來源：經濟日報
今年3月份以來，甘肅省天水市因為一碗麻辣燙成為新晉網紅。大量遊客從全國各地湧到這個西北小城，帶來暴增的「流量」。如今，「麻辣燙流量」漸漸平穩，這座城市留下了什麽？又改變了什麽？
麻辣燙在甘肅天水不算名小吃，卻在今年春天火起來，讓這座小城成為全國熱門旅遊目的地和現象級IP。
據統計，從3月初至「五一」假期結束，短短兩個月時間，人口只有300萬的天水市累計接待遊客1338.17萬人次，遊客旅遊花費達76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進入旅遊旺季。
天水麻辣燙是一種拌著火紅辣子油的吃食。隨著氣溫升高，麻辣燙的熱度逐漸平穩，但天水文旅卻沒有「降溫」。天水如何保持麻辣燙帶來的熱度？「網紅效應」給城市管理和社會治理帶來怎樣的改變？
待客下足繡花功夫
天水是西北的一個老工業城市。當年「三線」建設在這裏建起37家工廠，為這座歷史文化名城增添了現代工業底蘊。成為網紅之後，擁有粗獷工業風的天水卻細膩起來。
「寵寶寶」，今年3月以來，隨著大量遊客來到天水，當地人也開始頻繁使用這個網絡熱詞。「寵」字表現的不僅是一種態度，更是細致的服務。有人這樣評價：麻辣燙流量來得莫名其妙，但天水卻接得細致入微。
色香味俱全的麻辣燙、漿水面、天水呱呱等美食，人文歷史厚重的伏羲廟、麥積山等著名景點……這些旅遊打卡的常規操作之外，可以免費停車的天水市委和市政府大院、挪開警車為遊客讓位的交警、忙碌在大街小巷的紅馬甲誌願者、天水方言裏的「鎮國寺」、熱情的「甘E」牌照車主等，都頻頻出現在遊客的影片裏。
天水人是在迅速爆紅的驚喜中，逐步摸索著城市的待客之道。
「3月初突然火起來的時候，我們心裏也沒底。這麽大的流量能不能接得住？」天水市文旅局副局長裴康吉回憶，當時顧不得多想，就是做好該做的事。對於天水來說，第一件重要的事就是成立麻辣燙保障服務工作專班，由市委、市政府主要領導任雙組長，並專職抽調20多名工作人員集中辦公，同時確定「省市統籌、兩區為主、五縣聯動、部門協同」的工作基調。
裴康吉被抽調到專班的綜合協調組。他告訴記者，在專班機制驅動下，整座城市行動起來。3月中旬，天水連夜刷墻、擦欄桿、修馬路等迎客操作，引來不少網友點贊；到了天水，一出高鐵站就有誌願者分發旅遊攻略、引導遊客坐麻辣燙專線，還有不少當地群眾自發成立義務車隊接站；在麻辣燙門店外，遊客排隊收到的小禮品已經超出了一碗麻辣燙的價值……
來到天水的人，並不是吃碗麻辣燙，一抹嘴就走人。客流增加對天水提出了多方面挑戰。距離天水市區100公裏左右的大地灣遺址，就被考驗了一次。
有著8000年歷史的大地灣遺址在學術界聲名遠揚，但以前接待普通遊客相對較少。5月10日傍晚，大地灣博物館已經閉館，有一個從寧夏銀川來的團，按照博物館門口張貼的安全責任書聯系電話，致電工作人員想入館參觀。
「以前沒有過這種情況，但我們還是安排人來開館。」甘肅大地灣文物保護研究所所長郭四亮說，全市都在努力促成網紅熱度持續，肯定不能讓遊客失望而歸，「麻辣燙本身只是淺層次的餐飲遊，結果演變成了文化遊，實作了文旅融合」。
在待客之道上，天水人下起了繡花功夫。聚焦遊客「吃、住、行、遊、購、娛」全鏈條需求，他們從細節著手，多措並舉開展個人化、暖心化服務，努力讓「頭回客」變「回頭客」。天水市在車站、機場、酒店前台和網紅打卡地等場所，設立150余處固定誌願服務崗，每天有2000多名誌願者全方位推介民俗、美食、特產和景點，發放旅遊攻略和服務指南，力所能及為遊客紓困解難，讓外地遊客感受天水人獨有的「保姆式」服務。
爆火之初，天水市就意識到，如果僅靠麻辣燙，熱度很快會過去。於是，一套全城動員和全省聯動的「組合拳」打了出來。甘肅省文旅廳組織各市州以文藝演出方式分批次、按節奏、多形式助力天水，並策劃開展甘肅麻辣燙及特色美食大PK、文創非遺市集展銷、「春綠隴原」文藝展演等系列「寵粉」活動和暖心之舉，既為天水「加油」，又為各地宣傳引流。同時，天水全面挖掘當地文藝演出資源，3月份至今已舉辦750多場次演出活動。
