，從頂層設計到景觀規劃，梧林都不同於普通的商業街區，它兼顧了建築和自然風光的結合。走進來既有自然村落的原始味道，有村民和原住民，但又不會像生活的村落那樣有點亂，還要有序且幹凈。
梧林傳統村落專案管理方在內容營運上也充分考慮到年輕人的感受。
「大家都在講鄉村振興，我們在做古村落開發和保護時，希望讓更多的人走進來，特別是更多的年輕人走進來。」蘇茵茵稱。
早期，梧林傳統村落專案管理方已經開始邀請福建、廈門和泉州青年一起做藝術共創，舉辦好幾屆的展覽活動。
「藝術生活並不是很高大上的東西，完全可以結合音樂和咖啡，吸引越來越多的遊客來到梧林。」蘇茵茵稱，伴隨人們生活水平的提高，鄉村不單只是希望體驗農家樂牌，而透過藝術性的活動，也能幫助大家去思考和放松。
晉江把梧林打造成一個「有調性的村落」。 閆文軒 圖
從規劃之初，他們就希望把梧林打造成一個「有調性的村落」，它不是傳統意義的農家樂牌，也不是商業街區，而是藝術人文氣息的度假目的地。
「榕樹下咖啡館」是深受年輕遊客喜歡的咖啡館，這也是管理方的自營業態，它比鄰百年大榕樹，不少年輕人喜歡到此拍照、喝咖啡。
梧林保留了老建築原有的味道，很少廣告牌，公共空間的景觀和花草樹木，能讓所有人感受到撲面而來的度假氣息。「我們希望梧林村落是人文的、藝術的。」蘇茵茵稱，為了控制景區總體的文化調性，當前梧林業態一半自營，一半外租，避免業態走偏，因此才有年輕遊客喜歡的茶局，充滿地域文化的南音和點茶，以及帶有很強文化質感的行館。
這套文旅的打法很有效，每到節假日，這裏的遊客很多都是北京、上海和廣州慕名而來，福州和廈門的遊客也很多，另外公司舉辦的高端研學遊、精英研學遊和品牌活動也紛沓而來。
「從2023年開始，我們沒有特別淡季的時候。」蘇茵茵稱，以高端住宿為例，當地高端民宿日常入住率保持在60%-80%左右。
「現在自由職業者、電商職業者居多，很多人沒有固定的上班時間，所以他們常來這裏休閑度假，而商務出行、明星私服和企業老板也經常來這邊住，原因很簡單，梧林符合他們對私密性的需求。」蘇茵茵稱。
明星也開始紮堆到梧林拍攝，此前演員趙麗穎和某時尚雜誌合作的簪花拍攝，取景地就在梧林，未承想一炮而紅，此後徐帆、胡杏兒、劉宇、李婉妲、慶憐、張宥浩和【慶余年】劇組多位明星都到梧林拍攝。經社交媒體的傳播，也吸引了無數年輕人的到來。
「年輕人為什麽要來呢？很簡單，要麽為了吃飯，要麽為了拍照。」蘇茵茵稱。
近年來，換裝的興起成就了很多旅遊目的地，前來梧林的已不僅是拍攝「小娘惹」服飾，還有很多年輕服裝博主、美妝博主帶著自己的潮拍服裝到此直播，這也為梧林傳統村落專案引流起到了正向作用。
「現在年輕人都很厲害，哪怕只是一支熒光棒、一把扇子，只要上面有他們想要的傳播點，他們就能主動幫你去傳播。」梧林傳統村落專案一位管理人員稱。
這也為管理團隊帶來明確的工作方向——研究年輕人究竟喜歡什麽，如何讓有趣的年輕人到這裏「玩起來」。