動員如此廣泛的資源和力量，是否「劃得來」「有必要」？「傳統的文旅宣傳，以投放廣告、走出去舉辦推介會等形式為主，當大家都‘砸錢’的時候，財力有限的地方就落入下風。」一位文旅行業的幹部份析，憑借細致入微的服務，充分利用好網絡流量，是一種成本低、效果好、見效快的宣傳途徑。
「省市文旅部門‘以文塑旅、以旅彰文’，組織各類演出團隊，拿出‘壓箱寶貝’、亮出‘看家本領’、展現‘獨門絕技’，生動展示了各自風土人情和文化特色，創造了文旅深度融合發展的天水經驗。」甘肅省文旅廳科技資訊處處長代明亮把天水的經驗，概括為「有力的政府管理、有度的市場調劑、有為的城市服務、有效的社會協同、有愛的民眾參與」。
全域整合要素引流
天水「麻辣燙流量」的源點是位於市中心的一個小四合院。一位返鄉大學生以影片的形式，在網絡上推介這種拌著火紅辣子油的美食，引得成千上萬人湧進這座幾百平方米的小院。
顯然，一個四合院「盛不下」那麽多遊客。天水文旅部門就開始準備引流，想著要給遊客更多選擇。
天水是國家歷史文化名城，有著3000多年的文字記載史和2700多年的建城史，以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國古戰場文化為代表的「五大文化」，共同組成天水獨具魅力的文旅資源。
麻辣燙引客來，全市域做分流。將平均每天20萬人次的遊客化整為零，需要天水每個景點做好承接。天水文旅部門提出全域整合要素，應對不斷增加的客流。
麻辣燙爆火之前，麥積山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麥積山景區從「五一」假期進入旺季，在暑期達到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麥積山大景區共接待遊客121.77萬人次，與去年同期相比增長136%。
提前兩個月的旺季客流，對景區是個考驗。麥積山大景區管委會主任謝曉睿介紹，3月份以來，他們先後開展「景區煥新」「四心守護」「延時開放」「串珠成鏈」「文化潤景」「暖心惠民」等一系列行動。
景區開通了從伏羲廟、天水南站到達麥積山的直達專線。麥積山景區按照即時遊客入園情況，在門票售罄後，引導遊客向仙人崖、石門、溫泉等景點分流，形成了龍頭引領、多點支撐、全域聯動的大旅遊格局，極大提高了景區接待承載能力；在避免遊客過於集中的同時，提升了大景區內其他子景區的曝光率和知名度。數據顯示，3月1日至5月23日，仙人崖景區接待遊客17.69萬人次，較去年同期增長241.5%。
與大地灣遺址、麥積山石窟的「千年等待」不同，這波流量於天水古城而言，可謂正逢其時。2018年，天水古城西關片區綜合保護與利用專案一期工程啟動實施，經過3年多的大規模全面修復，天水古城於2022年對外開放。
「我們在彌補天水旅遊市場業態不完善的同時，也推動古城實作業態布局與市場需求的全面接軌。」甘肅公航旅天水名城保護投資發展有限責任公司總經理程剛介紹，突出「看什麽、玩什麽、遊什麽、吃什麽」四大攻略，天水古城聯合天水伏羲廟、玉泉觀、南郭寺等景區，推出天水一日遊、三日遊等5條精品旅遊路線，將古城人文歷史、古建民居、特色小吃與天水各大知名景點串點成線、連線成面，打造多點開花、眾星拱月的品質旅遊套餐。
「網紅效應」促進了天水旅遊業態的日益完善和服務功能的不斷最佳化。天水古城成為此次「麻辣燙流量」的重要承載地，不僅是重點文旅活動的舉辦場地，也是省內外遊客到天水後的必打卡景點之一。今年「五一」假期，天水古城累計接待遊客25.8萬人次，較去年同期增長153%。
據了解，天水市現有全國重點文物保護單位21處、省級文保單位58處、市縣級文保單位410處，尚未核定為文保單位的不可移動文物1318處；還有完整名城名鎮名村及傳統村落體系15處，保存較好的古城區2處，古民居院落140余處，百年以上古樹2900多棵。看過天水不同景點的網友戲言，麻辣燙其實是天水最不值一提的事。
網紅提升了天水的影響力，讓天水文旅融合布局有了更明晰的路徑：推動文旅要素全域化整合、文旅業態全鏈條拓展、旅遊服務全方位配套。更高的目標也隨之確立：在未來一個時期，打造世界知名文化旅遊目的地。
用好「溢位效應」
在天水，受益於「麻辣燙效應」的，不只是文旅行業。
數據顯示，1月份至4月份，天水市快遞業務量1272.5萬件，同比增長56.33%，辣椒、花椒、粉條等農特產品收寄量同比增長近7倍；全市共銷售甘谷辣椒、麥積花椒、清水木耳、武山寬粉等10余種熱銷產品3.8萬噸，銷售額7.8億元；全市新增城鎮就業18205人，同比增長16.7%。
麻辣燙對天水乃至甘肅的影響，也不會止於這幾個月。一時的流量如何成為長遠的增量？已經有人做出探索。4月19日，位於天水市清水縣的「天水麻辣燙食材（全國）供應中心」正式投運並開倉發貨。目前，該中心已選定23個代表性的麻辣燙相關食材供應端、25家合作供貨廠商；產品銷售方面，已從1000多家終端門店中篩選出80余家供貨。
「我們是直播電商企業，經過幾年發展積累了供貨資源。3月初，麻辣燙剛開始火起來，我們就開展調研。」甘肅阿甘甄選電子商務有限公司是「天水麻辣燙食材（全國）供應中心」的營運企業，該公司副總經理王斌鵬告訴記者，他們用時1個月，先後走訪甘肅多地供貨企業以及西安、上海等麻辣燙門店，確定方向後，馬上啟動實施。
王斌鵬說，天水麻辣燙火了之後，全國各地掀起一股開店熱。但是盲目跟風的新開門店，難免要被市場淘汰一批，最終會進入一個穩定發展期。「麻辣燙門店要開得長久，正宗的食材是保障品質的基礎因素。」王斌鵬說，透過「線上+線下」的模式做麻辣燙食材供應中心，可以滿足外地商家對正宗食材的需求。
此次「甘味」系列農產品可謂「受益匪淺」。據統計，3月份至5月份，甘谷辣椒成交額同比增長超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別同比增長163%和151%，天水「甘味」農產品品牌影響力迅速提升。
看到麻辣燙火爆起來，從事花椒、辣椒等農產品加工銷售的甘谷縣「農小胖」供應鏈負責人鞏士傑迅速行動，在3月12日租下一家店面，透過線上線下結合方式銷售農產品。短短兩個月，銷售額就達140萬元。鞏士傑表示，借著這波熱度，他們農產品的銷路已經完全開啟；下一步還要進行深加工，推出「農小胖」麻辣燙底料、手搟粉、蔬菜包等產品。
流量熱度帶火產品銷售，一切看起來理所當然，但實際上離不開「有形之手」的布局和推動。3月份出台的【2024年「天水麻辣燙」服務保障工作方案】中，就提出全力推動麻辣燙服務保障工作與文旅產業深度融合、與農特產業深度繫結、與城市形象深度契合、與民生福祉深度關聯，緊盯小產業，做足大文章。
從實際效果看，天水麻辣燙不僅帶火了旅遊，還拉動交通運輸、住宿餐飲、娛樂體育、特色農業、農產品加工、批發零售、居民服務等多個行業提速發展，充分展現「一業興，多業旺」的巨大帶動效應。
據統計，今年一季度，天水市地區生產總值同比增長4.3%，其中麻辣燙相關行業拉動GDP增長約2個百分點；固定資產投資中，批發和零售業、住宿和餐飲業、鐵路運輸業、娛樂業分別增長278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美譽度的提升也釋放出更多口碑紅利。一季度，天水市新簽約招商引資專案37項，新建續建專案省外到位資金121.38億元，同比增長68.79%。
從網紅流量的規律看，持續3個月的熱度已足夠長；但是從歷史的角度看，麻辣燙對這座城市的深遠影響，或許才剛剛開始。
